把地方特产卖遍全国，哪个特产企业没有想过?可是确立目标容易，发现机遇也不难，最难的是找到现实可行的战略路径。不久前，神农岛首席专家娄向鹏在华糖万商领袖大会上披露：小特产要想卖遍全国，有四大关键点。

特产是一个国家或地区的脸面与名片，也是诞生伟大品牌的天然沃土。很多特产最终都成长为大品牌，很多大品牌也是源于小小的一个特产。如：全世界最大的食品企业雀巢，每年销售额1000亿美元，来自一个很小的国家瑞士。新西兰奇异果也来自非常小的一个国家。正官庄，诞生在韩国的全世界最赚钱、最有名的人参品牌。我们中国这几年也诞生了很多源于特产的品牌。

小特产也可以产生或者诞生引领中国的大产业。这就是我的一个基本判断。

我国是世界名优特产之最、美食文化王国，地方特产的品类、品种、口味是全世界最丰富的。但很遗憾，中国是特产大国，却不是特产强国。举个例子，中国是茶叶的故乡，是茶叶的祖师爷。但是非常遗憾的是，到今天为止，我们中国所谓十大名茶里面，都没有诞生出一个真正的消费品品牌。也就是说，当你去消费西湖龙井、信阳毛尖的时候，不知道该选谁，因为大家都可以叫西湖龙井，都可以叫信阳毛尖。但说到立顿，众所周知。英国不产茶叶，但我国七大茶商加起来却干不过一个立顿，利润干不过，品牌干不过。市场不相信眼泪。

大家有没有发现，其实这些世界性的特产品牌，并非源于本地。比如说，佳沛奇异果，其实源于我们的中华猕猴桃。一百年前，一个新西兰的女教师把中国的猕猴桃带到新西兰，一直改良，到今天佳沛奇异果成了全世界最赚钱的企业。大家知道，现在中国最大的红枣产区在新疆，其品质在全国称得上领先。但是非常遗憾的是，新疆到现在没有诞生一个真正的大枣品牌，(这个老大的位置)被郑州的优秀企业“好想你”抢占了。

怎么办?路在何方?特产是什么?在我看来，特产是品牌农业的战略抓手。怎么做?四个角度，供企业家和经销商朋友参考。

1要建立大特产的观念

我们先看一下观念的突破，建立大特产观。很多人聊天，经常把小特产挂在嘴边，这是个地方特产，好象做不大，没敢想太大。但事实上刚才我们也看到了，很多案例、很多大品牌却恰恰源于小特产。

首先，特产源于地域，属于世界。距离容易产生美，叫墙内开花墙外香。大家看一下雀巢咖啡最早是怎么诞生的?是巴西政府的咖啡豆生产过剩没有办法，找到美国，说，你帮我搞一搞吧，怎么卖。美国开始研究咖啡，后来搞到了瑞士。另外，我们谈到水果，在我国，新疆的哈密瓜已经做滥了。但是日本人却把哈密瓜研究得非常极致。去日本的朋友可以留意一下，那里的超市，好的哈密瓜一个能卖200元人民币。所以特产是属于世界的。好的东西在当地可能会让人习以为常，但是当它们走出来的时候，就有了很大的价值。

其次，除了品质，一切都可以改变。因为很多特产之所以走不出去，就是因为它太正宗了，太特了。事实上基于现在的消费发展趋势，一切都是可以改变的。我们经常讲凉茶，就是改变了传统的凉茶，如果还在凉茶铺里，不可能做大。包括桃花姬，也是把过去吃起来非常麻烦的阿胶块，进行了快消化的改造。包括南方黑芝麻推出了杯装的黑芝麻糊，其实也是借鉴了奶茶，解决了喝起来不方便的问题。所以特产必须适应新的消费需求，比如，口味一定要普适化，大众能够接受，口味就是王道，味道就是王道。形态要快消，价值要健康，现在大家普遍追求健康，所以我们的特产在做大的过程中，一定要注入健康的基因，这一点非常重要。

第三，特产不等于土产，特产也可以很时尚。比如，曾经非常传统的龟苓膏，现在已经非常时尚和快消了。包括一个梅子产的溜溜梅，也是这几年非常亮眼的一个品牌。还有众人皆知的褚橙，其实在成功之前，其在北京新发地也卖了很长时间，效果并不起眼。后来改造了整个品牌的基因、观念，改变了传播模式之后才得以做大。比如，当时韩寒发了一条非常著名的微信，叫：复杂的世界，一个就够了，马上引爆整个舆论圈。我觉得如果没有这个层面的改造，褚橙可能还是云南的一个橙子，没有现在的威望。

第四，特产也可以很标准。工匠也可以工业化。很多人说特产，似乎这个特产就很难标准化，我不这样认为。我觉得真正能够走出去做大的特产，一定是可以标准化的。所谓的工匠精神也是可以工业化的。为什么这么说?大家知道有一本书叫《褚橙你也学不会》，其实我们如果去分析一下，为什么褚橙我们学不会?抛开褚时健的名声，他所做的事情我们有几个人能做到?这么大年纪的人天天在地里研究鸡粪，研究配方，把整个流程标准化。我发现他们是用IT的思维、工业化、标准化的思维在改造整个传统农业。再举一例，去年联想收购了杭州的龙冠龙井，这是龙井茶里面最好的一个品牌，完全标准化。标准化并不意味着就是失去了品质，恰恰相反，标准化是为了更好保证特产的品质恒定。

我们再看一个现象，五常大米大家都知道，刚刚出名，成为中国好大米的代表，马上就进入到一片乱象之中，到处都在打假。到现在，所有人都知道五常大米好，但是都不敢吃，为什么?都觉得这里面有假。所以几年前他们的市长带着各个部门下去打假，全国各地跑了半个月，结果怎么样?大家知道，这个打假队差点被打了。所以说现在五常大米非常痛苦。这个乱象背后是什么?就是品类与品牌的困局。现在很多地方特产非常有名，而且历史悠久，但是为什么做不强?品类和品牌之间，区域公用品牌和用户品牌之间产生了矛盾，或者说只有区域公用品牌，没有诞生真正的用户品牌，这是很麻烦的事情。所以在这样一个背景下，任何一个小企业出了问题，整个品类都会受到很大的打击。去年黑龙江省省长也坐不住了，找了新浪的老板，说咱们一起来推广吧，就是正宗的五常大米，政府来背书，叫“小饭围”。到现在来看，这个推广也没有成功。因为它仍然没有解决品类和品牌的关系，到底这个品牌谁可以用，谁不可以用，最后没有解决，我认为这个事情基本上流产了。

2战略抢位，要做品类的老大

在战略上，既然我们看好特产，就一定要做品类的老大。这也是我们讲的品牌农业最可爱之处，在工业领域不可能有这么多的品类，但是在农业领域，在特产领域，有非常繁多的品类，很多细小品类没有领导者，没有老大，要么你就不要干，要干一定要做老大。

品类是大锅饭，品牌是金饭豌。像立顿红茶、雀巢咖啡、佳沛奇异果……都是如此。我想告诉大家，老大一定是抢来的，在七年前我曾经写过一本书就叫《老大》，就是鼓励我们的企业家一定要勇当老大，在农业领域、特产领域，如果我们都没有老大情怀的话，就不要干了。所以抢占中国第一股，抢占中国第一品牌，实现战略高度的占位和资源的抢位，这是大农业产业最大的价值。

比如，乌江榨菜就是涪陵榨菜的代表，成了中国第一股。金字火腿，成为金华火腿的代表。上市时，只有1.92亿，并不大，但是它已经坐稳这个行业的老大了。成了第一你就有话语权，就有控制权，就有抗风险的能力，就可以干更大的事情，可以实现更大的目标。所以我们看到，在这个领域，在中国特产的发展阶段上，坦率地讲，远远没有从大乱走向大治，许多领域仍是空白，许多品类群龙无首，许多品牌弱不禁风，许多行业等待整合和升级。这也是为什么现在这么多的工商资本、金融资本都下乡了，因为都看好了这样一个趋势、这样一个机会，当然并不是每个资本都能成功。

3要有正确的路径规划

农业企业就怕走弯路。很多朋友问我，做农业有没有捷径，我说没有。他们一定不放过我，最后没有办法，我就告诉他，我说做农业最大的捷径就是选对路径，不走弯路。因为我发现80%的农业企业最终出问题是出在路径上，想法都很好，目标也有，但是路径出了问题，最后把所有的人财物全部浪费了，这是非常可悲的一件事情。

什么叫路径规划?就是对我们的战略目标，对路线、步骤，包括资源配置，进行系统的顶层设计。

举个例子，大家知道联想农业在青岛建了很大的蓝莓基地，每年联想农业都和青岛市政府都举办国际蓝莓节。我去讲课，把我吓一跳，很多企业在那儿参展，但是这些蓝莓企业，每个都很小，但是他们什么产品都敢做，从干果到鲜果到饮料，到蓝莓酱，到果醋，到胶囊，到化妆品。我就问老板，销售额怎么样?他就不好意思说了。所以说蓝莓家族很大，但是你这么干的话，很无力。这样的例子在中国的农业行业、特产行业比比皆是，很多企业总盘子很小，但是想法很多，产品很多，一个也没干好。

其实我们的发展路径，简单总结一下，可能有五种发展模式。基地型、贸易型、餐桌型、食品饮料型、大健康型。也就是说在特产这个领域，在农业这个领域，我们可干的地方很多，可干的行业也很多，可干的链条也很多，但是我们到底干什么?很多人觉得反正我从事蓝莓，蓝莓果酱、蓝莓饮料、蓝莓酒……反正都是蓝莓。但是，在消费者市场中，一个吃蓝莓果酱和喝蓝莓酒的人是完全不一样的，你的竞争环境完全不同。但是很多人不这么认为，他认为反正我是干蓝莓的，这叫自娱自乐。

我认为95%的企业不适合搞全产业链。但是现在恰恰相反，95%的企业上来就想做全产业链，结果废了。现在有这样的一个误区，企业越小，想法越多，销售越少，产品越多，大部分企业是被撑死的，不是被饿死的，尤其是农业企业。那么我们刚刚夸完褚橙，我现在忍不住要再批判一下褚橙了，为什么?他们从今年开始宣布要做酒了，不光做橙子，还准备做芒果等其他水果。原因无从知晓。中国的水果品牌现在基本上还是一片品牌荒地，橙子在中国是这么大的一个品类市场，褚橙好不容易做出了一个品牌，去年它在整个橙子市场的份额不到1%，但已经是最有名的品牌了，去年卖了1亿多元，已经赚了几千万，大家想想多好的开端。但是开发果酒的话，在中国其实不缺果酒。所以我认为这是一个危险的多元化游戏。

我个人比较推崇优生优育的力量，我觉得孩子多了不一定都能成才。如果按照我们中国大部分企业的逻辑，佳沛奇异果非常傻，老干妈辣酱非常傻，一辈子就干这一个产品。但是恰恰是这种“傻”成就了一个伟大的企业，可能我们有时候都太“聪明”了，反倒做不好。所以我的观点是这样的，大道至简，有钱也不可任性，更不要说没钱了，一定要踏踏实实地干好一件事情。找到自己的根与魂，一定要明白我是干什么的，我适合干什么，我能干什么，我在哪个领域具有不可替代的优势，一定要想清楚这一点。

很多人问我，不做全产业链，怎么控制品质呢?这是两个完全不同的概念，不做全产业链不等于不能控制品质。你一定要考虑在产业链的哪个端口、哪个环节，我们具有不可替代的优势，你就把所有的人才往下砸下去，一旦你成为这个环节的龙头，那么你再去整合产业链，再去搞全产业链。这至少要分三步走，很多企业一上来全干了。

比如说中粮，它既想做ABCD，又想做雀巢。ABCD是国际四大粮商，这是国家给中粮的任务。但是中粮不甘心，他又想做雀巢这样的食品企业。结果大家看看，它的品牌这么多，没有一个是老大，收购这么多品牌，也没有一个老大，只有一个蒙牛是老二，最近它也在瘦身。大家想想，这么强的企业搞全产业链都搞不动，我们为什么要搞?再举一例，南方黑芝麻糊几年前受到另外一个咨询公司的影响，就自己上市之后要发展“糊老大”，除了黑芝麻，发展了很多糊类产品，结果证明都不是很理想。那么我们给他们一个建议，叫退一步海阔天空。从南方黑芝麻糊到南方黑芝麻，退了一个字，会让你一下子天地开阔。所以后来我们把“南方黑芝麻”五个字重新注册了商标，这不仅仅是产品，也是品牌，还是企业、股票。所以现在全部统一了。

4要有一个好的模式的设计

通过模式的不同去创造价值的不同，最终结果是不一样的。很多时候我们发现，企业产品、心态和资源都很好，为什么最后没有做成?可能就是模式不对。

什么是模式?其实就是解决某一类问题的逻辑和方法论。模式要解决的是怎样在大同的世界里创造大不同。当然模式有很多，渠道模式、产品模式、场景模式、体验模式、产业模式、沟通模式，等等。

举个例子，好想你为什么成为中国红枣第一股，绝味为什么成为鸭脖的老大?模式起了很大的作用。现在绝味是全中国连锁数量最多的企业，6000多家，也是中国鸭脖行业最大的企业。他们的成功基于他们最早在这个领域抓住时机，进行了商业模式的突破，就是连锁加盟的模式。

比如，宁夏的百瑞源，是全国做枸杞做得最好的。它的模式是什么?就是文化营销的模式。它在全国建了一个非常棒的中国枸杞博物馆，在高峰的时候，这一个文化博物馆每年的销售额是1亿元。现在这个博物馆已经成了宁夏的一个文化地标，你每天会发现有很多的大客车在门口停着，参观完了来购物，几个快递公司现场办公。

当然模式不是一成不变的，要不断进化，所以我们叫模式进化论。比如说“好想你”的模式，它从过去的连锁经营到现在的三驾马车，即加上商超连锁系统和电商。这样，会给“好想你”注入更多的动能。

另外，还有一则新的案例，本味大红袍，在711、全家，在机场、高铁，都能看到，包括北京的很多宾馆、医院也可以看到。什么模式?大家看一下，我们叫暖茶模式，就是场景营销。现在很多人到了冬天不愿意喝凉的东西，那么我给你提供一个，一个暖柜，主打产品是本味大红袍，此外还有咖啡、奶茶，现在发展非常迅猛。我可以大胆预测一下，很有可能它们会成为未来的加多宝，这就是场景模式。我提供了一个全中国人想喝暖茶的场景，这个场景可以放在家里，可以放在办公室，可以放在电影院，可以放在车上。

大家会说移动互联网时代，特产的模式是什么?我的理解，未来一定是社群商业的模式。什么是社群商业?其实就是回归到人类社会的本质了。但是这个社群不是以血缘和地缘为基础建设的，是以共同爱好和价值观建造的，你们不认识，没见过面，没关系，但是可以一起玩，一起在网上聊天，当然你也可以在线下见面。

我们再说三只松鼠，它是做干果的，现在为什么开始卖花果茶了?按照传统逻辑，这不好操作，为什么它敢去卖?就是因为它通过三只松鼠，通过干果这个品类，已经建立了一个强大的品牌社群，现在的说法叫IP。如果这个社群稳定，那么这个社群需要什么，理论上它就可以卖什么，它可以把各种特产加进去，这就是品牌社群的力量。我相信未来一定是这样一个时代。

在模式上，我觉得一定要跳出特产做特产，千万不要被特产所局限了。一定要相信，特产是可以做大的，特产是诞生伟大品牌的一个非常重要的沃土。按照我的逻辑就叫杂交思维，你得敢于把其他行业先进的思维、方法、模式、手段拿过来，改造这个行业，一定会获得意想不到的成功。所以我称之为叫杂交营销。

加入农业中小企业经理人和创业者核心商圈(农侠会)，行业解读、案例干货、行业报告、实战课程请订阅农业行业观察 公众号：nyguancha