最近，受新款iphone销量不振影响，短短几个月苹果的市值就蒸发了4000亿美元。但为什么即便在如此巨大的业绩压力面前，苹果也不降价而是采用“以旧换新”搞促销？

同样，华为手机也越卖越贵，最新款的保时捷版定价更是高达16800元。

再说小米，在互联网思维下仅仅用了三年时间就走过了联想近20年的路，虽然布局中高端智能手机市场屡屡碰壁，但还是屡败屡战。

看似毫不相关的三件事情，其实背后反映了一个深刻的营销问题，那就是：价格问题。

不一样的定价，决定了企业不一样的发展路子。价格作为营销的基本要素之一，更是企业经营发展过程中最核心、最为关切的要素，价格决定市场选择、决定了消费群体、决定利润空间、更影响企业长远发展。

定价的意义是什么？仅仅是画利润比例的那条线吗？

事情远远不是那么简单，当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了产品价格。

因为价格决定了整个产品战略。

首先，价格决定了买家的支付成本：客单价20和客单价200的客群是完全不同的；定价就是客群划分，也就是市场细分。

其次，定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域，要和哪些竞争对手正面遭遇。

再次，不同的定价，决定了不同的产品资源配置，高价位的产品和低价位的产品，需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。

最后，不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。

巴菲特曾经说：评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。

如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

从小我们就被告知，商品的价格由其价值决定。消费者认知一旦形成，短期内是无法改变的，何况关于价格与价值这一经济学原理。

但营销不是经济学，营销更多的是建立在消费者行为和心理、受市场供求影响的一门学科，否则，保健品不会那么暴利，也不会有奢侈品的出现。

1、“物美价廉”是个悖论，高质高价

为什么在德国，这个人口只有8000万人口的国家，竟然有高达2300多个世界名牌；为什么在日本，这个我们俗称的弹丸岛国，却有3000多家超过200年历史的企业。

从侧面反映了，在这些崇尚“高质高价”的国家里，诞生了无数的“匠人”、“匠心”品牌。

而那些所谓的“物美价廉”更多是企业早期为了获取消费者、打开市场的一种营销手段。商人利用了人性的贪婪，在各种披着华丽外衣的宣传下，营造出物美价廉的存在。

价廉无法维持企业的长远发展，价廉无法持续产品研发、无法生产出优质产品。

因为好的产品，必然需要消耗更多的时间成本和人力劳动，这就必然导致成本水涨船高，反映出来的就是产品“溢价”。而“物美价廉”又要求产品的价格必须足够的低，这便产生了无法调和的矛盾。

2、从来都是市场定价，而非价值定价

按照价值定价原理，所有同类产品的价格都应该差不多，上下幅度20%左右，但现实的商品定价确是分了三六九等。

同样是白酒，散装酒十几块一斤，江小白二十多100ml，而茅台飞天按年份几千乃至上万500ml，还常年供不应求。

同样是包包，批发市场几十块一个，正规商场的品牌包包几百上千，而诸如爱马仕、古驰得几万到几十万。

这样的例子不胜枚举。而正因为是市场定价，所以，才让定价变的有趣起来。去年，全球首家奢侈手机品牌VERTU正式入驻京东商城后，推出了一部售价247万的天价手机。这部名为SIGNATURE眼镜蛇限量版，全球限量发行8款，在中国有且仅有1款。

每年酒企都会推出一款十分具有噱头的酒，并且标上天价，放在最显眼的位置。

再回归到华为的保时捷版上，定价更是高达16800元。

它们是用来干嘛的呢？

制造心理价格锚点，它存在的意义在于：提示顾客我们的产品是很高质量，很贵的，很上档次，进而提升品牌的价值感。

所有成功的品牌都在努力营销，来抬高消费者的心理价格锚点，营造品牌的价值感。比如装修高端、店面选址中心区、诉求情怀、塑造品牌故事、乃至创始人形象，当然，还有最直接的就是推出一款高端旗舰产品。

只有当人们觉得这个产品很值钱的时候，产品的售卖才变成了一个相对容易的事情。

即使高端旗舰本身不卖量，但品牌商也可以很好的利用价格比较锚点，带动品牌其他产品线的销量。

3.降价是”鸦片“，用久了会上瘾。

科特勒有这么一句话，营销不是通过价格卖产品，而是出售价格本身。

相比于打折、促销、降价这些手段，尽管看起来可以起到立竿见影的效果，但是也会带来负面的作用。

比较有代表性的就是班尼路这个服装品牌。早些年里，班尼路在国内是响当当的“名牌”，代表着时尚和潮流。不过，在不断的打折、降价促销后，彻底的沦为的地摊货，成为了廉价品牌的代名词。

现实生活中，消费者永远无法满意你的降价行为。更可怕的是，一旦产品或者品牌被打上“降价产品”的标签，那么如果想要提价，就会招致众怒，品牌价值也就因此严重受损。

更为严重的是低价换不来消费者忠诚，用低价吸引来的客户，最终也会因为更低的价格离你而去。

而陪养消费者忠诚度的关键，是在品牌与消费者之间建立起一种强有力的联系，所以，苹果促销不降价，搞“以旧换新”，成功品牌的营销大部分都诉求情感和情怀，这是一种强烈的情感归属。

面对通货膨胀和生存成本压力，要不要涨价，一直以来是让商家很纠结的难题。

涨价了怕客户不接受，不来购买；不涨价又会因为成本升高，生存困难。

看起来，这只是纯商业的判断，背后其实包含着很多因素，包括产品属性，消费人群的特质等等。

那么到底该不该涨价？何时适合涨价？

1、最好的涨价时机，都需把握市场规律

不管是对于是否涨价的问题，还是决定何时涨价，我们都需要对企业所在的市场有一个清晰的认知。

以市场作为企业决策的衡量标准，更有利于决策的合理性。

对于这一点，斯坦福经济学教授--蒂莫西·泰勒，在他的《斯坦福极简经济学》中分享了两个观点，或者有助于我们的判断。

第一，判断商品的需求弹性。泰勒教授认为，“需求”和“价格”之间都是存在着相互作用关系的。当价格上升的时候，需求就会下降，反之亦然。需求弹性指的就是当中的影响幅度。

举个例子：假如一包烟涨价10%，需求量下跌50%。需求弹性就是50%除以10%，也就是5。

当需求弹性高于1的时候，该商品就属于高需求弹性的商品（一般是非生存必需品）。涨价会使得需求大量下降。反之就是低需求弹性商品（一般是生存必需品），涨价对其需求量不会有太大影响。

作为商家，我们首先要对自己所卖产品有清楚认识，如果商品的需求弹性较高，建议定价或涨价，就不要太高。

当然，如果我们不知道自己产品的需求弹性，也可以用上述公式，通过小幅度的涨价，来测算一下。

2、既要看好自己，也要紧盯竞争对手

第二，判断市场上是否有替代商品。替代商品是指：因为功能相似而可以互相代替，满足消费者同一种需求的两种商品。

比如鸡肉和牛肉，就是一种替代商品，因为他们都可以满足人们对于肉食的需求，所以当鸡肉价格上升，人们就会倾向购买替代的牛肉，导致鸡肉需求量降低。

现在常说的市场同质化严重，指的就是市场上有太多替代商品，而导致竞争压力加剧。

商家在考虑涨价之前，首先要考虑市场上是否有相同功能的产品。如果有，那你所要考虑的就不是涨不涨价的问题，而是如何为自己的产品赋予更多价值。

相反，如果市场上竞争对手不多，需求又很旺盛，那么你将拥有更高的涨价空间。

比如说苹果手机，之所以每一款新品都能大幅涨价，就是因为他每款新手机，都比同类手机满足消费者更多需求，从而有大幅度的涨价空间。

作为商家，我们在考虑要不要涨价的时候，不仅要考虑整个市场的供求关系，也应该考虑到这些产品和行业的市场因素。

3、抓住消费者心理，让价格的影响降到最低

当然，涨价问题，不仅仅关乎于供给需求等的市场因素，还关乎于产品针对的用户是谁。

假如产品所面对的是中高收入人群。他们对产品的价格敏感度，相对就没那么高了，你涨价的空间也就更大。

从这个角度，或者你会理解，为什么我们常说定位很重要？

因为你一开始定位的人群，很大程度上，限定了你经营的难易程度。当然，对产品价格敏感度不高，也意味这部分消费者对质量或品牌的要求更高，也意味着成本也会水涨船高。

特别是现在市场中，普遍出现消费升级的现象，现在的消费者，不再仅仅追求物美价廉。

相比于价格，消费者更愿意选择能够满足自己心理需求的产品。

商家在考虑涨价前，也应该分析自己服务的消费人群是怎么样的，以及自己的品牌，是否为你拢聚了大群忠实客户。

总结

定价才是灵魂，营销只是手段。在做营销前，我们一定要先明确三点：

1、这件事情能否利用消费者的某种心理

2、这件事情能给我带来怎样的好处

3、这件事情是否具备可执行性

定价在当今的市场营销手段重要性越发明显，产品是1，定价是0。行业竞争越激烈，定价营销就越显重要——好的定价不仅能辅助产品高效率出售，还能成为吸引顾客的绝佳手段。

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