日前，美国《纽约时报》一则关于“长寿之乡”的报道引发了关注：被誉为“中国长寿之乡”的广西巴马吸引了众多病人和老人到来。面对巨大商机，不少农业企业借力巴马的品牌背书，一时间“长寿”功能的神力蘑菇、长寿河水、动物喷雾、氧吧洞穴等产品或服务不断出现。

不过，就在很多农业企业打算就此赚个盆满钵满之时，却遭到了消费者的冷落。

问题究竟出在哪里？

搞清楚这个问题之前，先科普一下，究竟什么是功能农业？

2008年，在由中国科学院农业领域战略研究组编纂的《中国至2050年农业科技发展路线图》中，功能农业的概念首次被提出。

实际上，随着中国人均GDP早已经突破了8000美元，中国人食品消费经历了从吃的饱到吃的好，再到追求有益身心的功能性食品这样一个不断升级的过程。

在消费升级和巨大的需求牵引之下，中国农业企业面临着一个巨大的蓝海——功能农业。前文中提到的“长寿食品”，仅仅是功能农业的一个细分领域。

所谓功能农业，是指通过生物营养强化技术或其他生物工程技术生产出具有健康改善功能的农产品。简单地说，就是生产出的农产品能够定量满足对人体健康有益的微量营养需求，比如，满足不同年龄段、不同群体所需要的钙、铁、锌、硒等，进而达到促进生长、发育，增强免疫力、抵御癌症、延缓衰老的目标。

功能农业的使命，就是让农产品进入功能时代。功能农业的核心要求是，农产品中某一种或几种健康有益成分基本定量，并可以标准化实现。目前，狭义上来看，功能农业实践应该着重于矿物质等较易实现标准化强化的类别；广义上，功能农业也可包括明确具备功能性的农产品生产。

赵其国院士预测：到2020年，我国功能农产品将有80-100种，产值达1000亿元。

应该说，功能农业的市场，是一片新的蓝海，其市场潜力巨大。这对农业企业而言不啻为一个巨大的战略机遇。

不过机遇是一方面，如何抓住机遇才是关键。

“达康书记别低头，GDP会往下掉”，成为近期流行语。实际上，经济社会发展评价指标是综合因素，而不仅仅是GDP。比如，我们应当关注人们的生活健康，人本身就是社会发展尺度之一。

为将人民健康纳入社会发展的目标，国家颁布了相应的政策，其中有代表性的当属《“健康中国2030”规划纲要》（以下简称纲要），纲要实际上为功能农业的发展做了政策背书：把健康摆在优先发展的战略地位，立足国情，将促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程，加快形成有利于健康的生活方式、生态环境和经济社会发展模式，实现健康与经济社会良性协调发展。

实际上，纲要明确还提出了一系列目标，比如1.2030年人均预期寿命达到79.0岁，人均健康预期寿命显著提高； 健康产业规模显著扩大。建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业等。

如何实现上述目标呢？除了继续完善医疗服务体系外，一个重要的方式就是发展大农业、大健康产业：在中国传统文化认知中，药补不如食补已经成为深入人心，从这种以意上讲，功能农业、功能食品为代表的大健康，大农业产业将成为提升人民健康水平持续提升。提升人民身体素质的重要手段。

从大健康、大农业的角度看，功能性符合国家发展目标，具有良好的发展前景，其已经成为一个若隐若现的千亿级巨大市场。

既有千亿市场需求，又有国家政策支持，功能农业发展应该是一帆风顺。但事实并非如此，作为功能农业的细分领域之一，近年，长寿食品市场表现却不如人意，其中原因何在？

缘起：公用品牌——长寿之乡/村的背书

我们还是以功能农业中的长寿食品为例，进行阐述。

市面上很多功能性食品打着长寿之乡/村的名义。在这种情况之下，长寿之乡/村已经成为事实上的区域公共品牌。

“中国长寿之乡”从何而来？仔细翻阅信息我们注意到，从2006年开始，国家一级社团中国老年学和老年医学学会发起“中国长寿之乡”项目，设有3大核心指标，12项参考指标，涉及经济、社会、自然环境等方面，共评选出76个县市，有耳熟能详的江苏如皋、海南澄迈、广西巴马、上海崇明等等。2016年1月，根据民政部关于“中国长寿之乡”科学评价活动需要报批的要求，该项目停止了评选申报。

该活动的本意为“倡导健康、科学、文明的生活方式，为长寿地区科学发展注入新的活力”，不曾想也带动了系列“长寿产业“的崛起和迅猛发展，成为带动一方经济的利器，也成就了部分大赚一笔愿望。

机遇：雨后春笋的 “长寿食品”

有了长寿乡这样的公用品牌和功能农业做后盾，各类“长寿食品”犹如雨后春笋般涌现，各类健康、长寿名目盛行，对消费者身心进行着一次次洗礼。仅广西一地先后就有超300家公司成立。江苏如皋成立“长寿集团”经营肉制品，注册“寿之源”商标卖肉松。海南澄迈大打“富硒”牌，宣传富硒大米、富硒福橙、富硒咖啡。湖北钟祥大力推广富含各种微量元素的大米、黄豆、野生葛粉、云雾茶……

从长寿乡/村中看到机遇的，不乏光明这样的大企业。其有代表性的产品为：菌种来自世界五大长寿村之一莫斯利安村的光明莫斯利安，该产品2009年初正式推向市场，仅2014年销售收入就高达59.6亿元，占全年营收的34%，成为明星产品；以及世界长寿之乡巴马人的巴马活泉、巴马火麻食用油，产自中国长寿之乡钟祥的粮食的钟祥大米，中国长寿村的富硒澄迈地瓜等。

某种意义之上，以长寿乡/村为品牌背书的功能性食品品牌遇到的困境，与大特产品牌遇到的情况有很多相似之处，其本质是对区域公用品牌的滥用。

长寿村/乡品牌是区域公共产品，其天然存在的一个问题就是拥有者和使用者的不一致，最终导致品牌的公同使用者对品牌都不珍惜，从从而造成品牌透支甚至被滥用。对农业企业而言，如果不能处理好企业，地方政府和公共品牌之间的关系，最终可能面临的结果是“囚徒困境”——企业、政府、公平品牌三方利益受损。

夸大宣传，对品牌理解不到位

从品牌操作的角度来看，长寿村/乡为背书的明夜企业之所以失败最主要有两个原因：

其一，很多农业企业试图利用特殊的地域特色（比如人均寿命较长）或者特殊的地理人文环境打造功能农业品牌。但这些企业在打造品牌时，未能提炼一个核心卖点，夸大产品功能。最终，失去了消费者的信任。

第二，很多农业企业意欲打造功能农业品牌，恨不得将产品的好处一股脑告诉消费者，殊不知，在消费者心智中，通常只能记住一个核心卖点，最终，功能性农产品成为了包治百病的产品。

反观王老吉确实正确定位的典范，王老吉原本是广东街头的凉茶，最初强调药用功能。而现在，最终定位”怕上火喝吉”一句类似常识的品牌口号，最终占领了消费者心智资源，开创了一个全新的品类，有力挑战了以两乐为代表的传统饮料势力。

失利个案：长寿食品缘何叫好不叫座

下面我们举例来看，一些功能性农产品问题究竟出在哪里？

失败案例一：主打长寿的巴马系食品

随着中国即将步入老龄化社会，人们追求长寿的需求更加凸显。正因如此，一些农业企业意欲将长寿植入消费者心智。其中有代表性的产品是巴马活泉和巴马火团。

1.巴马活泉。作为长寿之乡，巴马成为人们向往的养老圣地和宜居之地。广西巴马是著名的世界长寿之乡，其水源也备受追捧。巴马活泉食品饮料有限公司宣称“巴马活泉”水源位于世界长寿之乡巴马的原生态半山腰，无任何污染，“属天然弱碱性水，可加快身体新陈代谢有益健康，适合人体长期饮用；小分子团水能够快速进入细胞，加快身体新陈代谢。”

“巴马活泉”天猫商城官方旗舰店宣传称，“长寿乡巴马水”是长寿村的奥秘。巴马活泉可以补充矿物质，优于其他不少水源。

但由于核心卖点不清晰，宣传夸大，这款巴马活泉并没有取得预期的回报。

2.巴马火麻。火麻是一种草本植物，茎、秆可制成纤维，籽可榨油。火麻分布普遍，巴马最为有名。《中国药典（2015年版）》关于火麻的功能与主治是润肠通便，用于血虚津亏，肠燥便秘，但不少火麻企业宣称，食用火麻制品有美容、美颜、预防衰老的作用。

巴马火麻产品介绍如下，“火麻仁含有丰富的蛋白质、不饱和脂肪酸，还有人体必需的微量元素。食之有润肠胃、滋阴补虚、助消化、明目保肝、祛病益寿之功效，且对老人便秘、高血压和高胆固醇等疾病有特殊的疗效。当地人称之为‘长寿麻’或‘长寿油’，长期食用火麻是巴马百岁老人得以健康长寿的原因之一。

同样，运作巴马火麻的公司亦存在虚假宣传的情况。”其实，早在2009年该公司就涉嫌虚假宣传被曝光。

上述产品，原本依托巴马长寿村，具备了借助地方名片，打造一流功能农业品牌的潜质。但由于没有遵循品牌规律，夸大宣传，自后适得其反，消费者并不买账。

失败案例二：钟祥大米

       
同样是打出的“长寿牌”，另一款功能农产品钟祥大米同样并不成功。

大米的营养十分丰富，是中国人的主要食粮之一。于是，不少地方也打起了“长寿大米”的宣传，钟祥大米就是其中的典型。

“钟祥大米”的简介宣称“专家发现铜、硒、锶、锌等微量元素正是长寿的原因，钟祥大米是长寿老人的主食，也富含钙、钾、镁、铁、锌等微量元素。”并配有长寿老人的图片，称“长寿老人为钟祥大米代言”，强调大米与长寿的关联。

这款产品同样因为夸大宣传，同样未能取得预期的市场效果。

失败案例之三：澄迈地瓜

海南澄迈沙土村被称为“中国富硒地瓜第一村”，当地的地瓜更被宣传成“长寿食品”。

澄迈地瓜被宣传为“长寿乡的秘密”，是当今医学界“无污染的抗癌蔬菜之首。澄迈地瓜与普通地瓜相比究竟有哪些好处？导购却也说不清楚。

于是，消费者对此也是将信将疑。这样的产品如何得到消费者信任。

近年，被誉为“中国长寿之乡”的广西巴马，围绕着“长寿”概念，长寿主题的产业纷纷发展起来，宣传长寿食品成普遍现象。但同时，商家利用这一噱头大做文章，将当地特产包装为“长寿食品”，导致“长寿食品”泛滥，夸大宣传遭消费者投诉的情况层出不穷。

2009年底，巴马正中长寿食品有限公司生产的“正中巴马火麻酥”、巴马千百年健康食品有限公司生产的“墨米香酥”、五谷杂粮长寿养生产品天然坊生产的“长寿龟苓膏”等因消费者投诉宣传各种药效和疗效，被当地工商部门查处。

关于“长寿之乡”的发展之路，亦有专家表示：“如果发展旅游，带动一方经济未尝不可。但是，过度地将这种功能延伸到产品或上升到医疗的程度，就是拉虎皮做大旗了。这本身是一种对长寿之乡品牌的透支，也是对消费者的不负责。”

对于以长寿系列产品为代表的功能农业而言，如何才能绕过陷阱摘得鲜花？

遵循品牌运作规律。很多功能性农产品利用区域公用品牌做品牌背书，比如光明的莫斯利安，这当然是一个利用品牌势能的好办法。但正如我们多次强调的，使用区域公用品牌应当处理好企业、政府、品牌之间的关系。采用企业品牌+区域公用品牌的方式来经营自身的品牌资产。

坚持货真价值。功能农业之所以遇到困境，其中一个重要原因就是很多农业企业并没有真正去经营品牌，积累品牌资产，而是采用投机的心态，将品牌与长寿之乡联系起来打擦边球，挖掘长寿村/乡的品牌资产，这种方式对品牌的长远发展百害而无一利。

因此，意欲进军农业。无论是发展长寿经济，开发长寿产品，还是整个功能农业，其本质是对开发功能性产品，其目的都是对于长寿地区的一种经济生态链延伸，但企业一定要坚定立场，遵循品牌规律，去经营自身的品牌，而非利用公用品牌打擦边球。（来源：神农岛）