提要：全国此起彼伏的农产品特色博物馆热，并没有出现想象中的流量，一些博物馆不仅没有给当地特产的品牌营销产生直接带动作用，反而成了包袱。问题出在哪里，有什么办法改善和破解这个困局？

伴随着农产品品牌化发展和农业一二三产业深入融合，一股农产品特色博物馆热在全国兴起。截至2018年底，全国博物馆达5354家，其中农产品和特产小众的特色博物馆占了一席之地。以内蒙古为例，目前有各类博物馆200多家，其中与农产品食品有关的博物馆有丰镇月饼博物馆，赤峰市小米博物馆、乌海葡萄酒博物馆，乌兰察布马铃薯博物馆等。

全国的农产品和特产博物馆种类非常丰富，有大米博物馆、啤酒博物馆、葡萄酒博物馆、青葱博物馆、蒲笋博物馆、河蟹博物馆，香菇博物馆、川红（茶）博物馆、水稻博物馆……

一座博物馆了解一个产业，一个展厅见证一段历史，一件展品讲述一个故事。这是创建品牌、建立产业地位的好办法，做博物馆是一件好事情。这也是常常是投资、建设博物馆人的情怀和初衷。

可是，好事不一定做得好，好事不一定是能够实现良性经营与发展。农产品特色博物馆本身并不是投资回报快的经营项目，一些投资博物馆的大佬和企业，用自己对事业的痴迷代替经营理性，在博物馆建成获得自豪感和成就感的同时，又为博物馆的持续经营与发展着急，许多农产品特色博物馆陷入了经营困境，成为了包袱。

农产品特色博物馆到底应该怎样做才能为农产品品牌加分，同时又能够形成良性经营与发展呢？

做农产品特色博物馆，首先要摆正博物馆在整个产业和企业经营中的位置，对应的主业首先要强大起来。（主业是指，比如大米博物馆所对应的主业是水稻及深加工）。

农产品特色博物馆应该依托农业产业的发展而发展。主业兴旺，博物馆随后锦上添花，与主业相得益彰，两者都好，而不能搞反了。如果博物馆超前，做在了主业兴旺的前面，博物馆则带不动主业，自身还可能成为包袱。

同在青岛的啤酒博物馆和红酒博物馆冰火两重天，啤酒博物馆人潮如涌、络绎不绝，红酒博物馆门庭冷落，无人问津。原因很简单，青岛是人所共知的中国啤酒酒都，中国啤酒文化的发祥地。而红酒在青岛没有这个产业和认知基础。

多数农产品特色博物由于它本身的价值和对市场天然的吸引力没那么强，不像“冰激凌博物馆”“巧克力博物馆”好吃好玩，自身独立也可以实现赢利。因此，我们要特别重视博物馆与主业的关系。

博物馆繁荣与否，主要要看该农产品产业和品类在当地繁荣程度，是否成为本县本市的支柱产业、明星产业。如果产业和品类繁荣，哪怕这个产业在全国仍然是小产业小门类，博物馆也有条件做得很好。比如说宁夏枸杞博物馆，随着以百瑞源为代表的枸杞企业把枸杞产业做得很兴旺，越来越向价值和品牌方向良性发展，宁夏枸杞博物馆如今已经成为国家标准的AAAA级景点。反之，哪怕这个产品在全国各地都有，如果该产业和品类不活跃，这个品类的博物馆很难有人气。

做博物馆的时机很重要，即便它是应该做的事情。过早，主产业没有发展起来，先建成了博物馆，成了本末倒置，需要大量资金挺过艰难时期。

另外，总有一些博物馆注定是赚不到钱的，在投资建设之初就应该知道需要不停地为博物馆输血，许多博物馆赔钱也要做是因为创建者有这份情怀同时也有这份能力与实力。这是全世界都有的现象。

无论怎样，如果博物馆已经建成，我们要想方设法让博物馆正常经营、良性发展。给实力弱的投资者减少负担。具体怎样做呢？

第一，做农产品特色博物馆切忌就事论事，把博物馆放在更大的经济体当中寻找出路。

博物馆本来就有公益属性，在经营理念上，企业家千万不要把博物馆当做自己的私有资产看待，千万不要捂在自己手里怕丢失了。请再次打开眼界，再次放大格局，把博物馆放在一个县一个市一个省的区域经济布局中，在大的经济环境里机会多，突出公益性，把博物馆当作平台，增加曝光和公益流量。有流量才有可能！

比如，放在政府领导的考察和推介菜单上，放在特色小镇的规划里，放在主题旅游线路上，放在中小学的研学课程中……博物馆越是社会的，机会才越多，经营才会越好。

第二，要把博物馆当作一二三产业融合载体和窗口，这是做博物馆最划算的价值。

一二三产业融合是现代农业的标志，是让农业只从最低附加值的第一产业升级为一二三产业打通融合，用二三产业的利润来保护第一产业。从这个意义上说，企业做博物馆看起来是赔钱，其实是在赚钱，算大账、算总账一定是赚钱的。

因此，要把博物馆当作一二三产业的窗口和抓手来抓，要把博物馆做成新产品新技术研发中心、文化创意及合作中心、新产品体验和发布中心、常设的产品展示和销售中心、领导及网红大伽直播中心、专业技术培训及人才培养中心，市民休闲游玩胜地……

1. 建立旅游经营的“流量“思维，全方位为博物馆导流

多数农产品博物馆自身不能产生流量，因此，做博物馆要学习旅游行业的“流量”思维和方法，创造和寻找流量多的地方和事件向博物馆导流。

第一，要把博物馆做成本产业的地标建筑和产业标志物。只要涉及本产业的信息，博物馆要尽最大努力与之关联起来……无论是宣传还是在电子地图上，都要把地标的概念和产业标志物建立起来，传播出去。

这需要做持续大量的宣传工作，只有当信息数量和内容积累到一定程度后，全社会的认知就会从量变到质变，变成不可或缺。

第二，政府的、社会的、学校的等各种活动（不要局限于农产品内容），要多多争取在博物馆举办，实现信息导流和让更多人的熟悉博物馆，形成反复传播，建立亲和力。

第三，与旅行社深度合作，设计线路，把博物馆作为景点融入到旅游线路当中，形成线路，不再孤立；与摄影圈、新闻媒体等合作，多做新媒体及个人媒体的传播推广。

2. 博物馆又是一个文化大平台，在平台上与全社会互动起来，有无限的拓展空间

正如纸媒无法靠卖报纸维持开支，而是利用报纸的平台、品牌，吸引广告或活动营销，同样，博物馆也不能只靠卖参观门票生存，而是文化的象征符号，在文化的品牌效应下，衍生出许多盈利点。

第一，改变传统博物馆内容和环境设计高冷的状态，要活起来，加强互动和趣味性，让顾客完全彻底地参与进来。

比如用俗的免费品尝的办法，形成吸引力，同时一定要对应的引导顾客购买或者自己做，形成后续的消费。尤其要重视研发半成品食品，一是家庭消费方便，二是对产品产生信赖，形成消费。

第二，要定期不定期把地方特色食品餐饮大厨、民间高手请进博物馆，传播技艺，普及制作和消费方法，不仅能够带来流量，还能直接带来销量。

第三，全方位大力开展文化创意产业。

文化创意不必仅仅局限于一个农业产品和一个农产品品类，要展开无限的想象空间和发展空间，就好比故宫博物馆可以出口红一样，只要你有创意，有合理性，做什么都卖得出去。

博物馆文创产品产生之后，比如一个形象，既可以作为农产品形象物赋能于产品外包装，又可以延伸人物形象打造、动漫条漫故事、系列动漫短视频制作、工艺摆件、表情包制作等，从而综合提升博物馆知名度，配合博物馆文化宣传，带动博物馆其他产品销售。

一是吸引创意人才到博物馆开办文化创意工作室；二是要定期和不定期举办文创产品创意大赛，并且把创意与创意产品拍卖、市场价值评估与生产加工等聚集在一起，非常有看点。

多换角度看博物馆，博物馆就有了无限的可能。

柳州桂饼文化博物馆是广西第一家以糕饼文化为主题的民办博物馆，馆内陈列糕饼点心展品4000余件，拥有中国最大的饼模群，其中最大的饼模高达2.55米。

桂饼文化博物馆在饼文化体验与卖饼的商业经营互为促进上做得很好。博物馆深挖传统食品的制作工艺，开发出一系列传统食品的创意体验，可以在馆内进行DIY的项目有：手工饼干、米饼、蛋糕、饺子、粽子等。不同的季节或节气时适时推出亲子活动、学生实践活动、企业团建活动等。除此之外，在宣传上也很积极，在柳州市内做了多场公益文化活动，进校园，进社区，进部队、进乡村、进文庙，也应邀在多个地方上举办了百年饼模展示活动等，还定期举办一些诸如蛋糕创意大赛等赛事活动。

桂饼文化博物馆的创建者，是桂饼技艺非物质文化遗产第五代传承人薛春雄先生，在创建博物馆之前，就拥有一个开了16家分店的烘焙连锁家族品牌“锦桂楼”，且这些店在大众点评网上都很活跃。将桂饼文化博物馆和“锦桂楼”的商业经营相结合，两者互为促进，既实现了博物馆的可持续经营，同时也提升了“锦桂楼”品牌的影响力和价值。

大众点评网上锦桂楼各店的评分截图

3. 博物馆的收入应该而且必须多元

博物馆是面向公众开放的非营利性常设机构，为研究、教育和欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。

博物馆的属性决定了，天生具有公益性，只是公益性多少的问题。我们要把公益性变劣势为优势。

博物馆非营利性不是不盈利，而是把盈利用于博物馆的运行和发展，不分红。博物馆即便是公益性质的，也是要有正常收入来维持经营。

因此，那么它的收入来源有理由应该多元的，包括接受捐赠、政府奖励扶植、自身的服务性收入、公益基金的注入等，都是博物馆获取资源的方式。民办博物馆更应该主动和加强整合社会各方面的资源的能力，尤其要主动争取政府的支持与帮助，同时，主动把博物馆的功能定位和经营管理，与政府的农业产业政策与发展紧密联系起来，主动配合。

作者：中国最早研究品牌农业专家 张正