和茅台、五粮液、汾酒、古井贡等一二线名酒相比，青青稞酒的业绩真是一塌糊涂。

早前数据显示，青海互助青稞酒股份有限公司发布上半年业绩显示：受白酒行业一、二线品牌冲击，销售收入较上年同比下降 20%-25%； 随着终端获取信息的渠道不断增加，消费者动销投入增加，营销推广费用有所增加；2019 年上半年归属于上市公司股东净利润同比下降 70%-80%。

我们看到这里终于明白了，青青稞酒把业绩不好的锅甩给了一二线名酒卖的太好，自己受到了冲击。

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引入劲酒过冬

为了扭转颓势，青青稞酒此前也做了布局，那就是引入湖北劲酒，来给自己打气。

6月26日，青青稞酒发布公告称，其控股股东青海华实科技投资管理有限公司（下称“华实投资”）计划在6月26日起15个交易日后的6个月内减持青青稞酒总股本的2.5168%。

此前的5月22日，青青稞酒发布《关于引入战略投资者暨控股股东通过大宗交易减持股份的公告》。根据公告，青青稞酒与湖北正涵投资有限公司（下称“湖北正涵”）签订了协议，湖北正涵拟通过受让华实投资3%的股份，成为青青稞酒的战略股东。

公开资料显示，湖北正涵股东结构为吴少勋持股99%、劲牌有限公司（下称“劲牌公司”）持股1%，而吴少勋手里也同样握有99%的劲牌股权，是劲牌公司的实际控制人。

青青稞酒主要经营青稞酒，深耕北方市场，近些年的转型和突破发展并不理想，而名气更大、号称“保健酒一哥”的劲酒，近来业绩增长也有所放缓。

1953年，劲牌有限公司诞生在青铜故里湖北大冶，历经六十余年的稳步发展，现已成为一家专业化的健康食品企业。目前，公司拥有保健酒、白酒和生物医药三大核心业务，以及“中国劲酒”、“毛铺苦荞酒”两大自主品牌。

目前，中国劲酒已在国内市场实现了全覆盖，并销往韩国、日本、欧洲等20多个国家和地区。公开数据显示，劲酒的销售额已经超过百亿。

行业内猜测，劲牌公司入局青青稞酒，或是“抱团取暖”，都是为了寻求打破困局。

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双方早已“暧昧”

对于此次交易，劲牌公司企业品牌部部长谭青回复《财经国家周刊》记者，与青青稞酒的交易并不是与劲酒的合作，只是投资公司的单纯商业投资，与劲牌公司无关联，因此不便接受采访。

但从过往来看，劲牌公司与青青稞酒的关系早已经是剪不断理还乱。

2016年，青青稞酒全资子公司西藏天佑德就曾与劲牌子公司毛铺健康酒业、西藏天麦力签署合作协议，共同设立了西藏纳曲青稞酒业有限公司。

2018年7月，青青稞酒发布公告称，公司副总经理王君因个人原因辞去公司职务，同时，聘任鲁水龙、张芬军为公司副总经理。

公开资料显示，鲁水龙和张芬军均是劲牌公司出身。鲁水龙曾任劲牌有限公司区域营销总监；张芬军曾任劲牌有限公司区域营销总监、销售总监，劲牌生物医药有限公司保健食品事业部总经理。

另有媒体报道，2017年，青青稞酒的一线营销团队开始“换血”，劲酒的大区经理大面积接管了青青稞酒的一线业务。对此，劲牌公司方面没有作出回应，一位接近青青稞酒的行业人士告诉本刊记者，人事调整确实一直在进行。

“从共同建厂，到人员优化，再到最近的持股，一方面是为了劲酒的发展，借助青青稞酒的生态白酒概念寻找新的业绩增长点；另一方面是通过青青稞酒的资本化经验完成劲酒的资本化战略。”白酒专家蔡学飞分析道。

而此次青青稞酒大股东再次减持，再一次引发行业内联想。有不愿署名的行业人士对食品君表示，不排除劲酒在资本层面继续增资的可能性。

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劲酒“老化”

劲牌系资本进入青青稞酒，与其说是助力困局之中的青青稞酒，不如说其实是劲牌公司的一场“自救”。

财务数据显示，劲牌公司2017年实现销售收入为104.9亿元，销售收入增幅为13.84%，而到了2018年，劲牌销售收入同比增长11.51%，增长幅度开始放缓。

与之对比，从整个保健酒行业来看，公开数据显示，2018年，保健酒行业市场规模已经达到356.4亿元；同期市场总体需求量从2017年的82.92万千升增加到91.18万千升。

白酒专家杨承平对食品君表示，劲酒增长速度放缓，主要是因为保健酒品类已经看到天花板，而作为行业龙头，劲酒一枝独秀，缺乏竞争对手，可能导致了企业的疲懒。

蔡学飞则认为，劲酒增长放缓的原因除了整个保健酒市场本身容量有限，还有一个重要原因，劲酒已经完成了整个保健酒市场垄断性占有，出现了一定的业绩调整。劲牌旗下苦荞酒发展放缓，红标有老化的倾向，金标尚在培育，整个中国酒类市场分化明显，劲酒也难免存在着业绩压力。

对于业绩增长放缓的问题，谭青对食品君表示，产品的发展和成长有快有慢很正常，也是符合市场经济规律，也与企业自身发展理念紧密相连，持续健康发展才是劲牌公司发展的总纲。

值得注意的是，在业绩增长放缓的背景下，劲牌公司也在不断作出调整。比如今年3月，劲牌公司下发通知，对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一提价。此举虽有争议，但对于梳理清楚价格体系，改善经营效益也有一定助益。

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劲酒压力也不小

除了内部经营压力，劲酒业绩增速放缓背后，还与外部竞争压力不断加剧有关。

前瞻产业研究院的资料显示，随着保健酒市场壮大，众多白酒企业也开始加入竞争。

例如，茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等，背靠茅台，获得较快发展，2017年和2018年分别实现销售收入3.85亿元和11.04亿元，各项经营指标屡创新高。

山西汾酒更是早在2014年就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌；五粮液也以龙虎酒和黄金酒为依托，加入中高端保健酒战场，挤压劲酒的市场空间。

与此同时，劲酒重点布局的小瓶酒市场，竞争对手名单也在不断扩大，传统竞品小郎酒、二锅头等加大了营销力度，后起之秀江小白通过更年轻化的营销手段迅速打入年轻消费市场，茅台、五粮液、泸州老窖推出的小瓶装产品相继上市。

记者在南方一些省份走访时发现，劲酒在零售市场和餐饮市场的占有率远不及从前，曾经在小酒市场一枝独秀的劲酒，市场上可见的竞争品牌明显增多。

有消费者对食品君表示，劲酒的市场大部分被江小白抢走，相比于品牌老化的劲酒，江小白更会讲故事，更会抓住年轻人的心。

蔡学飞告诉食品君，劲酒面临的市场竞争压力主要源自三个方面。首先，市场变得更加多元化，许多一线酒企和区域龙头酒企也加入保健酒竞争；其次，产品类型在发生变化，以前的保健酒以喝少、喝好为卖点，现在正在逐渐向大瓶酒发展，产品类别更加丰富；最后，整个市场的竞争主体也在发生变化，一线酒企的产品正在逐渐取代贴牌、品牌运营商产品。

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借青青稞酒北上

在增长受困的情况下，劲牌系入局青青稞酒，更像是一次战略性布局，劲酒看上的，正是青青稞酒深耕的北方市场。

资料显示，青青稞酒主营业务为青稞酒的研发、生产、销售，主要产品含互助、天佑德、八大作坊、永庆和等系列。

青青稞酒在2011年登陆中小板，但由于上市后无法打破渠道限制，青青稞酒最终也没有走出西北市场，未完成全国布局。其2018年年报显示，青青稞酒营收的75.91%，利润的80.64%均来自青海省内。

而以目前劲酒的发展来看，北方市场一直是劲酒的增量市场。但多年来劲酒的北方市场培育一直表现平平。

一位北方某省的白酒经销商告诉记者，从一线来看，劲酒在北方市场发展确实一般，销售情况并不好，经销商的数量也很少，主要还是保健酒品类不被接受的原因。

一位行业内人士认为，劲酒是保健酒市场名副其实的全国性品牌，但主要战场仍然局限于江南市场，这主要是由于中国南北饮酒差异性比较大，特别是对于药酒等的认知不同，劲酒可能需要进行长时间的口感与市场教育。

2019 年上半年，青青稞酒的销售区域继续聚焦西北市场，重心持续保持在核心市场青海、甘肃，品类聚焦青稞白酒。

杨承平认为，劲酒要通过青青稞酒打开西北市场，所以现在入局青青稞酒也是想起到相辅相成的作用。

从目前青青稞酒的表现来看，劲酒的算盘要实现估计难度很大。

内容来源：食品观察网

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