作者：老猫

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

一村一品，是一个舶来品。这个概念首次与日本有关。

诚然，一村一品加速日本农业产业化发展，也推进了日本农业现代化的进程。而且，一村一品也诞生了营收超亿级的乡村产业，帮助日本农民赚的盆满钵满。

不得不说，一村一品在日本是成功。

开篇之前，我们先来搞懂啥叫一村一品。

从诸多个百科介绍来看：“一村一品”是指在一定区域范围内，以村为基本单位，按照国内外市场需求，充分发挥本地资源优势，通过大力推进规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和产业。

其实，说得直白点：一村一品就是一个地方（村、乡镇、县域）只发展一个农产品产品或者产业。

其实，中国也在搞“一村一品”，但中国一村一品与日本的“一村一品”的差距不是产值上，而是思维上、格局上。汗颜啊!

01

“一村一品”的起源

任何一个事物的创新或者突破都是在苦难中诞生的。比如，全世界上的各类革命。

一村一品起源于日本，是日本农民自发的农业产业化模式。

“一村一品”运动是日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导发起的。当时的日本正处于快速工业化、城市化的过程中，大分县地处日本东南，经济发展相对缓慢，农村一度陷入人才外流、农业萎缩的凋敝状态。

面对困境，新任知事平松先生发起了“一村一品”运动，目的是立足本地资源优势，发展具有地方特色的主导产品和主导产业，提高农民收入，振兴农村经济。日本大分县在倡导和推广“一村一品”运动后，农民收入持续增长（1994年农民收入已达2.7万美元），农村面貌不断得到改善，成为农村开发的成功典范。

相关资料表明，目前大分县已培育出具有当地特色的产品300多种，总产值达到10多亿美元，居民人均收入连续多年位于日本九州地区第一位，居全国前列。

时下，“一村一品”运动在一些亚非拉国家推广，已成为许多国家尤其是欠发达国家农村振兴的重要途径。

有业内专家总结出一村一品的运作思路如下：

第一步产品是有特色的，因地制宜开发这样一个产品；第二步将整个产业链进行延展，提高综合的事例，第三方面通过办学把整个技术等等都融入进来，来提高农民的素质；最后打造知名度，进行整体化的推进。

同时，日本的一村一品不是以“品”为核心，而是以产业为核心。这可能是一村一品的发展核心思路。

02

日本一村一品典型模式详解

日本一村一品农业发展模式帮助马路村、雪子寿司、“丰后牛”、川场村等农村及农村产业带来翻天覆地的变化，下面，我们一起来深度详解下这4个案例。

一、马路村

马路村曾经地理位置不佳、产业也比较缺乏，但采用一村一品农业发展模式实现了年入2亿元产值，马路村也成为日本鼎鼎有名的富裕村。

1、核心产品：柚子

曾经的马路村以伐木为生，1970年代，政府立法保护生态，没了经济收入的村民纷纷外出谋生，人口数量由原来的3600多人锐减为不足1000人。

但村里唯一能种植的特产——柚子，成为了发展的唯一希望。由于马路村山林茂密，水源无污染，所产柚子的营养成分要比市场上其他柚子高很多，但是由于形状不好一直无法作为水果投放市场。

其实来看，马路村的柚子也不具有市场优势，但核心马路村以“柚子”为切入点嫁接了文化和工业思维。

2、产业思维

“产品不够，用工业来凑”这句话特别适用马路村的柚子。发展柚子的二次加工，成为马路村在乡村品牌化过程中的一大重要决定。

从1975年开始，马路村通过加工柚子果汁、果酱走上了快速发展的道路。如今，为不断提高柚子产业的附加值，加工产品种类仍在拓展，除食品外，马路村建立了一座完全依赖柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，通过与科研机构合作，已开发出柚子香皂、化妆水等等护肤产品。

如今的马路村已经实现了柚子的生产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核心，打造了一个产品生态圈。将单品做到极致，形成核心竞争力的农特产品。这就是马路村的“爆款”逻辑。

3、卖文化

产品是死的，但文化是活的，而且能够寄托情感。

马路村在产品的生产上，有着明确的品牌意识，广告、照片、海报、甚至销售用的小册子，都有着统一的文体和宣传口号。

因为成功地树立了品牌统一乡村形象，强化马路村美丽乡村品牌，马路村和它的一系列的香橙产品没有昙花一现，而是持久地延续了下来。

同时，除了柚子的魅力之外，马路村的快速发展还离不开日本“乡恋”情结的兴起。马路村则一直在做好“乡村”的角色。

马路村把“土气”当作武器，勾起日本人的乡恋。它的高明之处就在于将整个村落的形象跟商品结合起来销售，贩卖“乡愁”。前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀体验到极致。

另外，马路村把它提升到文化高度来对待，吸引了一批志愿者前来体验生活，参与山村振兴活动。

马路村如今每年要接待300多批考察和参观团组，还有许多来自城市的年轻人选择到马路村办企业就职，就连农协职员也有一半是外来人员，从而给小山村发展注入极大活力和新鲜血液。

二、大分县“丰后牛”

丰后牛是在日本国大分县得天独厚的自然中繁衍生长、拥有光辉历史的牛肉杰作。被推崇为日本国宝级的食材，价格很贵，数量很少。但随着农业机械化的普及，当地耕牛越来越少。

于是，该县借助一村一品农业发展模式把“丰后牛”从美食带入一个新的高度：第六产业。

1、认养活动

到了20世纪70年代初，日本国大分县为了有效利用原来饲养耕牛留下来的大片草地，当地人自发开展了“一头牛牧场”运动，他们以20万日元为一个认养单位，以居住在大都市的居民为对象，开展了认养肉牛的活动，他们以当地的特色产品作为利息每年寄给认养肉牛的主人。

2、活动体验

从1976年开始，这种认养活动发展为每年一度举办“品尝肥牛大喊大叫大会”。即每年秋天，饲养肉牛的农家邀请认养肉牛的主人(可以带小孩，别的人也可以参加,全部实行人数限定收费制)到牧场来欢聚，现场烧烤品尝肉牛，酒足饭饱之后，再根据抽签选出100人依次向着蓝天在噪音测定器跟前大喊大叫,把自己平常不敢、不愿说的一些心愿、牢骚、不满等喊出来，根据噪音大小、喊叫的内容是否独特有趣等评选优胜者，发给奖品，凡聚会参与者都可以通过抽奖获得奖品，奖品都是大家喜欢的当地产葡萄酒、调味品、大米、烧酒以及当地的酒店住宿打折券等实用的东西，活动持续一周左右。

大分县“丰后牛”借助体验把畜牧业转化成旅游休闲产业，大大提升了“丰后牛” 的价值个意义。

三、雪子寿司

在日本大分县的本匠村通过创意可将本地已有的资源进行再加工，转化为可售卖商品，并进一步通过品牌塑造，做成全国知名的品牌产品，其价值和效益将得到大大提升。

1、产品

一款普普通通的寿司，而且没有特色、也没有品牌知名度。

大分县本匠村一位名叫高桥文子的妇女本来是开理发店的,“建设丰之国学校”给了该村3个参加培训的名额,其中要一名妇女,村里就让她去,培训结束后想帮助家乡农产品做点事情。

于是,高桥文子反复思考、试验,试做成了“香鱼寿司”、“竹笋寿司”这样一些以前没有过的寿司,但并没有名气。

2、造牌

2001年,一个香菇种植者提出可否利用当地产的香菇制作成什么食品,还有人建议将制作的食品再送到林业厅举办的食品竞赛去参加评比,高桥文子采纳了他们的建议,用萝卜、大叶和香菇混合制作成寿司饭,取名“雪子寿司”，并获得食品竞赛一等奖，之后被媒体曝光而被人们接受。

3、找同类

“和谁在一起，你就是什么人”。这句话也形容雪子寿司特别贴切。高桥文子及其团队发展游客是雪子寿司的受众群体。

雪子寿司便成为本匠村乃至大分县的名牌产品,被摆放到高速公路休息区、铁路站点和高级百货店作为名特产品销售,还吸引了很多旅游者慕名前来当地旅游观光,不仅增加了村民的收入,同时也增加了就业岗位。

后来，雪子寿司还经常举办美食大赛赢得更多的粉丝追捧与喜爱。

三、川场村

川场村位于群马县北部。1960年代以来，川场村逐渐走向衰败，为了摆脱困境，川场村于1975年确立了发展“农业+观光业”的基本策略，并于1981年与东京都世田谷区结为姐妹关系，开展全方位的城乡交流。

1、城乡共建

川场村、世田谷区以及林地所有者三方共同合作，用城乡共建的方式构建新产业，并且以“中野馆”附近80公顷范围的森林为对象，开展森林保护等系列活动。

为此，川场村与三方共同打造旅游民宿，利益共同承担，比如，城市居民的疗养设施与自然体验场所散布其中;中部区域集中了农产品生产设施、村民住宅与民宿以及村民服务设施;南部区域则集中了文化会馆、田园广场等对外旅游设施。

2、营造农业主题乐园

日本的“道之驿”是国道边上供来往车辆及游客休息、购物的场所，川场村巧妙地利用“道之驿”的窗口效应，使它成为集合了农产品售卖、餐饮、体验、休闲等功能与一体的“田园广场”。

3、旅游路径结合农业地景

为发展旅游业，川场村建设了包括“历史民族资料馆”“名主纪念馆”在内的一系列文化旅游设施。这些设施位于村落中部，距离“田园广场”有一定的距离。于是，川场村巧妙地规划了两条散步路径，将这些设施串联起来，形成了完整的体验流线。

其景观设计最大程度地保留了农村的本来面貌：路径的地面维持了田间小路的原貌，隔几百米出现一次的路牌是唯一的人工设计物。路牌不仅指示了路径的地理信息，同时也介绍了附近的农产品信息，小小的路牌也体现出川场村农业品牌化的策略。

03

中国的“一村一品”

与日本相比，中国的“一村一品”是自上而下的政绩行为，其目的在于扶贫。截止目前，全国至少上千个一村一品示范村镇。

反问一句，有哪个村镇能被各位记得呢？也许，中国的“一村一品”已经坠入“多而不精”的囧地。

从诸多的一村一品示范村镇案例来看，中国的“一村一品”存在以下3大问题：

1、产业混乱

从日本的一村一品打造案例来看，整齐划一的产业规划才是一村一品的关键，通过产业规划和联动，才能形成单个产业的核心优势。

中国一村一品的产业规划存在前后不一致、产业之间的联系比较少。以莲藕产品为例，在莲藕产业规划上仅仅停留在莲藕产品销售，而没有在休闲农业和莲藕二次加工、莲藕文化上深度挖掘。

还有一种能显现，产品是A地，但二次加工在B地。因技术或者资金问题，这也导致产业成本增大。

另外，产业跨界上存在严重不足。尤其是一二三产业的跨界和融合。

2、品牌意识薄弱

中国上千个一村一品，为何没有叫得上的产品品牌或者产业品牌呢？品牌包装和品牌意识薄弱。

其深层次来研究，没有人才。日本一村一品都有一个农协来统一的品牌和产业规划团队。但，中国的一村一品基本上政府出台规划或政策，农民自己唱戏。

虽然，有些农产品品牌在当地有点名气，但没有核心的品牌优势或差异化标志，因此放在全国地标农产品来比较，知名度还是拉不起来。

目前，一些地方标准化、质量品牌意识、核心竞争力还没有成为自觉行动和必然选择，离现代化农牧业发展的要求有较大差距，影响“一村一品”的持续发展。

3、商业思维不足

中国农业已经发展几千年，商业思维几乎缺乏的，尤其是用户思维、市场思维、营销思维等。比较，之前的中国农业都是以“满足自己需求”，而不是围绕着市场进行生产和管理的。

日本一村一品的发展史：日本农业商业发展史。因此，他们为了吸引市场和用户、消费者而积极主动寻找发展的机会。

中国的“一村一品”政府政绩，农民是被动，在商业思维或者积极性上存在不不主动性。所以，中国要发展“一村一品”必须要用商业的角度建立合理商业规则。否则，还是传统农业、传统的产业。

最后总结下，日本的一村一品农业发展模式值得中国借鉴，我们学习是他们的产业思维和商业思维，但中国的一村一品除了应该看到问题，还必须要有主动颠覆或打破现状的勇气。

其实还有一点：跳出舒适区，才有更大的未来。这就是对中国农业的忠告。

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha