褚橙的成功离不开营销，但营销并不是褚橙的全部。

褚橙不是一夜爆红。从其生命的轨迹来看，褚橙经历了漫长的等待期、沉淀期，随后借着互联网的风飞了一会儿，然后到达一个平衡点。在互联网电商时代，很多产品在风口上飞了一阵后，就销声匿迹，难以被消费者想起。

但几年下来，褚橙不但没有被遗忘，反而在时令季节被频繁提起。很多人将其成功归结为互联网电商、名人效应，但如果没有之前的沉淀，一个品牌是不可能如褚橙般长久的。

1、盯紧细分市场

什么才是好项目?这是困扰众多创业者的一个难题。但以褚橙的经验来看，越是细分的领域，越有市场，越容易出现好项目。

在做褚橙之前，褚时健曾做过详尽的调查：超市里的“新奇士”价格是国内橙子的10倍，但味道偏酸，可依然有很多人购买。橙子是个细分市场，市场很大，但那时国内橙子大多以品类、产地划分，没有强有力的领导品牌。褚时健盯住了这一机会，耐心在这个行业沉淀下去。

2012年以前，褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年都在传统渠道艰难前行。2005年，褚时健和老伴马静芬在路边摆摊卖水果，两人在别人眼中就是水果摊贩而已，少有人询问。但褚时健并未因此着急，在他看来，做事情要像乌龟一样有耐心，永远别着想赚快钱。

2014年前后，褚橙在市场上有了一定的影响力，大量水果创业者们纷纷在没有准备的情况下开始销售。毫不夸张地说，有些创业者甚至根本无法分清楚什么是正宗的褚橙，但这丝毫不影响他们的生意。褚橙很好卖，这是事实，但并不是所有的水果都像褚橙那么受欢迎。一些做褚橙的经销商没有在全年实现良好的运转，褚橙成为了他们的全部，一旦褚橙下市，他们的创业几乎也就戛然而止。这也印证了褚时健的观点，做事情要一步一步来，急功不能近利。

▲褚时健和他的妻子。

2、营销要找准方向

褚橙是什么?卖给谁?怎样卖?在没想清楚这三个问题前，我们没敢开售，或者说，我们一开始确实不知道要怎么卖。

其实，这就是想清产品定位、找到种子用户、确定营销方法。

产品定位上，我们拿到褚橙的时候，尤其是在品尝它的味道以后，我们认为褚橙和很多橙子不一样。它的确不仅仅是一个橙子，更是一种严苛的种植管理标准。它是优越水果的代表。

营销方法上，我们并没有单纯的依靠互联网，而是从一开始就实行线上线下联动营销。特别是传统的线下渠道营销，我们很重视渠道和分销的布局，十分重视线下的体验和定准销售。而线上的互联网营销，我们尽量跟上形势，借力社会化媒体，进行全方位传播和销售。

现在，互联网真的很热，很多做O2O的同行与我们交流时，都大谈线上应该怎么做，优惠券或者补贴应该以哪种形式发放。其实这些方法我们也做过，但持续转化率很低，后期维护还需要高投入。虽然现在都说互联网打掉了中间环节，然后把利益让给消费者，所以价格可以很低。但是，价格过低费用成本太高，“烧”回来的用户很多不能转化，基本成了僵尸。

▲褚橙是优越水果的代表。

3、讲故事不如做地推

现在很多人谈营销，总喜欢讲故事。用漂亮的故事包装产品、用亮眼的设计吸人眼球，直到消费者真正购买后才发现，产品货不真价不实。如此一来，二次传播无法形成，忠实客户也难以培育，最终的结果可想而知。

如何让用户知道产品，并产生持续的购买力?依照褚橙推广的经验来看，最好的办法还是持续有规模、有节奏地做地推。地推的效果非常好，褚橙的很多忠实用户，都是通过地推工作获得的，他们中的很多人甚至让我们做他们的水果管家。

这里，有四个常见的地推方式可以借鉴：

进社区

根据产品的特性，褚橙的社区地推一般选择中高档居民社区。经过长时间的实践发现，社区摆摊试吃的精准度极高，一般情况下，品尝后的顾客只要觉得好，都愿意购买。不仅如此，这种面对面的交流，也让目标消费者直接感受到我们的诚意。

场地摆摊

2012年，我们在成都几百平方米的露天场地挂起横幅，现场销售。传统的办法虽然比较耗时耗力，但也是必经的过程。只有看到客户、了解他们的喜好、听取他们的意见，才有利于下一步计划的进行。

进餐馆

进餐馆在褚橙的推广过程中也起到了很大的作用。2012年和2013年，褚橙在成都部分餐饮店门口搭起褚橙宣传展台。消费者走到店门口的时候，都会朝展台张望，有的人还会停下来询问我们产品的情况。如此，知道褚橙的人又多了很多。

进企业

褚橙刚面市的前几年，很多客户都是以企业为单位的。当然，其中有以前的人脉资源。但不可否认的是，企业作为一个团体，员工之间口口相传的效应是不可估量的。地面推广是一个很累的活儿，尤其是管理效率，虽然说一次可以覆盖很多点，但是在现场具体怎么做，一开始也要做准备，甚至包括沟通技巧的准备。我们看到很多产品也在做地推，但仅仅是发发传单或者搞试吃，没有形成一个可以分享的互动过程。褚橙在做地推时，有意进行了这方面的引导，反过来通过线下做线上的传播，然后线上的人又到线下来消费，这个过程是可以互相引流的。

▲讲故事不如做地推。

4、找到中度忠诚者

让消费者知道产品不难，难的是如何让他们自发传播。在褚橙推广中很关键的一步，就是找到了一批意见领袖做推荐，扩散效果十分理想。而这部分人按照理论划分，就是所谓的中度忠诚者。

《口碑营销》一书中，日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为三类：重度忠诚者、中度忠诚者和轻度忠诚者。重度忠诚者过于服从一个品牌，自己乐在其中，疏于分享;轻度忠诚者买完产品后，不会进一步关注;中度忠诚者才是传播品牌的真正推手。

而在褚橙案例中，意见领袖就是最大的中度忠诚者群体，并且是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人。他们是交谈品牌最多的人群，观点也能被听众接受，而这些听众又可能成为二级传播者，继续扩大效应。

当然，不是所有品牌都拥有褚橙这样得天独厚的条件，让名人开口始终是一件难事。那么可不可以采取草根的方法呢?

既然意见领袖是产品的购买者，我们也可以把用户圈在一起，再从中找到产品的意见领袖。掀起―股粉丝热潮的小米手机，就擅长把粉丝们圈在一起，从中找到意见领袖。小米论坛里有超过两亿条帖子，其中不乏―些深度的使用体验报告，而这些帖子的发布者，就是圈内的意见领袖。他们甚至比小米公司内部的人对产品更加了解，在小米科技圈内，有着不可代替的话语权。

褚橙的成功离不开营销，但营销并不是褚橙的全部。如果没有好的产品，任何效果都不会持久。中国企业做品牌，只有情怀和钱是远远不够的，还要有专业的积累沉淀。特别是对于非标准化的行业，没有脚踏实地的产品，花样玩完之后，就剩烟火后的寂寥硝烟，消散在空中。

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