（农物集创始人 刘登峰)

农物集，成立于2017年3月份，农物集却专注于农产品品牌的视觉影像内容,倾心塑造农特产品、品牌优质原创内容。

近日，农物集创始人刘登峰做客农业行业观察、农侠会深入剖析农产品品牌塑造之道。

刘登峰认为：农产品经营者需要懂消费者、懂竞争对手。

首先，你得了解消费者，从这个维度来说，第一是角色；第二是年龄；第三他的喜好；第四时间规划；第五获取信息的一个渠道；第六获取信息的形式以及消费者对于产品地域的了解。

其次，要知道竞争对手是谁，还要资源跨界融合，还要找到竞争对手的弱点在自身农产品上进行差异化定位。

同时，刘登峰还告诫创业者和农产品经营者千万不要注意这3个坑：

1、自己职业道德，做到产品一定要货真价实

2、团队，有强大执行团队、擅于学习的团队。

3、市场，不要盲目跟风，要有自己的特色。

4、法律意识。懂法、懂权益分配、懂产权保护。

最后，刘登峰结合妮妮红、有客瑶来、奋斗柿3个实际操盘案例，剖析农产品品牌打造关键点和突破点。

（分享实录，有删减）

大家晚上好！

各位伙伴，各位农业行业观察以及农侠会的伙伴们，大家晚上好，我是刘登峰，北京农物集科技公司创始人，感谢农业行业观察以及农侠会的邀请，这次我主要针对咱们农产品品牌如何塑造这一块，进行一个简单分析。

农物集是国内首家垂直于农业，为农产品品牌服务的一个平台。这一块有一些案例，包括一些想法可以和大家一起沟通一下。

我主要从三方面来讲，第一，你懂消费者吗？以及消费者喜欢什么样的农产品品牌；第二，你懂你的竞争对手吗？在农产品品牌塑造过程中，你遇到哪些难题或者坑？第三，农物集是如何打造价值万金的农产品品牌的。

下面开始我的分享：

第一，你懂消费者吗？消费者喜欢什么样的产品？

我大概罗列了两三点。

从目前的农产品的市场分析来看，农业在未来中国胡发展趋势非常明显。国家都提到了农业的未来发展，不管是农业脱贫，还是一县一品等多个角度，农业发展的趋势都是非常好的。包括今年4月11号在海南博鳌论坛的农业分论坛上，世界著名投资人叫吉姆罗杰斯说过，中国农业是未来最值得投资的一个领域，可能这里边有一定的水分，但是作为一个世界名人，他能这么说，至少这个是不会差的。

据统计，目前，中国的地标农产品已经有两千多个。叫的响名的农产品的企业有这么几个，包括地标产品。

在很多地域，比如在重庆，我可能就不知道云南昭通有天麻，就是很多地标农产品在当地，包括在当地的政府是非常有名气的，但是在其他的一些县域或者省市来说的话，其知名度很小，这是为什么？

因为在地标农产品里，很多处于自嗨型。很多地方的人还不知道，原来中国这个地方有这样一个好的一个品牌，有这样一个好的农产品。而且现在大量的农产品，很多是以低价的形式在销售，很多是滞销的，极少有那种把品牌做得很好，品牌对产品产生溢价的功能。

另外，农业品牌化是国家和市场的趋势。如果现在企业伙伴以及一些团队能早期进入品牌农业化，提前抢占用户消费者的心智，以及这个市场，目前来说是一个最好的契机。

回过头来说，消费者想要什么样的农产品品牌？这其实是市场洞察的问题。举个例子，现在这个时代已经不再是产品主导市场，而是一个消费者主导市场，这是我们农物集的观点。

怎么说呢？可能有的人能感觉到，消费者对产品的喜好，市场对产品的喜好，主导了产品以及企业的生死存亡，这个点值得大家思考一下。

那么，我们如何去洞察消费者的需求呢？我们农物集总结了一些点：

首先，你得了解消费者，从这个维度来说，第一是角色；第二是年龄；第三他的喜好；第四时间规划；第五获取信息的一个渠道；第六获取信息的形式以及消费者对于产品地域的了解。

角色这一块，从产品角度来说，使用者、购买者以及产品的参与者他们的感受是不同的。比如从使用者的角度，产品应该是怎么样的？从购买者以及参与者来说产品又是不一样的。

从年龄来说，不同的产品，口味、产品功能以及产品包装，针对不同的年龄段，它的方式和形式肯定也是不一样的。包括消费者对产品的喜好，都是不一样的，我们要去分析大众以及大部分的人对这个产品的喜好是什么样的。我们要去从大品类、大群中去挣利润。

在时间规划这一块，比如说大城市的白领以及三四线城市，他们对产品的需求，不同地域，不同时间规划，消费者对产品的需求是不一样的。以及咱们获取信息的渠道，有的可能是从传统媒体、新媒体以及一些自媒体，不同的渠道以及产品的推广形式，给消费者获取信息的形式也不一样，有H5、图文、视频以及一些朋友推荐，以及营销活动，甚至电影，在不同的媒介，不同的渠道，获取不同的形式，产品的介绍，消费者获得的感受也是不一样的，对产品的体验，产品的认知，包括产品在消费者心中的心智也是不一样的。

经过农物集这一年多的时间发现，消费者到底喜欢什么样的农产品品牌呢？肯定是喜欢质量和口碑的有双重保证的，口碑代表了品牌和传播。举个例子，咱们中国非常有名的地标农产品，比如说阳澄湖大闸蟹，非常有名，但是有名了之后假货横行，各种假的大闸蟹都掺杂在里边。

比如，最近的鸿门药酒，它其实是属于质量和品牌不平等的架构。它的包装、营销过于高调，已经大过了产品本身的质量。这些问题其实都非常严峻。

我们需要在保证产品品质的前提下，去做出能够引起消费者共鸣的产品品牌内容和营销方式，这样才能赢得消费者的喜欢。

所以归根到，第一点。我们懂消费者吗？消费者喜欢什么样的农产品品牌？归根起来就是我们在保证质量，保证产品标准化，保证渠道架构完整的基础上，我们要做出引起消费者共鸣，占领用户心智的一个产品品牌的内容和营销方式，这样消费者才能喜欢和爱上这个产品，才能增加产品的售卖量。

第二，你懂你的竞争对手吗？以及农产品品牌塑造的过程中，我们遇到了哪些坑？

我们这一年大概服务了十多个创业型和县域的一些比较成熟的企业，我们总结了下面几个点：

一、你的竞争对手是谁？有句话叫城门失火，殃及池鱼 。从市场的角度来看，市场是瞬息万变的，我们一定要保持警惕性。

二、互联网属于无界共享。资源跨界融合，我们一定要保持灵活性，一定要充分利用互联网带给我们的一些新鲜、创新的一些技术和想法。我们作为农业创业者来说，一定要拓宽视野，虽然农业比不上互联网，或者比不上AI或者一些高科技尖端行业，但是我们农业人也需要时刻去学习，去借鉴其他行业的领先模式以及一些优势，拓宽自己的视野，布局未来，保持团队以及创始人的前瞻性。

三、我们在产品的研发以及挖掘上一定要下功夫。比如说天麻给人感觉是一个中草药，但我们是否可以去改变一种形式，比如卖新鲜天麻？“三七”,像我们之前现在正在合作的一个客户，可能也在群里，就是朱海洋朱总,他的三七在很多人的意识里边，它是一个中草药，现在多以批发和药企医院合作，走的是量大、利润薄的路子，但是现在我们要做出一个产品出来，面向C端的。

所以，在产品研发这块我们要下功夫，做出一个让消费者认知，能接受产品的一个方式。比如说茶，其实茶潜意识里我们觉得这是喝的，但是我们可以给茶加入一些元素之后，我们可以做出面膜，做出一些能让消费者C端愿意使用的产品。

所以，在产品研发这块，我们可以在仅有的条件下，把产品潜在的价值给发掘出来，这个需要团队，包括前面的三点，结合互联网、结合市场消费人群洞察这些东西，去和团队一起去磨合，和专业的团队一起去碰撞。

在农产品品牌塑造中，肯定避免不了遇到一些坑，这个坑对创业团队来说，可能会更加明显，从这个过程中我们总结了4个点：

第一个坑就是我们自己。

怎么说呢？作为一个农产品的农业创业者，或者是一个企业者来说，我们现在做的农产品，面向的C端，面向的消费者，是让他们直接使用的，所以在这一块，我们要对自己有一个强大的职业道德要求。

这个要求是什么呢？也有2点：

第一，作为企业来说，我们的职业道德就是做的产品一定要货真价实。

第二，从产品品牌塑造来说，我们一定要重视产品的精准度和聚焦度，我们要从小执行高标准，来服务品牌，做大影响。在品牌塑造的时候，一定要重视产品转化率。

举个例子，比如我们做很多产品相关的内容，不管是图文还是视频，我们的最终目的都是为了卖货。

所以，我们做的东西一定要接地气，一定要响应市场的需求，我们出的内容，我们的品牌塑造的公关形象一定是让消费者接受的，出来之后能引起消费者共鸣，他能去购买，所以一定要重视转化率。

另外，在产品品牌这一块，不能一味的追求高大上，一定要接地气。从市场的反应以及消费者的反应，要迅速调整我们的战略，高效有效率的去解决相应的问题。从供应商的角度来说，比如说供应链，我们能接到的除了货真价实之外，市场的供求信息，市场的趋势，这都需要很好的整合以及迅速的调整。

所以在成长过程中，第一个坑可能就是我们自己，职业道德，不管从哪个角度来说，不管是基地、农产品企业主、品牌方，还是自己品牌塑造的服务商，或者品牌塑造的团队，以及我们作为供应链来说，从各个角度我们都一定要对自己的职业道德有一个很高的要求，我们要保证我们出的东西是好的，货真价实的，这个也是一个口碑，一个品牌的点。

第二个坑：团队。

成长过程中不可避免第二个坑是团队，如果你想从零售批发的角度转为做品牌，做自己的单品品牌，那你必须要有团队：

首先，你的人员分配，每个人负责的每个块，以及人员的有效执行力，以及他的学习能力。为什么说学习能力呢？互联网带来的冲击很大，很多新鲜好玩的，比如抖音，或者新型出来的一些自媒体，我们如何把它有效地结合到我们的产品和品牌塑造里边，这就需要团队有非常好的学习能力，不断吸收和接纳新鲜的东西，包括一些在行业里边经常做培训，做交流活动，论坛的这些，我们都要多去听取别人的一些优秀的案例分享。

第三个坑是市场。

其实这个跟前面讲的有些相像，第一，我们在选择产品的时候，不能盲目跟风。

举个例子，比如今年脐橙卖的挺火，明年沃柑卖的挺火，我们在选品的时候，肯定不能说这个卖的火，明年就主推这个，万一明年这个卖的又不火了呢？

其实，这跟市场有很大的关系，所以一定要有前瞻性，要分析产品它的价值是否可以持续，以及这个产品当地的一些情况，警惕性不盲目。

第二、在战略性上一定要有大局观，我们在做企业包括做农产品单品的时候，一定要分析我们自己的优势和劣势，从哪个角度能拿到非常好的单品的供货。

第四个坑就是法律意识。

这个法律是包含几个维度的，第一我们团队，包括创始人团队的股权配比，以及合作方式。第二就是我们自身做品牌的，肯定少不了经历一些知识产权的保护，现在国家对知识产权保护的相关法律已经越来越严格，所以我们对自身的产权保护要做到有效保护。还有从农产品上行的角度来说，我们在和基地或者农场主合作的时候，一定要提前聊清楚我们的合作方式以及权益分配。这都是从法律意识来说，要有效地保护自己，避免自己不在合作中损失利益，包括进货与出货。

总结一下，我刚才讲的第二大块就是你懂你的竞争对手吗？以及在品牌塑造过程中遇到了哪些坑？从市场，从成长过程中自身团队以及市场法律意识这几个角度大概讲了一下，接下来我会讲几个实际的案例，从我们农物集自身的品牌塑造中，结合几个案例和大家分享一下。前边可能是一个引子，主要从消费者、市场以及品牌塑遇到的坑这几个角度来说，后面我们结合农物集的一些事来说。

农物集是从2017年3月份开始的，本身我们是传媒人，在北京，我们一直是做市场营销，做品牌。我还有一个文化传播公司，我为什么要做农业呢？

可能有一部分是情怀，更多的是看中了农业的发展，之前我看到了不少农产品滞销事件，比如说谁大枣滞销了，谁的苹果滞销，其实滞销是有原因的，不是说你的产品不好，产品可能是好的，但是你可能缺少了市场，缺少了品牌，缺少了消费者对你的产品的认知，缺少了市场和供应链以及一些渠道的资源整合，这个肯定是有原因的。

所以，在这个基础上，我们去年成立了农物集，农务集的定位非常准确，我们就是垂直在农业，为农产品做品牌内容打造，让更多的农产品，让更多的地标农产品能够走出去，而且走出那种合适的，符合产品本身的高溢价的价值出来。

另外，我们农物集的模式其实很简单，我们从产品本身挖掘一些价值，为产品量身定做一系列的品牌塑造相关的内容，再营销推广出去，对接一些渠道资源，整合渠道资源，最终目的就是让产品能够卖出去，同时还卖出高价钱，这个是我们的目标。

针对农企创业团队以及县域地标产品来说，我们是一个B端的服务闭环。从产品品牌打造来说，我们大概有几个路径：

第一我们要对这个产品进行市场调研。比如一些新型的产品，像刚才我提到的云南朱总的“三七”，他的“三七”之前一直走批发，如果要做单品的品牌，肯定要经历市场调研，市场接受什么样的产品，这个产品适合做成什么样的口味，以及什么样的包装形式、规格能让消费者接纳，所以市场调研在产品前期是非常重要的。

第二是要经历市场定位，产品定位，即这个产品实际上适用于什么样的消费人群？什么样的人群适合这个产品？前期的准备工作肯定要做足。

接下来针对产品本身做产品的设计、产品包装以及一些VI视觉的东西。我们再配合营销的图文广告，包括视频，结合一些大V，包括结合一些热点，以及产品本身内在的故事，我们去做营销。同时，我们会策划一些线上和线下的营销活动，进行营销转化，最后我会对接一些渠道，渠道目前来说，新零售非常的火，包括一些电商和做的非常好的渠道，以及媒体渠道资源进行对接，把产品卖出去，这是我们服务农物集定位和服务的一个闭环。

（“妮妮红”案例）

我现在发的这个案例是“妮妮红”，在山东邹城，邹城是孟子的故里，就是孟子的诞生地。

这个地方之前是做重工业的，当地非常有名的一个支柱产业叫兖矿集团。它涉及到当地很多的行业。政府发现必须要调整，发展农业，后来发现周边的地域种樱桃以及种其他的一些水果是非常适合的。本身山东有很多的樱桃品牌，比如大连的樱桃，烟台的樱桃都非常好，种樱桃这个模式是这样的，当地的圆通快递老总在挑头做这件事，一开始也是说要把很多基地，包括农户的樱桃收过来，卖出去，就是想走快递，毕竟快递资源丰富，但是后来发现卖的很低价。就请我们农物集过去，做一个品牌定位、分析。

目前是第一阶段，我们从产品的Logo设计，产品的定位、产品的包装、产品的一些图文，以及产品的视频，从视觉角度给它做了很多内容，我们在微博、微信、大V服务号进行了一些传播，效果非常好。因为它们目前的市场采摘、发货在五月中旬左右，而现在预售已经挺多了。

其实，“妮妮红”，当时我们团队过去给它做分析，包括开会沟通的时候发现，这个产品本身有很多可以挖掘的潜在价值，比如，把“妮妮红”创始人，其本身是圆通老总的名称，她自己叫邵红。我们把这个名称定位叫“妮妮红”，把她这个人的一些个人情怀，以及孟子的文化，我们都融入到这个产品中，给这个品牌增加了很多潜在的文化价值。

其实我想给大家分享一个观点，这个观点我不知道大家认不认同？说到这点，其实我想扯点闲篇，一个产品我们怎么去售卖它？从单纯的产品本身来说，你可能有N种卖法，我们最终极的卖法是卖文化价值、卖纪念价值、卖潜在的品牌价值，这样才能把产品卖的更好！这个是咱们的终极目标！这是我个人理解。

我再说回“妮妮红”，现在第一阶段处在视觉品牌定位阶段，接下来我们还会做一系列活动，在20号到22号，我们联合了当地的政府，联合了很多渠道资源，联合了媒体，央视媒体，联合周边县域的一些发展好的，或者发展不好的，我们在邹城这个地方会合。我们要干吗？我们要做线下的地推活动，做线下的培训活动，做线下的一个品牌推广活动，再配合线上的传播，彻底把这个单品给引爆。

所以，我们在做品牌塑造时，除了单纯的做品牌视觉、品牌定位、市场分析、市场调研外，我们还会进行渠道资源整合对接，真真正正的把它变成一个闭环，让产品本身的价值体现，然后卖出去，这是农物集目前针对全国地标农产品，摸索出的一套成熟的商业模式。

这是第二个案例，这个案例目前只做了前边的一部分，因为他们现在着急去卖，我们是怎么去做的呢？

这是陕西的一对年轻的小夫妻，他们创业做西红柿，也是非常有情怀的，都是高校毕业的大学生，回到家乡去做农产品，目的第一当然是把这个农产品卖出去，不让它滞销。

首先，我们从产品定位，我们取名叫“奋斗柿”，我们把它做成针对线上互联网的网红产品，做了一系列的包装荷图文广告。这个案例里边，它只呈现了包装这一块。

在去年接盘这个项目之前，大部分走的是批发渠道，现在走互联网单品几乎每天出货量是几千单，有时候集中的话会上万单，很多消费者的反馈的都非常好，口感都非常好。

现在，“奋斗柿”销售才两个多月时间，直接比去年整体一年的销售高出了两倍多，就通过品牌的塑造和溢价，直接带来了很好的效果。

接下来，我们会持续地跟他们进行沟通合作，把现在我们现在手上的一些渠道，更深层次的对接给他们，包括一些线下的活动，更深层次的把影响力做大做强，把之前的一些成绩我们也会公布出来，让大家知道和认识到这个产品。

这个案例其实很值得讲一讲，因为这个处于一个刚合作的阶段，这个“有客瑶来”的老板，我们为什么说叫“有客瑶来”呢？

其实，长沙当地很多瑶族，包括一些苗族，我们定位叫有客瑶来，就是把企业的平台叫有客瑶来。其实有很多寓意，比如说有客要来，这是一部分，一部分之后，在当地的选品很重要，当地其实农产品非常多，而且大部分都是纯手工的，非常接地气，产品品质非常好。

我们在一起碰撞，选出了6个单品，其中第一个产品就是红糖。这个红糖的产品非常好，采用青甘蔗，纯手工古法熬制的。其实在当地也有类似的产品，但是它可能没有这个产品好，这个产品好在哪呢？就是它不会经过工业机器去制作，完全纯手工，甚至于你买到吃的糖里边还会有甘蔗的一些小渣滓在里边，其实这个东西是个好东西，喝起来非常舒适。我们针对这个产品进行了产品的定位、市场调研、产品包装规格，以及产品包装设计，接下来我们会给它做一系列的图文、视频、内容的营销推广，线上、线下活动结合，包括策划及营销大事件，包括对渠道进行对接，从它这边来说是非常值得持续做的一件事。

这个姐姐叫贾燕，她是有客瑶来的老板，她做这个真的是因为情怀，她自己还有孩子，一个人去支撑这么件事，确实因为情怀，她以前好像是做奢侈品服装的，回到家乡发现农业很有意思，也接触了一些人，也喜欢不断地出去学习。我们非常支持这种团队。第一确实产品非常好，我们做出来也会有价值，我们也会有自豪感，让很多消费者吃到，甚至享受到这种好的产品。对这种团队来说，我们的服务和价值也能体现出来。让这个团队，让他们自身的光和亮也能发挥出来。

以上是部分案例。我们在2017年服务过十多个企业，案例有不同类型，不同标准的，2018年，基本上我们4月份已经排满了，5月份也陆续接到一些项目。我们都是为全国的地标农产品服务，我经常也会在外地跑，会接触到很多做农业的前辈们，做农业真的是需要情怀，需要很长时间的积累和积淀。特别烦躁的这种人其实做农业是不合适的。

我现在想和大家进行一个互动沟通，我们农物集做为品牌农业的服务者。我希望和更多的农业相关的一些前辈发生关系，产生互动。如果说想了解更多的案例，包括一些深层次的沟通，可以关注农物集的微博，还有农物集的微信服务号，或者关注我个人的微博。里面有我的联系方式，大家可以进行一个更深层次的沟通和交流。接下来大家可以发一些你们的问题，我们可以进行沟通和互动。

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