伴随着我国国民经济的高速发展和居民消费水平的日益提高，休闲零食已然成为人们日常食品消费中的重要组成部分。

近年来，休闲零食产业的迅猛发展有目共睹，坚果炒货这个被贴上“健康营养”标签的零食品类，占据着整个休闲零食产业相当大的市场份额。

图片来源：视觉中国

如今，坚果炒货行业正在向方便化、营养化、复合化的多元性趋势发展。应运而生的“混合坚果”概念并不新鲜，在消费市场的推动下，多家零食产业巨头纷纷推出混合坚果系列产品满足消费市场的需求，洽洽“小黄袋”、三只松鼠“3 次方”、中粮“每日坚果”等相继投放向市场，我国混合坚果产业化升级步伐正在不断地向前迈进，一场营销、创新、品牌的“混合坚果”升级战早已硝烟四起，谁将成为这场战役的胜者呢？

混合坚果是由坚果仁、风味果干为主要原材料的混合型休闲食品。目前，市场上的坚果已经从早前的瓜子花生为主的单一产品结构逐步转向现在的核桃、杏仁、榛子等多样性混合坚果时代，早前不被关注和看好的小产业，如今已经演变成了千亿产业规模的行业新风口。

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从 2006 年到 2010 年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为 17.98%。报告预测，到 2020 年，零食行业总产值规模将接近 3 万亿元。

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就在去年 9 月中旬，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会常务副会长翁洋洋分享的一组数据显示：全国坚果炒货食品行业的主营销售收入占全国休闲食品零售总额的 35% 左右，已连续 11 年居全国休闲食品第一位。根据国家统计局和坚果行业的不完全统计，全国坚果炒货食品行业规模以上企业市场规模从 2012 年的 975 亿元攀升至 2017 年的 1473 亿元，增幅达 11%，大大超过全国规模以上食品工业的销售涨幅；全国坚果炒货食品行业规模以上企业利润总额 92.5 亿元，增幅达 8%，高于全国规模以上食品工业的利润涨幅。据中商产业研究院披露，2018 年全国坚果炒货行业销售规模超过了 1500 亿元。

伴随着电商平台的高速发展，坚果炒货的线上销售份额也保持着较高的增速。据天猫平台的数据显示，近年来，坚果类消费增速达 16.8%，远超包装类食品平均增速，有孩子的家庭、90 后成为了坚果消费的主力军。围绕着小小坚果展开的激烈竞争仍在不断升级中，不得不说坚果行业在中国依然保持着巨大的想象空间，有着广阔的发展前景，小小的坚果却牵动着千亿级产业市场的变迁与激烈的竞争。中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，伴随新生代消费群体的崛起，在品类上，坚果行业正面临三个趋势：有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工。

正如朱丹蓬所说，“有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工”的背后是坚果行业逐步迈入高品质、营养化、多元化市场形态的表现，将会使坚果的消费场景、消费体验、细分人群以及品牌营销等方面发生一定变化。

坚果作为零食行业最热门的品类之一，从产品角度出发来分析大致可分为三个时代：从最开始以花生瓜子为主要产品种类的单一化 1.0 时代，逐步伴随互联网+发展到以三只松鼠等电商品牌崛起的全球采购形式的多样化坚果 2.0 时代，到如今追求高品质、健康化的多种坚果干果去壳混装的 3.0 时代。

坚果历经不同时代的发展背后则是消费升级的不断演化，消费者从简单的品种单一的坚果零食需求，到追求种类多元化的坚果零食需求，再到追求便利、营养均衡搭配的消费升级，这也正是“混合坚果”横空出世的源头。如今，深挖消费者诉求、聚焦产品升级已然成为坚果行业发展的共识。

首先，我们先来探讨“混合坚果”为何受到追捧？

据中国疾病预防控制中心营养与健康所副所长张兵介绍，我国 2 岁及以上人群零食消费率从 20 世纪 90 年代的 11.2% 上升至 56.7%，家长以及校园餐饮业应积极正确引导儿童青少年减少或纠正不良的零食消费行为，建立儿童平衡膳食、合理营养的理念。2～17 岁的儿童青少年零食在选择上要以水果、奶类和坚果为主要零食种类，并且要关注混合坚果品类的科学配比、合理食用等问题。

《坚果与健康关系的科学证据》报告指出，《中国居民膳食指南（2016）》建议大豆及坚果类每天应摄入 25～35 克。然而数据显示，我国居民中吃坚果的只有约 10%，坚果消费量只有 4～5 克/天，且以瓜子、花生等种子类坚果为主，核桃、杏仁等树坚果消费量很低。在这样的现状下，“混合坚果”凭借着营养健康的主打概念受到广大消费者的追捧和喜爱。

那么，“混合坚果”有哪些优势呢？

从功能上来说，中国营养学会建议一般人群每天食用坚果的量为 10 克左右的标准。目前从市面上来看，是百草味、洽洽、三只松鼠、沃隆等众多企业的“混合坚果”，每一袋的重量几乎都为 25 克左右，里面一般有 5～6 种坚果，比如核桃仁、腰果仁、榛子仁、夏威夷果仁、扁桃仁、南瓜子等，还有 2～3 种水果干，比如蔓越莓干、蓝莓干、葡萄干、红枣干等等，坚果和果干比例基本上以 1：1 配比，满足了中国营养学会的推荐摄入量每天 10 克左右。

从产品的组成来看，“混合坚果”中蕴含着人体所需的众多营养成分的坚果种类。每一包中不仅包含了核桃仁、杏仁、腰果、榛子这些被誉为“世界四大坚果”的优质坚果，也包括南瓜子以及各种豆类，如绿豆、黄豆、黑豆豆类。从中国食物成分表可知，坚果中分别含有蛋白质 36.0%、脂肪 58.8%、碳水化合物 72.6%，还含有维生素（维生素 B、E 等）、微量元素（磷、钙、锌、铁）、膳食纤维等。另外，其中还含有单、多不饱和脂肪酸，包括亚麻酸、亚油酸等人体的必需脂肪酸。

从消费人群的细分来看，儿童、女人和孕妇成为了“混合坚果”消费的主要人群。“混合坚果”能满足特殊群体的日常营养需求，坚果中含有大量的维生素、微量元素，还含有大量的蛋白质、不饱和脂肪、碳水化合物以及膳食元素，能够调节人体代谢水平，所以多吃坚果还能达到美肤的作用，它的便携性还方便消费者及时补充人体所需的能量和营养成分，愉悦心情。

天猫和坚果炒货协会联合发布的《2018 年坚果炒货品类消费趋势白皮书》显示，当下的消费趋势仍然是“健康”“便捷”，越来越多的消费者会关注低糖无盐的新消费品类。未来坚果行业消费升级的趋势将体现为独立小包装、短保锁鲜、混合果仁以及每日坚果，并针对运动人群、孕妇进行产品细化。

伴随着坚果产业蛋糕的不断做大，“混合坚果”的发展凭借着众多优势脱颖而出，异常火爆。但不难看出，随着市场表现的不断演变，“混合坚果”的激战已经过了快、准、狠式单刀直入的上半场，迎来了真正意义上的高质量、健康化、多元化的下半场。

在人们日益追求高品质生活的今天，想要抓住消费者的心，站在坚果产业制高点赢得市场，就必须亮出下半场行业竞争的秘密武器，接下来势必将是一场品牌营销、产品升级迭代、渠道创新的生死战。

据不完全统计，目前市场上已有 300 余种“混合坚果”出现，百草味、良品铺子、恰恰、沃隆等企业都在涉足这一领域，市场增长逐步趋缓。对此，沃隆创始人杨国庆曾表示，“从数据上看，2015～2016 年，沃隆每日坚果的市场增长率是 500% 左右，2016～2017 年的市场增长率已经降到 100%，2017～2018 年的市场增长率更是降到 50%，市场正趋于饱和。”所以，坚果竞争已正式进入了下半场“拼实力”的最后环节，也预示着以“混合坚果”为主打的精品化时代悄然来临。

高质量发展理念已经融入于全国各行各业，精品化、高端化、健康化的优质产品背后是品牌建设最坚实的“砖瓦”。品牌建设在强化消费者心智上不可或缺，近年来，众多零食品牌通过影视剧方式大量植入广告投入，在今年的热播剧《都挺好》中就出现了坚果品牌。以瓜子炒货为主业的洽洽也开始布局坚果品类市场，通过改变营销宣传等方式进驻坚果领域；很早就切入每日坚果市场的沃隆在 2018 年开始加大了广告植入，并为品牌邀请了形象代言人；良品铺子则以打造新的购物场景为切入点，建立线下智慧型门店和无人零食货柜，开体验店和快闪店。可以看出，各家都拿出了激烈竞争的杀手锏，通过塑造品牌优势、产品迭代研发，发展中高端产品、规模化采购、销售渠道等方式，以降低采购成本，提升管理效率，巩固自身在竞争中的核心竞争力。

另外，纵观整个产业的发展，打造爆款明星产品也将是取胜的关键。那么如何才能打造出爆款呢？

在朱丹蓬看来，任何一个爆款其实都有相对应的细分人群。在零售行业成为爆款，首先要符合消费者追求健康的大趋势，其次要有足够能力掌控上下游产业链，才能构建起足够的技术、品牌、规模壁垒；同时，要打感情牌，要与消费者构建特殊的情感连接，例如通过打造视觉符号、注入文化内涵、IP 跨界合作等将品牌形象植入消费者心智，在产品同质化竞争中寻求差异化；最后，要建立健全可控的质量体系，没有这一点，再好的爆款也只会昙花一现。

尽管坚果行业发展迅猛，但从总体来看，当前坚果行业仍然存在着集中度较低的问题，但随着工艺复杂化、坚果原料本地化、产品复合化等各项进程的不断推进，早期培育坚果树，率先实现坚果原料进口替代，在品牌建设、精品化、高品质的道路上投入精力的企业将占得先机。未来坚果零食行业仍将不断发展，在健康化、品牌化、创新化的主流趋势驱动下，坚果行业下半场的竞争需要准备属于自身发展的“秘密武器”，一招制胜，才能掌握全局。

来源：中国副食流通协会

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