未来10年，我国将迎来从旅游消费向休闲消费转型的关键时期，休闲农业将实现20%~30%的增长。2018年，我国休闲农业市场规模将接近5900亿元，成为时代发展大趋势下的又一个金矿。

那么，休闲农业如何借势发展呢？田妈妈创始人要雁峥出席“淘金2018·农业行业观察沙龙”并分享了他和田妈妈的经营之道。

面对隐藏金矿休闲农业，究竟还能借什么势呢？要雁峥认为，休闲农业经营者应该放弃借政府和资本的“势”，而是要借跨界融合，或者说多元融合、农业+等大势。

另外，当下，很多的休闲农业项目真正通过休闲农业的项目开始盈利，开始挣钱的也有，但是不多。毕竟，单纯休闲农业没有任何的价值，客户可以来，可以不来，没有任何的黏性，也没有品牌，什么都没有。所以，以运营产业项目的心态做休闲农业的话必死无疑。

因此，要雁峥认为，休闲农业最重要的点就是“运营”或者说“内容”，其最核心的点就是“挣钱”，或者说盈利，如果不把它的价值体现出来的话，再大的价值，再大的理想、再好的情怀都是零。

在未来若干年内，我们很多人可能都会通过自己所做的事情去重新定义休闲农业。那么，在相信未来的区域农业会百花齐放。所以，休闲农业说成是一个没有赛道的赛跑，不管对与错，只要去做，就是最好的。当然了在这个过程中，风险要控制好，死也不能死太惨。

（以下是分享实录）

今天来了好多人，我先整理下思路，没来之前我以为这是个沙龙大家会坐在一起聊一下，不过今天看来这个活动很正式，那我就简单讲一下。

我的公司名称叫田妈妈，很多人有时候会问，到底谁姓田？做农业的人其实都会联想到，“田”就是大地的意思，我做的就是跟农业跟土地有关的事，但为什么叫“田妈妈”呢？

实际上，最早我们对市场的定位是从“亲子+农业+教育”这个角度出发的。但我们做的事不算是真正的农业，因为农业的范畴太大了，今天来到现场的有真正做农业的，有做与农业相关服务，也有做与农业相关的产品。总之，农业这个链条涉及的因素比较多。

其实休闲农业这个字在很早以前我们就在提，一直到我自己亲身介入到了这个行业，也通过自己去投资、去开发、去运营，去做相关的项目。

同时，我们也从全国各地看了很多各种各样的案例。原来做农业的转到做休闲农业，之前对休闲农业领域一无所知的也是一头扎进来。有个人主体的，也有企业主体的，原来是开发商的，也有政府主体的，什么样的项目我都见过。

我经常会问大家一个问题，什么是休闲农业？我们不要站在行业的角度去说，而是站在自己的角度。

虽然，很多人都认为，当我有时间的时候，当我没事干的时候，当我心情好的时候，我逃离城市去找一个地方，住在那或者带孩子去玩，和朋友一起去吃饭。

所以当我们去思考和自己密切关联的事物的时候，我们还能说的清楚，一旦放到行业的角度就很难说明白什么是休闲农业。

之前，我也参加过很多与休闲农业相关的会议，涉及到了农场主、民宿，也有很多的乡镇村，都是对这个事情感兴趣的人。

大家可以从这个角度去理解，现在，现在有很多的新零售、电商、新媒体，很多时候我们会站在行业的角度看到的是一个更大的产业层面的事。但是，当我们真正讲到休闲农业的时候，我们会发现它背后的主体实际上都是一些中小经营者，或者说中小农庄，因为这部分群体对于发展休闲农业的需求是最大的。

但据我了解，真正的具有很强的实力，而且在主业上已经做的非常好，没事干所以做休闲农业，这种现象是非常少的。包括，我们看到很多的休闲农业项目，就是真正通过休闲农业的项目开始盈利，开始挣钱的也有，但是不多。

对此，我简单的做个归纳：

第一、确实非常有实力，投入和潜在的资源条件已经具备，不像中小型的农场主，不想依靠自己的项目去搞休闲农业，实际上有很多瓶颈都突破不了，比如土地的性质、建设的约束，一些提升自己产业的实力都不具备，所以在这种情况下很难把这种事做成规模。

第二、我们看到当地很多小有所成的，它不用担心地的问题，有可能地是自己家的，或者成本很低，所用的劳动力或者经营的内容有很强的把控性，简单来说就是成本非常低。很多进入这个行业的人都是有情怀的人，但是这些人对成本的估计严重不足，一开始觉得这件事非常美丽，以自己的阅历、财力等各方面都能驾驭，可以将这件事干起来，但最后会发现，这件事完全不是想象的那样，土地的成本就高的吓人。

我自己是在北京做，一亩地是3000元，当然北京有些地方的租地的价格已经达到5000多了。现在，全北京的地租平均在2000多块钱，看起来这比起租一间办公司要便宜的多，但是地租背后的成本是算不清的，把所有要投入的人工等成本都加在一起，一亩地差不多要10000块钱。

但这只是一个在土地上的硬投入，你还没有去考虑什么是休闲？怎么才能把市场有效的导入到这块土地上，让别人可以第一找到你，第二跟你发生关系，第三能去你那消费。实际上这真的是非常难的。

现在，我们也关注一些农业；如农业+互联网，农业+科技，有80%是失败了的项目。

一开始我们都觉得这件事是值得做的，但是逐渐我们会反思，很多做投资的会问，我们靠什么赚钱？在此之前，我们把所有的事都想通了，突然有一天有人跑过来问你，你做的事怎么挣钱？瞬间就傻眼了，我们就会想这件事到底该怎么干？这么干下去到底会不会得到我想要的结果，我觉得这真的是一件很难的事。

在这个圈子里，做农业的人很多，但并不是说我现在退出还来得及，我所做的事业，所投入的精力都在这，所以我必须要通过其他的方式把它的价值转化过来，这对于很多中小型的农业项目，在一产或二产上已经具备了一定的条件或基础的条件下，如何通过休闲农业去盘活现有的项目变得特别重要。

现在有很多人都在关注这一点，而休闲农业想做好就要“借势”，那我们能借什么势？借政府的势？借资本的势？还是借市场的势？亦或是借互联网的势？

有可能我们会觉得这些“势”我们都能借的到，但是从项目运营的过程中我们会发现很多问题：其一，当你并不是行业龙头的时候，你仅仅只是个农场主或者有情怀的人，政府的“势”会不会让你很轻易的借到？这是一个很大的问号。其二，是资本的势能不能借到，之前我了解过很多做投资的，会关注一些传统领域的项目，比如说你是做农资的，做产品的，做渠道的，做链条的，在这些领域里都能找到一些具备投资价值的点。

但是在休闲农业领域能不能很好的借助资本的势，这也是一个问号，因为我们有很多做休闲农业的人，地不是自己的，所有的投入都先要投在地里，你可能会有些流量，但是这个流量的价值能不能转化也需要考。

那我们做休闲农业，究竟还能借什么势呢？就是我们现在所说的跨界融合，或者说多元融合、农业+等概念。从2014年，田妈妈就坚持做农业+教育+体验消费，在全国各地，我们通过项目模式的输出，团队的运营及大量的工作。很多人可能想问我有没有站到答案？坦诚的来说还没有，不过通过几年的发展，我们想通过休闲农业去盘活、带动，甚至通过这样的项目实现有效的盈利，我认为这是有可能的，但我们也必须把很多的前车之鉴放在首位，这样才有可能取得较大的发展。

在前段时间的分享上，我讲了田妈妈遇到的问借着这个机会，我给大家做一个简单的分享。很多人做休闲农业都有一个初心或者说是情怀，那怎么样能够基于这个初心做一件让农业能够产生更大效益、更大价值的事情。

我们的做法是把它聚焦，聚焦到一个我们认为最有潜力的群体上。之前有很多的农业主都觉得我那个地方很好，最适合养老，但实际上，我们真正把能触摸到的政策罗列一边的话，我们会发现这件事非常难，住宿、团队都没有，肯定不会有人来，我们又不可能跟那些农家乐去竞争。

但是如果我们要把这个件事情做透，让农业通过跨界产生价值。第一我们对用户进行了鉴定；第二、现在很多休闲农业的项目面临的最大的问题是有好的资源、好的产品，但没有好的内容，有人来，但来了之后不知道做什么？

田妈妈是通过亲子、儿童作为抓手，去抓他们整体的家庭消费，但我们必须了解，这些客户的需求，这实际上就是休闲农业的定位。

单说休闲农业没有任何的价值，客户可以来，可以不来，没有任何的黏性，也没有品牌，什么都没有。北京周边这么大，有很多的农家乐、民宿小院都能能生存，但是它的生存是基于自我的一个发展，一年将自己的工资覆盖就可以，如果在座的各位是一个投资人，以运营产业项目的心态进去的话必死无疑，你无法与他们进行竞争。

其实，休闲农业最重要的点就是“运营”或者说“内容”，事实上最核心的点就是“挣钱”，或者说盈利，因为不把它的价值体现出来的话，再大的价值，再大的理想、再好的情怀都是零。

我们也确实遇到很多的现实问题，就北京而言，北京现有的农业、国土及政策的导向根本不支撑理想中的休闲农业的发展。

我们遇到的很多痛点在短期内是没有办法解决的，比如土地、环境设施的问题，如何更快的拉近消费者和休闲农业的距离。

休闲农业需要你先来，不像餐厅一样可以叫外卖，所以这一点确实比较难，我们面临的问题比较多，包括人的问题，团队的问题。

之前我举过一个例子，我有个朋友是教育工作的，他做了一个“小而美”的农场，他对自己农场的定位是非常准确的，他希望通过这个项目把国外最成功的大自然教育体系引进来从而影响我国的教育工作者，让每一个幼儿园的孩子都有机会到大自然里来，这一理念家长也很认同。

但真的落到实处去办时才发现没有想象中的那么好，家长、老师说法各异，害怕孩子出意外。后来，他给幼儿园和家长做了大量的工作，到社区里做宣传，一圈走下来发现这事真的不像想象中那么简单，线上线下耗费了巨大的精力。

也就是说，如果我们不在风口或者刚性需求下做事，而是想通过我们的情怀去改变社会，改变消费观念，去铺垫消费潜力的话，我们做的事就会变得非常难。

针对休闲农业的运营问题，国内有很多的人会去做一些风口产业，第一很新，第二很快。

我们很多在线下做具体运营工作的人都会非常直观的去理解，什么是运营？运营就是所有人都不愿意干的那件事，我也是一样的。我可以出去讲课，我可以去指点江山，但是你把我放在农场里365天，天天处理的都是鸡毛蒜皮的事情，不管项目投资有多大，运营的人每天面临的就是这些事，各种各样的问题都需要你去处理。

我们归纳了一些数字，365天，运营不是一两天的事，白天的事、晚上的事、夜间的事、一年四季的事都要考虑，我们面临的就是一个非常现实的问题。所以说，休闲农业里充满了美丽的谎言：

当你问身边的朋友，调研市场时，大家都会告诉你，他的终极目标就是田园生活，如果有这么一片净土，我会天天去。当你真正去干这个事的时候，他天天来吗？一年来一次就不错了，让他会到你的农场去买你的服务是很难的；等他到了农场吃饭的时候，他会说你这的菜太好了，以后我所有菜到你这订，但到你种出来的时候，他还会来订吗？这些都是谎言。

所以，我们要从几个共同的角度去思考如何通过运营解决中间的问题，你在一个没有需求的市场里去做，这件事一定做不成功，或者这种需求是潜在的；还有一个是核心问题，我们通过做与农业、土地、运营有关的事情总结了一个规律：

一、建立轻资产，小投入，快启动，不过这个“小”是相对而言的；

二、找人。我觉得只有我们把这个问题客观的认识清楚了，我们才能有效的去理解、定位将来做什么？这是田妈妈最简单的商业逻辑。

田妈妈的核心是建立一个链接农场和会员的关系，不过我们的链接方式不光是卖产品。我们是想用教育和体验的方式链接，在这样的关系下去延展，这就包含了农业相关服务业和产品链上的带动。同时，针对会员，我们搭建的是线上线下的平台，这个平台我们叫他“亲子农业教育共享社交平台”，现在我们把用户进行了相对精确的整合以后，正在全国各个地方输出和复制我们品牌模式，构建这样一个圈子。当然，这里面必不可少的是内容体系的一个架构，就像我们现在做产品，我们要对它进行内涵文化和内容的包装是一样的，我们做的核心的内容的要素就是通过课程。所以就是总结起来就是：

第一、不断增加了线下的基地，不断完善成长的过程。这个是我们整个产品线里面的一个新的结构，针对“研学”这个板块做的一个教育农场的模块。

我为什么要讲这个呢？实际上我们通过这几年的梳理和实践，我们才发现，以前我么会过于理想化，觉得自己资源好，但是到最后才发现这件事是不可行的，但是当我们把它基于用户需求，以北京为例，现在所有的中小学生的研学实践已经纳入到了分数体系里，以前到农村、农场是可去可不去的，现在变成了必须去。

这就是休闲农业面临的一个重大机遇。但是，在这个机遇下面，我们一定要通过相对标准化和可控的方式，把模块或者内容注入到不同的农业场地里去，不然这事没法干下去。

这个基本模型，我们叫1000人的容量，300人的住宿，还有设施配套面积等等。实际上，这是我们的一个课程模块，最后我们会对这个项目形成一个数据性的分析，因为休闲农业最大的问题就是不标准、不可控。其中包括：

1）土地的成本是多少？算不出来。

2)你未来几年内的投入是多少？算不出来。有可能遇到的问题算不出来。

现在，我们把它进一步模型化，对它未来整个投资、回收、成本、运营等所有的东西进行相对量化的一个处理。

所以，我认为在整个休闲农业进化的过程中，我们需要把一部分真正所谓情怀的东西要先放一边，我们要更多的去考虑这个行业所面临的机遇、市场到底在哪？

只有进行相对准确的定位和开发时才有一定的可能性。相对于我们现在说的融合，不管是什么+农业，我认为它都是对于现有土地价格，叫不可复制资源的一个有效利用，我们现在有很多人都在做有效的探索，当然我们做的事需要时间去检验，需要更多的人加入，也需要更多不同行业来跨界的。

我认为休闲农业概念很宽，在未来若干年内，我们很多人可能都会通过自己所做的事情去重新定义它。

那么，我也相信未来的区域农业会百花齐放，所以，我把它说成是一个没有赛道的赛跑，不管对与错，只要去做，就是最好的。

当然了在这个过程中，风险要控制好，死也不能死太惨。总之，休闲农业里的机会真的是很多的，今天，我就分享到这，谢谢大家。

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