摘 要：在“互联网+农业”背景下，电商逐渐进入农产品销售领域，消费者渴望能在线上购买到新鲜可口的西瓜，而西瓜个体大、易碎、运输困难等因素严重制约了西瓜产业电子商务的发展。通过对北京大兴老宋瓜王科技发展有限公司的实地调研，探索西瓜发展线上销售的优势和存在问题，在此基础上提出构建高效率物流体系、加大农产品电商人才投入等提高西瓜电子商务运营的建议，并对未来西瓜电子商务运营模式前景进行展望。

引言

在“互联网+农业”背景下，电商逐渐进驻农产品销售领域。电商相较于传统实体营销具有运营效率高、运转成本低、服务受时间地域影响小等特点，更适宜农产品的销售，现已被越来越多的生产者所青睐。对于西瓜产业来说，线上业务能够缩短供应链，更好地保证产品品质，有效促进当地西瓜产业兴旺、增加农民收入。

农产品电商现多采用线上线下相结合的模式，在做优线下销售的同时，积极开拓线上业务。本研究采用访问法、调研法对老宋瓜王科技发展有限公司（以下简称“老宋瓜王”）基地进行实地走访，并与其负责人探讨交流获取第一手信息。采用实证分析法对所采集信息进行经验归纳，对老宋瓜王电子商务运营模式的现状、优势以及存在的问题进行分析，提出了促进其电子商务运营发展的建议。

一、老宋瓜王电子商务运营现状与模式

1.1 老宋瓜王电子商务运营现状

2012年后，随着国内电商的不断发展及形势的变化，老宋瓜王由礼品瓜线下销售逐渐转型面向电商销售。2014年，老宋瓜王成立电商服务部并建立企业微商城，与京东、阿里巴巴等电商巨头合作进行网络推广营销。2018年，老宋瓜王与中粮我买网达成战略合作，拓宽其线上销售渠道。现阶段，企业主要面向京东商城进行销售，入驻京东大兴馆。

目前，老宋瓜王的产品配送主要以与第三方物流合作为主，成本较高。由于西瓜对包装的要求较高，目前面向北京地区的包装成本达到每份产品7～8元（每份产品4 kg左右），而面向全国市场的包装成本则达到了每份产品15～18元，包装与物流的总成本可达到30元。

1.2 老宋瓜王电子商务运营模式

老宋瓜王通过京东、中粮我买网平台销售产品给消费者，采用B2C (Business to Customer）的运营模式直接将产品推上网络，并提供充足的咨询与便利的接口吸引消费者选购（图1）。其对平台的流量和供应链要求较高。

1.2.1 主要商品及服务

老宋瓜王采用自有农场B2C模式进行线上销售高品质西瓜，产品优良的品质是其核心竞争力所在。老宋瓜王所采用的种植方法，是多位农业领域相关专家与学者的现代化科技成果，同时融合了企业自身总结归纳的多年种植经验。其产品从种植、采摘到物流的各阶段，均制订了严格的标准，努力做到送到消费者手中的西瓜品质优异、口感一流。

其主要服务为京东全程冷链物流，快递极速达，提供京津包邮服务。线上客服十分热情，能够快速受理顾客的各种问题。

1.2.2 目标客户及盈利模式

得益于优良的产品品质与品牌影响力，老宋瓜王目标客户群体主要对准中高端人群，很少面对批发市场等渠道进行销售。老宋瓜王线上业务主要通过电商平台产品销售获得直接盈利。货源来自自己的西瓜生产基地，其通过线上宣传与售卖本企业的产品，获得产品销售利润。

二、老宋瓜王电子商务运营优势

老宋瓜王采取电商渠道销售西瓜，打破了传统线下西瓜销售时间与地域上的限制，使交易更加便捷灵活。电商的业务模式由于能够使消费者使用移动终端实时浏览到老宋瓜王旗下的产品并即刻下单，而不需要到实体销售店铺购买，因而使公司的西瓜成为消费者可以随时随手购买的农产品，极大地提高了老宋瓜王的销售效率。

图1 老宋瓜王电子商务运营模式

线上的西瓜潜在客户消费群体庞大，具有良好的市场前景。老宋瓜王企业地处北京，京津冀地区人口超亿，农产品消费刚性需求强，高端消费旺盛。同时，全国的城镇化进程也在加快，大批生产者要转变为消费者。提高自身生活质量是所有消费者尤其是高端消费者的需求。面向高端市场的老宋瓜王市场前景广阔，加之中国近年来在互联网相关领域的提速发展，其电商的发展潜力非常大。

电商运营模式中的租赁支出、设备更新维护等费用远低于传统门店。实体店铺为提升销量多选择在人流量高的繁华地段铺设门店，房租成本高。而电商配货仓库多处在郊区，房屋租金成本更低。同时，电商宣传推广信息迭代更快，依靠线上的内容推送与客服热情介绍，消费者能够更容易地察觉到其产品的更新。

三、老宋瓜王电子商务运营模式中存在的问题

目前，老宋瓜王在西瓜采摘、休闲观光等方面的业务发展良好，受益于企业瓜品优良的品质与多年经营的深厚底蕴，老宋品牌在线下消费者心中有较高的认可度。企业应季的已摘瓜和采摘瓜产品销售额与利润也显著高于行业总体水平。但是，其电商业务的销售额只占其总体销售额的10%左右，还有很大的提升空间。

3.1 产品销售期集中，影响仓储与配送

西瓜的销售期主要集中在夏季，集中上市时物流的运送量巨大，到达消费者手中的果品在时效性与新鲜度方面都会受到影响，影响了消费者线上购买的积极性。同时，夏季与其他季节的运量差值大，导致与物流企业建立长期稳定的合作关系以降低物流成本比较困难。

3.2 物流成本高，损耗率高

西瓜的重量大、体积大、易碎、保鲜期不长等特点，使其物流的难度大，损耗率高。西瓜在包装、运输、装卸、仓储等环节对物流技术设施设备要求较高，导致配送成本高，使得消费者网购西瓜需要承担的价格也相应提高。从京东平台老宋官方旗舰店的客户评价中可以发现，尽管包装精美，但是到货果品依然存在裂瓜现象，导致部分消费者放弃了网购途径。

3.3 产品宣传角度平庸，品牌形象塑造不到位

在热门电商平台中以关键词“庞各庄西瓜”“大兴西瓜”进行搜索，不仅会出现“老宋”的西瓜，还会出现“老靳”“老王”等西瓜产品。对比各家产品宣传页面发现，各家产品均以庞各庄地域优势、种植技术优良、家庭代际传承等作为宣传卖点。老宋瓜王线上产品的宣传角度与同行相似，缺少品牌宣传创意与针对性强的有效营销模式，特色不够鲜明，无法突出其产品高于同行的品质和“老宋”品牌高端的形象，对于想购买高品质产品的消费者造成很大干扰，不便于消费者锁定老宋瓜王进行购买。

3.4 缺乏专业的电商人员与团队

老宋瓜王相较互联网技术（IT）企业规模不大，招聘到既懂电商技术又懂西瓜特性的复合型人才的难度较大。目前，企业内电商领域的专业营销人才严重短缺，技术保障不到位，对于产品线上活动的筹划以及各平台的产品推广存在不足，销售人员的人数配置不合理，人员业务素质待提升，效率亟待提高。

3.5 目标客户群单一，产品品类较少

老宋瓜王的产品定位较为趋同，针对不同的消费偏好，其产品类型不够丰富，缺乏对更广泛的消费群体和更具盈利能力的市场的探索。具体来看，老宋瓜王在其产品的包装方式、形状和西瓜口感上的均一性高、同质性强，根据不同的消费层次、偏好、年龄的顾客，开发具有不同特点、功能产品的能力弱。

3.6 宣传力度不足，投资结构不合理

“酒香也怕巷子深”，营销推广、广告宣传羸弱掣肘老宋瓜王电商业务的发展。老宋瓜王线上品牌与产品的推广行动滞后，宣传手段匮乏，内容更新慢；广告投放渠道窄，未能有效借助新兴媒体、互联网、报刊等途径宣传自身品牌与产品。同时，老宋瓜王将投入主要放到了产品包装上，对信息化建设的资源投入不足；配套软件设施不强。

四、西瓜电子商务运营的改进对策

利用互联网的信息高速传播能力，西瓜电商业务的良好运营对于各西瓜企业的品牌推广和销量的提升都有着显著的帮助。而通过电商平台的线上产品售卖，结合西瓜行业传统的实体运营模式，能够实现全渠道的融合发展，为西瓜行业注入新的活力。

4.1 创新营销内容，加深各区域生产基地间的合作

可由熟悉西瓜文化、产品特点的行业内人员撰写线上店铺宣传内容，或邀请专业的第三方营销团队进行系统化包装打造，使各西瓜企业的线上店铺主页与产品详情更加凸显自身特色，提高相关西瓜品牌的线上知名度。同时，围绕不同西瓜品牌独特的卖点进行创新推广，避免同质化竞争；加深各区域生产基地间的相互合作，通过各产区的有机结合，利用各自的资源优势，培育种植早熟或者晚熟的西瓜品种，在丰富电商店铺中可供消费者选购的西瓜品类的同时保证高品质西瓜的全年提供。做到线上瓜品的多元化和四季不断档供应，有利于与物流企业建立持续稳定的合作关系，降低生产企业的物流成本。

4.2 种植过程透明化，产品实现可追溯

加快智慧农业技术在西瓜行业内的普及，结合大数据、云计算以及物联网技术搭建西瓜产业的云数据处理中心，在西瓜电商店铺内实时展示其培育过程。运用二维码技术实现一瓜一码，将培育时长、采摘日期、物流配送等信息详细记录，并实现对消费者的透明化，为顾客打通一条深入了解西瓜生产信息的可信通路。为消费者提供如同在开放式厨房的餐厅就餐一样的购物体验，使其可实时观察并选择自己心仪的瓜品即刻下单，且到货后扫码便能够了解该瓜品各供应节点的关键信息，可极大地提升线上顾客的消费体验。

4.3 加深线上线下关联度，提升电商售后服务质量

加深西瓜企业电商业务与线下业务的联系，探索西瓜游园、采摘、自驾游等活动与线上宣传的互动，利用线下游园采摘等能够面对面接触到消费者的机会，举办趣味活动推广西瓜电商业务。在目前普遍使用的B2C模式基础上增加与消费者互动交流的线上线下电子商务（O2O）模式，向使用电商平台下单西瓜的消费者提供减免优惠，激发顾客的线上消费活力。同时，各企业可对产品售后机制进行协调变革，力争做到线下购买的产品如果出现品质问题，可以线上远程调货补货给顾客；线上渠道购买的产品出现裂瓜等问题，可第一时间补发产品，也可在收货地就近的实体门店进行退换，通过降低消费者购物风险，提升消费者的消费体验感与安全感。

4.4 打造可持续的高效率配送体系，做到货畅其流

在充分考虑各企业自身需求的基础上，结合西瓜重量大、体积大、易碎等特点，与物流企业深入合作，优化包装方式，降低裂瓜的概率。目前，西瓜电商业务还处于起步阶段，可综合考虑物流模式，选择一定量的独立物流配送与第三方物流公司有机结合的发展道路，降低物流成本，从而优化运营模式，提升运营效率。

建设基于一定区位内的多个仓库进行西瓜储存，从而实现对各货仓有效配送范围内的消费者进行快速上门配送，保证消费者收到的西瓜的新鲜程度。同时，可以利用附近具有货仓的便利优势，结合区位内的各企业实体店铺进行西瓜销售。该方式下，既可以拥有自己特定的配送人员，还可以接入电商外卖平台，利用如饿了么、美团外卖等这样具有专业配送团队的平台进行产品配送。

4.5 加强西瓜电商运营人才的梯队建设

西瓜电商业务的持续发展，包括冷链物流投入、专业团队配备、营销内容持续推送等在内的经营活动离不开大量的资金投入与专业的营销人员。目前，西瓜产业中从事专业电商业务的团队和人员普遍很少，未来需要组织一支专业的电商团队策划、研究、完善其电子商务业务。并针对各企业不同的瓜品特点进行个性化的宣传内容定制。同时，线上店铺的稳定运营，需要有定期持续推送文章和活动的能力，并与消费者进行趣味互动，增加其购物黏性。

4.6 政府适当扶持，做好引导和配套服务

西瓜电商的起步阶段较为困难，农产品企业自身的力量较为薄弱，政府相关部门应有意识地做好西瓜电商业务的推广服务，在新兴媒体或网络渠道中，协助各企业进行宣传，以提升其电商店铺的知名度。同时，相关部门应进行配套的帮扶。首先，发挥组织和协调作用，衔接各企业与科研院所，使高校人才定期进驻企业为其讲解电商知识。其次，帮扶具有电商业务的西瓜企业引进专业电商团队，选择优质的电商团队为企业搭建运营平台，最大程度地发挥电子商务的优势。

五、结论与展望

高效率物流体系的构建与电商人才的持续投入是西瓜产业发展与运营电子商务业务未来发展应关注的重要方面，同时还应重视产业自身电商业务的宣传力度与创新点。线上业务的不断发展，一方面是建设新型农业经营主体的重要举措，是各企业与合作社自身不断发展的必然要求，另一方面还有助于推动当地的农业现代化水平。

随着西瓜产业对“互联网+”运营模式认知的不断深化，未来西瓜企业可进行全渠道布局，深度融合西瓜电商运营的线上服务、线下体验以及物流方式，逐渐形成散装产品供应商超、简装产品供应电商、精装产品供应大客户的多维销售路径。

西瓜产业内像“老宋瓜王”这样具有电商业务的企业，可发挥其龙头企业带头作用，带动当地其他西瓜种植户不断前进与发展。未来，可通过对各西瓜种植户的电商业务进行整合，将各自为战的物流、电商平台、交通运输等方面资源整合起来，组建成功能强大的一站式服务集散中心，形成产、供、销三方资源相互配合、共同协作的农业电子商务运营机制，以电商模式带动西瓜产业的转型升级，促进产业信息化的发展。

内容来源：农业展望2019年08期             作者：田野

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