日前，中国国际电子商务中心在第六届中国（丽水）农村电子商务大会上发布《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》，从核心数据、发展环境、发展特点、问题挑战以及发展趋势等五个方面对农村电商进行了系统性阐述。

报告显示，农村电商市场进入平稳增长期，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长11.3%。直播电商在农村加速普及应用，新业态新模式助力农产品进城，农村生活服务电商快速发展，“新农人”电商创业就业持续升温，农村电商助力乡村振兴的作用越发强劲。

报告认为，当前，直播带货等新业态规范发展颇具潜力，农村电商B2B将成为农村电商转型升级的重要方向，产地仓等基础设施建设将迎来新发展。与此同时，新发展格局下的乡村振兴将为农村电商提供更大的发展空间。

中国农村电子商务发展报告

(2021-2022)

（一）农村电商市场进入平稳增长期

商务大数据监测显示，2021 年全国农村网络零售额 2.05万亿元，占全国网络零售额的 15.66%，同比增长 11.3%。2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3 亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4 亿元，同比增长3.6%。

图 1 2016-2022 年农村网络零售额

数据来源：商务大数据

分品类看，零售额前三位的品类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品和家具，分别占农村实物商品 网络零售额的29.41%、18.55%和 7.77%。增速前三位的品类分别是电子出版物及音像制品、中西药品、书报杂志， 同比增速分别为90.3%、62.6%和 42.7%。

图2  2021年全国农村网络零售市场各品类零售额占比及同比增速

数据来源：商务大数据

（二）东部地区是我国农村电商的主体市场

分地区看，东部、 中部、西部和东北地区农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的 78.7%、13.0%、6.5%和 1.8%，同比增速分别为 10.8%、15.1%、9.4%和 12.5%。

图3 2021 年全国各区域农村网络零售额占比及同比增速

数据来源：商务大数据

分省份看，浙江、江苏、福建、河北和山东农村网络零售额排名前五，合计占全国农村网络零售额比重为 74.0%，零售额前十位省份合计占比为 89.8%。从增速来看，海南、宁夏、江西、新疆和广东同比增速位列前五，增速在20%以上。

图4 2021年全国农村网络零售额排名前十位省份占比及同比增速

数据来源：商务大数据

（三）农产品网络零售增速放缓

商务大数据监测显示，2021 年全国农产品网络零售额4221亿元， 同比增长 2.8%。2021 年农产品网络零售额增速减缓有两个方面的原因：一是新冠疫情期间线上消费暴增后有所回调。二是部分新平台、新模式未纳入现有统计范畴。分品类看，零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的 20.0%、15.4%和 11.5%。增速前三位的品类分别是奶类、茶叶和调味品，同比增速分别为 29.9%、11.8%和 11.5%。

图5 2021年全国各类农产品网络零售额占比及同比增速

数据来源：商务大数据

分地区看，东部、 中部、西部和东北地区农产品网络零售额分别 占全国农产品零售额的 64.7% 、 15.4% 、14.4%和5.5%， 同比增速分别为 5.7%、-5.5%、1%和-0.7%。

图6 2021年各地区农产品网络零售额占比及同比增速

数据来源：商务大数据

分省份看，广东、浙江、上海、北京和山东农产品网络零售额排名前五，合计占全国网络零售额比重为 48.9%，零售额前十位省份合计占全国农产品网络零售额比重为74.0%，从增速看，甘肃、天津、西藏、新疆和云南同比增速位列前五，增速在 10%以上。

图7 2021 年全国排名前十省份农产品网络零售额占比及同比增速

数据来源：商务大数据

（一）农村电商支持政策持续强化

党中央、国务院高度重视农村电商发展。2021年中央一号文件提出，加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村；促进农副产品直播带货规范健康发展。在顶层设计方面，《电子商务“十四五”发展规划》明确要将电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。商务部积极推动电子商务进农村综合示范项目建设，2021 年新增支持206个县 (包括26个脱贫县) 。累计建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心2400个，村级电商服务站点14.8万个，带动618万贫困农民增收。商务部实施“数商兴农”行动计划，聚焦“三农” ，发展农 村电商新基建，打造农产品网络品牌，培育直播新农人。农业农村部出台《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，提出“加强农村电商主体培训培育”“实施‘互联网+’农产品出村进城工程”“发展直播带货、直供直销等新业态”等。

（二）农村互联网覆盖率进一步提升

2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带” 。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过100Mb/s，基本实现与城市同网同速。农村地区互联网普及率进一步提升。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年6月我国农村网民规模2.93 亿。农村地区互联网普及率为58.8%。

图8 城乡地区互联网普及率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)

（三）农村物流配送体系建设取得新进展

农村物流网络日益完善，邮政营业网点实现了乡镇全覆盖，建制村全部通邮。“快递进村”比例超过 80%，交快、邮快、快快等合作进一步深化，共同配送、客货邮融合等新模式不断涌现。据国家邮政局数据显示，2021 年农村地区收投快递包裹总量 370 亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超 1.85 万亿元。2021 年，我国农村电商物流指数保持平稳增长态势，全年均高于电商物流指数。

图9 2021年电商物流指数和农村电商物流指数

数据来源：中国物流与采购联合会

（四）冷链流通基础设施建设不断推进

在政府和市场的共同努力下，全国冷链物流基础设施持续完善。截至 2021年底，全国超过70%的农产品批发市场建有冷链设施。为推动冷链流通企业的健康快速发展，商务部会同国家标准委启动了农产品冷链流通标准化试点示范工作，重点围绕肉类、水产、果蔬等生鲜农产品，确定了农产品冷链流通标准化试点企业和试点城市。电商企业积极参与下沉市场数字化基础设施建设，优化传统的农产品供应链模式，助力农产品向外地销售。

（一）直播电商在农村加速普及应用

直播带货带给消费者更加直观、更具互动的消费体验，对农民而言简单易学，再叠加新冠肺炎疫情的催化作用，在农村地区快速普及。手机成为新农具、直播成为新农活、农民成为新网红。越来越多的农户、商家通过短视频、直播来宣传和推介优质农产品，多位县长、明星走进直播间为农产品代言带货，帮助大山深处的优质农产品快速走向全国消费者的餐桌，直播电商逐步成为农产品销售的新渠道和农民增收的“新路子” 。不少农村通过“短视频+直播”模式，展示宣传美丽乡村，在线整合本地特色农货、文化旅游、餐饮住宿等资源，打造地方特色乡村文旅超级IP，积极发展乡村旅游，让绿水青山变成金山银山。

（二）新业态新模式助力农产品进城

社区团购加速进入下沉市场。阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头开展社区团购业务，社区团购竞争加剧。基于社区团购的低价和低成本特性，为了增加用户规模和黏性，众多社区团购平台加快在下沉市场的布局和投入。美团2021年上半年财报显示， 已将数十万村民发展为团长。社区团购平台通过预售模式、微信私域获客、农村小店数字化改造等手段，让农村地区拥有了品类 日益丰富的“云货架”，扩大了农民采购商品的范围和种类，帮助村民们享受到了更多的实惠好货和便利服务，进一步缩小了城乡差距，提升了农民的幸福感。

电商直采数字农业基地快速发展。盒马、京东、拼多多等部分电商企业在多地建设农业直采基地，通过数字化助力农产品品种研发、生产过程优化以及农产品标准制定，拉动和引导农业产业链资源配置优化，实现产业协同创新。随着农村电商深入发展，依托电商所积累的数字化产销渠道、数据资源要素和数字技术应用场景等资源，正在成为促进数字农业发展的重要基石。

预制菜成为餐饮企业应对新冠疫情的重要手段。伴随着“懒人经济”“宅经济”的兴起愈发火爆，包括半成品菜、速食菜、料理包在内的预制菜等新业态新模式成为餐饮业发展的亮点。机构数据分析显示，2021年中国预制菜市场规模已达3000亿元，未来3至5年有望达到万亿元规模。随着预制菜产业的火爆，预制菜电商标准也陆续出台。2022年4月，盒马与湖北的洪湖、潜江等地的多家工厂合作，制定了一套盒马预制虾标准，该标准对预制小龙虾的15个环节进行了规定，涉及34项参数。2022年6月，京东超市、 中国预制菜产业联盟联合发布并实施《佛跳墙预制菜产品标准规范》，建立了预制菜佛跳墙品类的全方位的规范细则。

（三）农村生活服务电商快速发展

农村生活和商业服务正在全面走向数字化、在线化和智能化。新冠疫情以来，我国农村生活服务在线化加速普及，在线教育、在线问诊、餐饮外卖、在线旅游、在线休闲娱乐等发展迅速。大型电商平台不断下沉，为县域生活服务业商户提供线上化经营渠道，推动农村传统商超、小卖店加速数字化改造。很多地方通过电商平台、社交网络、在线旅游和外卖平台等渠道，将本地的特色商品、 自然风光、文化旅游资源及时发布出去，带动乡村旅游、餐饮及民宿等产业发展， 数字技术和电子商务正在深刻改变着农业生产和农民生活的方式。

（四） “新农人”电商创业就业持续升温

农村电商的蓬勃发展为农村地区带来更多的发展机遇，吸引一批大学生、企业家、退役军人等加速返乡就业创业。返乡入乡创业项目中，55%运用信息技术，开办网店、直播直销、无接触配送等，打造 “网红产品” 。全国农村网商、 网店到 2021 年年底有 1632.5 万家。2021年，全国淘宝村、淘宝镇电商从业人员达360万人，交易额突破1.3万亿元，人均年销售收入超过36万元， 电商创业就业的带动效益增强。拼多多发布的《2021 新新农人成长报告》 显示，截至2021年10月，平台“新新农人”（95 后涉农商家）数量已超过 12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%，其数量在两年内增长了近10万人，呈现爆发式增长态势，每位“新新农人”平均带动 5-10位 95 后参与到电商创业中，并平均带动当地就业岗位超过50个，95后逐渐成长为农村电商创业带头人中的重要力量。

（五）农村电商积极助力乡村振兴

进入新发展阶段，我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴。电商与农业的融合，从初期的销售端网络化，逐渐向流通端、生产端的数字化、智能化推进。各大电商平台纷纷发力农产品供应链，加快了农业供给侧结构性改革的进程和精准性，实现了产销紧密衔接。同时，以农村电商的活跃应用为先导，全面带动数字乡村发展，推动了乡村三产融合，也创造出大量新的乡村创业就业机会，推动乡村人才振兴和组织振兴。

（一）农村电商亟需供给侧持续发力

我国农村地区虽然拥有优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低，农产品网货化难度较大。随着农产品上行规模扩大，对电商供应链提出了更高的要求。而目前国内供应链水平比较落后，农产品分级不严，品控能力弱，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，导致农产品供货不稳定，农产品质量和服务难以保障，极大地影响着消费者体验。此外， 我国农业整体创新研发水平偏弱，农产品同质化严重，附加值不高，农村电商品牌化水平还有待提高。

（二）农村电商基础设施短板依然明显

农村电商基础设施短板主要表现在，物流设施网点不足，快递“最后一公里”问题依然存在，快递进村比例待提升，资源整合不够，快递费用较高等。农村地区冷链物流发展较为滞后，农产品尤其是生鲜农产品上行受到原产地预冷贮藏、分拣加工设施不足等制约。

（三）农村电商生态体系有待完善

我国的农村电商服务业发展较为滞后，服务商数量和水平不能满足行业发展需要。在农村地区，软件开发、营销运营、摄影美工、仓储物流、追溯防伪、人才培训、金融支持等产业链环节缺乏优秀的服务主体，影响了农村电商的长效发展。

（四）农村电商人才瓶颈有待突破

电商振兴，关键在人。目前我国农村电商专业人才还普 遍短缺，缺少既懂电商又懂农业农村的复合性人才。由于农村地区整体电商发展生态和生产生活环境与城市差距较大，农村电商人才难找、难留和成本过高等难题依然存在，成为制约我国农村电商发展的重要因素之一。

（一）直播带货等新业态规范发展潜力

近年来，直播带货在农村地区快速发展的同时，也伴随着一系列不规范问题，部分店铺经营存在货不对版、以次充好、言行失范、悲情营销、偷税漏税等行为，给行业健康发展带来巨大挑战。2021 年以来，国家相继出台《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法 (试行) 》《直播电子商务平台管理与服务规范》 (征求意见稿) 等一系列政策法规，对主播带货提出严格要求和规范，并对主播偷逃税问题进行打击，促进直播行业走向规范化发展。

（二）农村电商B2B成为发展热点

近年来，随着电子商务进农村、电商扶贫等工作的推进， 我国农村电商 B2C 发展速度较快，在脱贫攻坚中起到了巨大作用。当前，我国已步入巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴协同发展的新阶段。乡村振兴的核心在于产业振兴。我国农村电商 B2C 基数小， 占农产品销售额的比重不高，对产业振兴促进作用有限。农村电商 B2B 是农业产业数字化的核心环节，将成为农村电商转型升级的重要方向。我国农村电商 B2B 平台数量少、体量小，面对传统商贸企业话语权较弱。2021 年，农村电商 B2B 发展进入了一个新的发展阶段。农村供应链体系的数字化将推动农村电商 B2B 快速发展。

（三）产地仓等基础设施建设将迎来新发展

加快建设农村电商基础设施是推动农村电商高质量发展的必然要求。2021 年，商务部提出开展“数商兴农”行动，强调引导电商企业加强物流配送、农产品分拣加工等农村电商基础设施建设。产地仓是重要的农村电商基础设施。通过建设产地仓，企业可以统一备货、集中发货，能大幅降低物流成本，提高物流效率。除了分拣包装、检验检疫、仓储物流等基本功能，部分产地仓还提供电商培训孵化、品质溯源、 仓内直播、一件代发等增值服务。产地仓预冷设施能极大地降低农产品的损耗，实现企业效益，数字化分选线能迅速地让农产品变成农商品，助力品牌打造。产地仓建设将为地方产业转型升级奠定基础。

（四）新发展格局下的乡村振兴将为农村电商提供更大发展空间

当前，我国正在有序推进国内统一大市场、国内国际双循环新发展格局的建设，将进一步为农村电商高质量发展提供动力。商务部等部门出台《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》，支持各地加快补齐农村商业设施短板， 扩大农村电子商务覆盖面。2022上半年，商务部推动建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。未来，我国将以县域为单元统筹农村商业发展，农村电商将在县域商业体系中发挥重要作用，助力乡村振兴和产业数字化。电子商务企业将继续下沉农村，拓展消费新业态新场景，提高生活服务业的便捷性和服务质量，围绕农村产品上行，建设分拣、预冷、初加工、配送等商品化处理设施。小程序电商、 社区团购蓬勃发展，将与县域超市、便利店、夫妻店、连锁店等线下实体商业广泛融合，撬动县域餐饮、外卖、旅游、娱乐等多个农民生活服务场景，推动县域商业数字化转型提速，促进农村消费提质扩容。随着兴趣电商、信任电商、社交电商等内容电商的兴起，以农村直播电商、乡村短视频、乡村网红达人分享等电商应用为先导，还将大大推动乡村旅游的发展，加速乡村一二三产业融合的进程。

来源：中国国际电子商务中心