今年是农业品牌推进年，5月10日又是国务院新设立的“中国品牌日”。农业品牌自然成为眼下人们热议的话题。

提到我国的农业品牌，有两句话为业内所熟知，一是“千家茶企不敌一家立顿”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。这反映了农业生产大国向农业品牌强国转型面临的困惑，也是今后推进品牌农业要着力解决的问题。

在农业部日前举行的全国品牌农业创建推进大会上，农业部部长韩长赋说，在农业品牌的引领下，我国现代农业转型升级的新动能得到充分释放，中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”发展阶段转换之号角已然吹响。

1.产品多，没品牌

没有产不出的产品，只有卖不出的商品。据调查显示，当前农民不论是种植还是养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌，产品市场认可度不高。

近些年，各地时不时出现农产品滞销卖难，面临卖难的农产品大多数是没有品牌的产品。品牌作为一种无形资产，就是市场号召力，自然应该受到重视。

2.有品牌，叫不响

纵览神州大地，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。

数据显示，我国品牌农业创建从起步到壮大，取得了许多成效。截至2016年底，农业部已认证登记“三品一标”优质农产品10.8万个，农产品注册商标已达240余万件，为培育农业品牌奠定了基础。

然而，总体看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上叫得响的品牌。

以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一。但茶叶品牌多而杂，有的甚至一个县就有几十种品牌。

尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌，但是总体上跟产茶、加工茶比较强的一些国家品牌相比还有差距。因此，业内有“千家茶企不敌一家立顿”的说法。

3.一些区域公用品牌的保护机制不健全

一些本来具有优势的区域公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。“天下大米假五常”，话虽夸张，却道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。

同时，我国农产品品牌结构不均衡，初加工产品品牌多，精深加工、二次增值的产品品牌少。

“这些现象的背后有观念的原因。”农业部原常务副部长万宝瑞分析说，一些地方对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的挖掘。

不少市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大。一些商家认为只有高端品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要叫得响。

目前除了极少数知名品牌外，多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少。

神农岛首席顾问，福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏指出，一些地方特色农产品，如果不走出去，那么在当地人眼里或当地市场，要么价值虚高，要么被完全视为寻常之物。只有走出去，市场才会放大，价值才会被高看。这是规律。

与工业品牌不同，农产品独有区域公用品牌这一概念，常以地域整体形象出现在消费者面前。

但在区域公用品牌的培育中，常会有这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌，一些企业却并不买账，不愿使用区域的大招牌。

区域公用品牌的品牌建设方法有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建设显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹就是最好的反面例证。

但是携起手来打造一个区域公用品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、热情高，见效比较快。二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动。三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。

怎么办？协同发展！农产品和其他产品不一样，需要原产地的物种、原产地的文化来创造。所以，企业家应当正确理解品牌战略，区域公用品牌与企业品牌之间的关系，要以区域公用品牌作为背书，以企业品牌、产品品牌作为主体走向市场。

区域公用品牌和企业品牌如何协调也是市场主体面临的问题。陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍，洛川采取“公用品牌”加“企业品牌”捆绑使用的办法，全县地标授权企业达154家。依照“大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户为基础”的思路，采取财政奖补、贷款贴息、融资担保等手段，支持品牌做大做强。射阳大米是与五常大米类似的知名区域公用品牌，射阳大米有限公司总经理杜龙军说，主要从企业自律、行业自律和打假维权三方面维护公用品牌信誉不受损害。

“农业生产自然选择性非常强，决定了我们在什么样的区域环境生产什么样的产品。”中国农产品市场协会会长张玉香认为，农产品在打造国际品牌时，要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。

尽管现代农业中科技的参与度越来越深，但农产品的地域性、独占性仍然十分明显。科技要与传统农耕文明紧密结合在一起，成为农业品牌最闪亮的名片。尤其要将产品安全、资源节约、环境友好贯穿始终，将绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读、耕织结合的生态特色，打造成“金字招牌”。

农业品牌要走出深山，还要扬帆出海。当今国际农业品牌的竞争，实际上是“尖端”与“特色”的竞争，“尖端”主要靠科技创新，“特色”则由民族文化承载。

民族文化、农耕文明为农业品牌沉积了一座无可比拟的精神富矿。并且，国家也在政策方面高度重视农业品牌的建设，农业品牌建设已经迎来了最好的发展时机。

韩长赋说，未来5年至10年，将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的发展力量。（来源：神农岛）