克劳塞维茨说过：“天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为要把天才的做法总结成理论。”

营销策划公司策划品牌是单纯拍脑袋的工作？还是有技术要点？或是像江湖独门绝技，有点石成金的魔法？其实不然，大道至简，品牌营销策划是一套方法论，你或许见到的都是画龙点睛的经典广告语，熟不知画龙才是专业功夫，龙要画的好，点金才点的亮。今天六剑策划就为各位看官分享一下营销策划的方法和技术要点。

史玉柱脑白金营销策划的方法过时了吗？

只要人性未变，营销的方法就不会变！这是六剑策划对企业营销策划一直主张的核心观点。

从以下品牌案例中我们归纳一下营销的方法论；

史玉柱在他的《史玉柱自述》里讲，他是读《毛泽东选集》找到营销的启发，其实脑白金的一切营销手法和标准都符合营销4P和传播的理论，脑白金使用的理论包括：

（1）创建购买理由：脑白金没有定位成保健品，而是定位成送礼的礼品。

（2）所谓的“品牌定位”只是个半成品，没有人会去消费一个的“品牌定位”，前面我们说了产品的本质是购买理由，一定是把购买理由变成一句促使人行动的口号：“送礼就送脑白金”，这才是最后价值诉求的临门一脚。就像王老吉，品牌定位为“预防上火的饮料”是没有用的，你一定要创作出那句引导并带有刺激反应的口号：“怕上火，喝王老吉！”。所有总结王老吉案例的都聚焦于定位的成功，而不把这句口号当根本，定位只是方向，口号才是召唤，刺激消费行动的召唤。

（3）传播的基本原理——刺激反射原理。你给他一个刺激条件——送礼；要他一个行动反射——就送脑白金；你给他一个刺激条件——怕上火，要他一个行动反射——喝王老吉。

（4）广告语的基本原理——要陈述句或行动句，最好是行动句——就送脑白金；喝王老吉——这都是行动句，直接要求行动。“就”字有一种行动的强制性，有多强呢？强到药品广告法把“就”字给禁了，药品广告不许用“就”字。药监局的官员比广告人更知道什么东西厉害。

（5）营销4P中价格的定价策略：脑白金当初定价120元左右。为什么定这个价格，如果定99元行不行？如果定168元行不行？都会失败。因为如果定99，我是买来送礼的，如果差一元就到100了，也就是说我花了一百块钱，却送了别人一个几十块钱的东西，那绝对不要；168元呢，花太多了，超过150，都不划算。如果101呢，有点不好意思。120元，正好！

王老吉的定价也是获得了巨大的成功，如果定到跟可口可乐一个价钱，那他就没有那么多钱去投放巨大的广告，这个产品可能做不起来。

还有一个定价巨大成功的品牌，是云南白药牙膏，一下子定到二十多块钱，差不多是其它牙膏的三倍价钱。如果没有这个定价，他一支牙膏怎么能在超市生存下来，哪有钱去打这么多得广告？当初问他怎么敢定这么高价钱呢？他也不知道，反正他是制药企业，这牙膏你爱买不买，因为不靠这牙膏赚钱，敢于定价，结果反而获得了巨大的成功。

（6）宣传的基本原理——断言和重复

这句话是拿破仑说的，脑白金和王老吉，都是以断言和重复取得胜利的。

（7）包装的设计原理——获得陈列优势

脑白金的包装，那粗壮的“肥体”字，蓝色的大盒子，给设计师看，都说“烂设计”，但是当你走到超市去看，第一眼夺你眼球的就是那一片蓝色，脑白金的包装，在终端能见度是最高的。所以他的黄金搭档也如法炮制，还是蓝色大盒子。王老吉的包装，大大的王老吉三个字，红底黄字，也是非常夺目。

（8）坚决的投资——投资的意志力

脑白金和王老吉，都有非常坚决的投资意志力，这是企业家的根本。在广东，预防上火的饮料满街都是，比如夏桑菊，但没有人想出一句口号——怕上火，喝夏桑菊。更没有人敢一年砸几个亿广告。这是企业家的冒险精神和意志力。

（9）王老吉少用了一个关键方法——创建品牌符号

加多宝既然是租用王老吉品牌，从一开始就应该知道，这品牌资产是别人的，投资越大，风险就越大，应该怎么办呢？应该创建自己的品牌符号。如果包装上有一个凉茶先生，广告里也用这个凉茶先生，这个凉茶先生的注册商标是加多宝的，这样就相当于品牌资产各有一半，就不那么容易分家了，双发手里都有牌打。即便是分家，自己拿着凉茶先生，也容易再把加多宝凉茶做起来。由于少走了这一步棋，最后分家的时候，“红罐”成了除名字之外的最大品牌资产，又在官司中把红罐使用权也丢了，这一个颓势就形成了。

脑白金比王老吉聪明，她有品牌符号角色形象，就是每年出来跳舞的老头老太太。所以史玉柱说他不需要理论，那是因为他是天才。但他做的事，都有理论原型，只是他不知道，也不屑于知道罢了。

企业要做品牌一定要一次性做对，一次性做全，不要怕在调研上和企业营销策划上多花了点费用，而且还需要预备试错的时间。

来源：财报网

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