据相关报告显示，2018年速冻食品品牌前三甲分别是三全食品、思念食品、湾仔码头。

然而，最近这几家速冻食品巨头的日子并不好过。2月15日，三全水饺被曝查出非洲猪瘟病毒；2月18日，三全食品收到深交所关注函；2月8日， “湾仔码头”品牌创始人臧健和去世，终年73岁；目前来看，TOP3中只有的思念食品过得顺畅一些。

不过当一个品牌能进入行业前三的阵列中时，必然也是一路风雨走过来的。抛开这些负面消息来看，在这三家速冻巨头在攀登行业高峰的路上，手握自己独特的营销秘籍成为他们最终登顶的不二法宝。

01

湾仔码头水饺如何打用品牌讲故事？

很多人在想起湾仔码头这个品牌时，会不自觉的想起“温暖母亲”的形象，这其实是品牌深耕市场后的结果。例如湾仔码头在冬至——这个对于各大品牌来说重要的营销节点，通过致敬母爱的走心微电影《回家的方向》去温暖在外漂泊的游子。

营销效果非常明显，在2016年微电影推广上线当天，其播放量达54万次，H5互动活动曝光量超过700万次。在活动传播周期内，湾仔码头品牌获得了近1亿次的品牌曝光，超过10万名网友参加了抽奖饺子券的活动。

与树立起品牌再丰富品牌内涵的做法不同，湾仔码头品牌营销是用品牌故事——也就是用单身妈妈臧健和的创业故事来产生品牌知名度。换句话说湾仔码头把 “臧妈妈”这一形象当做了一项品牌资产，向众多消费者传递“像妈妈一样用心做美食”这一品牌理念，从而和湾仔码头品牌形象产生联系。

事实上，成功的品牌都是会讲故事的品牌。用故事将品牌的历史、内涵打包给消费者让其慢慢消化，在不知不觉中完成品牌理念的灌输。

不得不说，在品牌建设上，臧健和与水饺的故事无疑是湾仔码头最有力的先天优势，而现在失去了这个创始人形象，湾仔码头又将如何走好下一步？

02

思念水饺为何走上“娱乐营销”之路？

新闻系毕业的的李伟（思念食品总裁）非常重视品牌建设和广告效应，他说过“大众化的消费品必须建立全国性的品牌。”正因为有这种信念，1999-2000年，李伟找到当时全国走红的毛阿敏担任主角，并花了100多万制作了一部广告片，其后又花费300多万广告费在中央电视台一套节目中播出。

毛阿敏的名人效应很明显，思念很快跻身全国名牌产品之列。

娱乐营销之火仍在蔓延。2013年，湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》全国爆火，成为现象级节目，而作为其赞助商思念品牌也借此获得了极大的曝光率。

据业内人士透露，思念金牌灌汤水饺在《爸爸去哪儿》开播后短短3个月内全国铺货率就达到了70%以上，除此之外思念食品还在在北京、上海、广州、深圳等一线城市大型超市，以“爸爸吃神马”为主题配合开展促销活动。

此后不到一年时间，思念食品又接二连三登上娱乐电视秀，例如《中国达人秀》、《笑傲江湖》等节目，这些曝光都给思念品牌带来了很好的回报。

事实上，在全民进入娱乐时代的当下，娱乐营销越来越成为一种必不可少的营销方式，其成功的核心在于节目的属性以及价值观与企业赞助商的产品在某种程度上走在平行线上。品牌赞助节目并非只盯住收视率及价格，更要考量品牌诉求与节目气质是否相匹配。

03

三全水饺怎样瞄准消费人群？

1990年下半年，电视剧《凌汤圆》在全国热播，商业敏感的陈泽民（三全集团创始人）立即给刚刚研制出来的速冻汤圆起名为“凌汤圆”，并迅速注册申请了“凌”、“三全凌”、“三全”商标。

从这里开始，三全食品开始不断走向全国市场。据最新报告显示，2018年公司实现营业收入55.50亿元，同比增长5.59%，归属于上市公司股东的净利润为1.11亿元，同比增长53.76%。

事实上，三全食品发展到今天的规模，除了本身的技术优势以及商业敏感性外，其独特的“高端都市人群”的品牌定位为其迅速的发展添柴加火。

科技的发展让一切都变得越来越简单方便，同时也在培养越来越多的“懒人”，由此也诞生了所谓的“懒人经济”，越来越多的商家也开始瞄准了这新兴趋势，三全同样也瞄准了这个商机。

2014年，针对市场上“懒人经济”现象，三全推出“私厨水饺”系列产品，主张解放女性的双手，同时巧妙地把握住都市白领在繁忙的工作之余也要追求美味食物的消费心理。

在“私厨水饺”系列产品诞生之前，三全的研发团队通过走访了韩国等亚洲几个国家，以及内地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，从当地知名美食的调味中汲取经验。而后，私厨水饺作为市面上最小的水饺高调上市，并开发十几道全新口味投向都市人群。

从奥美广告为三全私厨系列水饺推出的广告语“吃点好的，很有必要”可以看到，三全在都市人群的心理把握上很到位：当你在忙碌的都市结束一天的工作，看到这句话语时，它不仅恰到好处地击中你的内心，同时也将吃三全私厨水饺潜移默化的转化为补偿生活不易的重要部分。

除了私厨系列水饺外，有数据显示三全水饺种类丰富，几乎能够满足不同口味需要的人群。这正满足了都市追求、喜欢新鲜事物的80、90后。

04

中国速冻市场剑指何方？

根据相关数据显示，中国速冻食品市场规模在2011年为547亿元，到2017年达到1000亿元，并呈稳定上升趋势。

事实上，我国的速冻食品市场还有相当的大的空间。

微观层面来看，据统计，美国速冻食品的人均年消费量为60千克，欧洲为35千克，日本为20千克，而我国人均消费量仅为9千克，远低于发达国家的人均消费量水平。

而从宏观角度看，根据日本和美国的速冻食品行业经验表明，在城镇化率超过50%之后，速冻食品行业将迎来爆发性的发展机会。而我国城镇化率早在2011年就已经超过50%， 2017年已经达到 58.52%。

虽然未来机会巨大，但我国速冻食品市场仍有需要不断完善之处。可以看到，随着市场规模的扩大、原材料价格上升的情况下，一些企业开始频繁地打价格战，同时却不注重产品质量，这不仅直接危害到消费者的权益，还会影响整个市场环境。此外，目前市场上产品同质化严重，还无法满足消费者日渐多元化的需求。

内容来源：上海高登商业

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