8月，良品铺子接连启动了几个关键项目：一个是宣布与中国农业大学建立综合性教授工作站，在休闲零食营养与安全领域展开深度合作；另外，邀请7位全球顶级美食家来华，以期未来在研发中加入“全球味道”的标签。

其中，最重要的一个项目是：良品铺子召集全球供应商大会，总结、部署在高端零食产品供应链新升级计划。

去年，良品铺子宣布将“高端零食”作为未来十年的战略发展方向，明确未来三年实现“良品铺子=高端零食”的战略目标。

在良品铺子创始人杨红春眼里，“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售等方面，都有相应提升，让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。  

更确切地说，作为目前零食界BAT级别的公司，高端战略的抛出是良品铺子多年发展的分水岭。

万亿级零食市场，目前还处在一个初级竞争阶段，行业里没有任何一个玩家占有10%以上的份额。这个行业里，要想成为有持续规模发展动力的品牌，有两条路：是做聚焦做强品质，亦或是用低价手段争夺大众市场。这是两个完全不同的战略方向。

过去多年，零食市场产品同质化严重，竞争激烈，行业整体毛利水平低。争夺市场份额，打价格战成为业内常态。而对消费者，行业玩家缺乏品牌差异性。

两年前，杨红春开始意识到，经过多年高速发展，良品铺子已经到了一个迭代的新节点：要通过做减法，进一步提升企业的各项系统能力，进一步整合各项资源，着眼长远建立一种保持长期竞争优势的差异化能力，树立以“品牌心智”作为定位维度的壁垒。

“要用三年的慢，来获得未来7年的快。要相对‘慢’下来，为二次腾飞做准备”。

最近，良品铺子创始人杨红春接受了独家专访，对什么是良品铺子定义的 “高端战略”和怎么落地进行了解读：

01

为什么定位“高端零食”

问：对良品铺子，成立十几年，在2019年初提出高端战略的缘起是什么？

杨：一家企业的发展，会经历初创期、高速发展期、系统调整期及二次腾飞期。

从2015年起，良品铺子的规模连年在行业内位列前茅，组织架构相对完善，产业链体系高度协同，产品质量标准行业居前，全渠道实现了数字化运营。但是，我认为它离消费者的期望还有距离，与欧美、日本零食企业的发展相比还有不足。那么，接下来，良品铺子怎样才能凝聚价值观、升级产业链，争取新的发展空间？

2017年初，我提出“要用三年的慢，来获得未来七年的快”。从2017年一直到2019年，良品铺子开始了整整三年的系统调整期，不再追求过去十年突飞猛进似的增长，而是相对“慢”下来，从“要素经营”转到“系统经营”，为二次腾飞做准备。

这些年来，零食行业品牌涌现，市场愈加开放。接下来，行业的未来趋势会怎样发展？我认为，零食行业的竞争才刚刚开始，这是一个万亿级的市场，其中没有任何一个企业占10%以上的份额，这个行业还处在一个初级竞争阶段。

我们认为，还是要往高品质、高标准、良好的服务体验发展，这也符合消费者需求升级的趋势。

所以，良品铺子为什么做战略升级？

实际上，我觉得零食行业有两条路是要选的：是做品质，还是低价做规模？两个非常不同的战略方向。作为一个产业链龙头企业，良品铺子必须要定义和界定与消费者之间的关系。必须做市场选择。换句话说，品牌竞争一定要卡位。

过去，良品铺子一直做产品和服务，是很实的事情。但是，也要关注品牌，感觉和精神，也要聚焦。

“高端战略”标志着良品铺子坚持和回归初心——做好品质，不做低价竞争。因为，价格战是对社会资源极大的损耗，对行业也不负责任。所以，良品铺子想通过高端战略的定位，从这个漩涡里跳出来，更适应消费者的变化。

问：您有没有分析过，国内宏观经济环境会对良品铺子今年启动的高端战略有什么影响？

杨红春：2018年，中国零食行业增长20%，利润增长还是很好。更具体地说，零食行业客户规模大，品牌集中度很低，市场占有率还很低，最大的企业可能连1%都不到。

所以，在产品品质提高，不论对行业还是企业，在强化用户体验的创新、设计、研发方面，供应链效率，在获得新用户，提升用户忠诚服务上，都有很多机会和提升空间。

我觉得，我们这种企业更应关注微观，“微观天地宽”。宏观经济的波动，对我们这类企业其实没什么影响。

问：为什么要定位“高端零食”？

杨：2018年9月，良品铺子通过与外部伙伴合作，在大量用户、行业和竞争研究的背景下，最终选择了“高端零食”作为未来十年的战略发展方向，明确了未来三年我们要实现“良品铺子=高端零食”的战略目标。

这个“高端零食”的定位，有几个出发点和大背景。

首先，顺应消费升级，把握高端需求。

消费升级是市场大趋势，零食消费逐渐成熟，品牌档次分级势必形成;高端市场的潜在需求巨大，例如儿童、孕妇、健康养生、运动健身、时节手礼等细分市场需求增长迅猛，用户更加注重超越食品食用功能以外的价值，良品铺子诉求高端，顺应零食消费升级，把握高端需求，有助于承接主流消费人群需求、激发潜在顾客需求。

其次，选择差异化价值，摆脱同质低价竞争。

目前零食业的产品多以常温、粗加工、口味型为主，科技含量低，产品同质化严重。大部分品牌为抢夺市场份额，以价格战为利器，抢夺“市场销量第一”，导致好产品卖不出好价格，整个行业都不愿意做好产品，拖累整个行业发展。

良品铺子定位高端零食的实质，就是必须要应用农业育种种植技术、生物与食品工程技术、健康营养科学、数字智能化技术，以及产学研农工商的多种合作与交易机制，实现产业链相关方的相互信任、高标准、高效率的协同，做出高标准、高品质的差异化产品和服务。满足消费者潜在的高端需求，摆脱同质化价格血战。

应该明确的是，坚持高端零食的差异化价值选择，果断放弃争夺“市场销量第一”，良品铺子真正要的是高端零食销量第一。

第三，占领行业高地，集聚产业优质资源。

食品行业巨大而分散，消费升级、品牌集中、产业整合是行业大势所趋。良品铺子定位高端，可以占据行业发展高地、集聚产业优质资源。

第四，符合创业初心。

良品铺子创业的初心:良心的品质、大家的铺子，“品质第一、其他第二”已经深入每位良品人的信念。消费者对良品铺子的评价是“东西好吃、品质很好、有点小贵”。

做好产品、把产品做好已经成为良品的信仰，定位高端零食不仅承接了用户对良品铺子的已有认知，更是对良品铺子“品质第一”核心价值观的践行。

定位高端零食就是用户对良品铺子的认知等于高端零食，高端零食=良品铺子。这就是良品铺子和用户最核心的关系，高端零食是把企业、品牌与用户之间的第一感觉和最终感觉给具体化了。

第五，品牌形象清晰化，让企业从要素经营转向品牌引领经营。

零食消费是轻度的、随意的、凭直觉的即兴购物，品牌感觉对用户的决策至关重要；“良品铺子=高端零食”的品牌定位需要全渠道全触点的传达给用户，树立清晰的品牌形象。

高端零食的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售、用户经营与客服、IT 技术数字化支持、组织与财务资源、企业文化与制度等所有资源要素和职能团队都提出相应要求。

高端零食不仅是品牌战略，更是企业战略，令我们从过去的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。

02

高端意味着什么

问：良品铺子定义的“高端”具体是什么含义？

杨：“高端”是良品铺子这次全新升级的产品战略和企业战略，战略本身包含四大部分：“三个高点和一个满足”，即高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足。

我认为，“高端”是一种讲究。这是将公司战略聚焦，而不是转型。以产品为例，“这种无比的讲究，来源于我们无比的挑剔和顽固的坚持，做产品，你的挑剔就是要对原料辅料精挑细选，对工业配方无比考究，对研发设计不断否定和迭代创新，只有在这种无比挑剔和顽固坚持思想的指导下，才能够把产品做好”。

良品铺子要给消费者的“高端”是一种“讲究”，对消费者，是可信、好吃、购买或交付极简，以及“有面儿”。

问：高端零食的定位，意味着高价格？

杨：我觉得不会。因为，良品铺子高端定位需要提升的这些细节，在物理成本上，差别并不会很大，它更多是通过内部管理运营的深化来实现。13年来，良品铺子搭建的供应链体系已经非常完善了，现在，我们要在标准口径、执行力度上再提高。

高端零食的定位不是一个传播口号，也不是价格，而是一个企业定位。我们提“高端”，更多的是一种价值标准和价值取向。

消费者对良品铺子的普遍认知是“好吃是好吃，就是有一点小贵”，我们维持“小贵”，就可以了。换个说法，我们获得这条价值链的良心利润就可以了，它肯定不是奢侈品。

好的产品不可能低价，零食市场习惯性打价格战，“没有最低，只有更低”。我们必须要与这种价值观和路线划清界限。从创业起，良品铺子就不是靠低价竞争来的，靠的是扎扎实实把产品做好。

我们是线下起家的零食企业，不靠流量运作，也不靠广告营销，就是靠产品。为什么？在线下，一个社区98%的顾客都是熟客，一个店能活下来，只能靠好产品，靠熟客复购。

线下零食市场比线上竞争更厉害，一个社区通常都有八九个品牌，可能比我们便宜。消费者买一包零食，一家是50块钱，有一家是45块钱，你认为这5块钱是一个很大的问题吗？不是，零食消费不是价格导向的消费，它是多元化的、主观性特别强的。

我们现在旗帜鲜明地要做高端零食，强调低质低价零食不是我的事，天天促销也不是我的事。良品铺子就是一门儿心思把产品做好，让顾客获得好口味、好体验。也是告诉我的一万员工，良品铺子要往哪里走。

食品没有高档和低档之分，但一定有品质差别。良品铺子只坚持一条原则，就是要做最高品质的商品，把产品做得最好吃，最安全，最放心。我们不会追求产品怎么便宜怎么做，绝对不会通过一个低成本的维度出发，来开发产品。

良品铺子一直坚持的逻辑是：这个产品怎么构成，怎么最安全，怎么最好吃，怎么让人更开心。

问：我去年到过良品铺子的供应商工厂生产现场，非常惊讶你们对供应商管理的严格标准，这意味着成本会比一般品牌要高很多？

杨：企业成本是一个变量，对良品铺子来说，最重要的还是要做三件事：

第一，坚定不移把产品做好，做出最高标准的产品，这最重要。真正的发展依靠这个，未来仍然是我们最核心最值得依赖的路径。

第二，强化供应链协同效能，未来的路还长着，一个好产品，受原料，工艺，环境的影响，也受运输效率的影响，所以，整个供应链能效的协同非常重要。我们是一个零售企业，深度把能效联动起来，是我们第二个重要的地方。

第三，加强IT技术能力。数据要能够赋能，要在线化，要能够数字化，数据能够为企业降低成本，提高效率，提升用户体验而服务。数据来干什么呢？要能够识别用户，触达用户，能形成运营管理的闭环，这些都在深度的挑战我们，所以，成本其实是相对的，把产品做好，把供应链协同做好，把企业在线化数字化，然后组织内外部的协同做好。

这样，良品铺子的规模盈利能力，一定会再上一个台阶。企业运营成本上，现阶段看，我们可能压力大一点，但是，未来的成本压力就很小。

零食行业现在的竞争才刚开始，这时不为未来投资，不为未来必须要掌握的技术进行投资，只看帐上这一点利润，就可能失去了未来。

所以，现在的成本高一点是可以接受的。同时，成本始终是看它的变量。

问：由知名设计师操刀外观的良品铺子2019年12大经典年货礼盒，以及最近联合敦煌一起推出打造的国内首款敦煌IP中秋礼盒，在外观上非常精美，是良品铺子高端化的代表性产品？

杨：目前我们休闲食品行业现阶段还停留在传统原料粗加工，偏口味型产品，我们做高端零食，未来的趋势还是科学和营养健康，重点是跟进原料、辅料、工艺、对产品的口味、口感，这是第一个价值观，也是一个基础层面的。

第二个价值观，是消费者的使用体验，是否漂亮？是否方便？是否便于携带？这是消费者整个购物和实用互动的感受，当然包括文化和美感，我们吃东西除了好吃外，理性健康理念以外，美食本身是一种文化，消费者的整个体验非常重要。

综合起来，休闲零食未来发展方向，就是高端化趋势，核心是三个方面的价值提升和突破。第一个，产品要有好原料、好辅料、好工艺，做出美味好吃的产品；第二个，注重科学健康和营养；第三个，吃东西还要多一点感觉，是消费者全触点，对消费者关怀和产品的设计。

2019年春节，良品铺子推出由知名设计师潘虎设计外观的12大经典年货礼盒。首先，它的产品质量标准是目前这个行业里面最高的；第二，真正使用的时候，它的整个体验感是我们努力实现的最好的。

这个中秋节，良品铺子联合保护基金会一起推出打造了国内首款敦煌IP中秋礼盒，它不仅是一款精致、时尚的中秋月饼高端礼盒，也承载了我们在高端零食和对敦煌之美的传播上，我们会继续在高品质、高颜值、高体验的产品指导思想下，不断的推出优质的零食产品。

03

高端的挑战是什么

问：要落地“高端”，良品铺子认为的挑战是什么？

杨：现在，良品铺子的企业经营到了一个更高阶段。过去，我们属于要素经营，现在，则属于品牌经营，经营层次是不一样的。

过去，很多企业里的电商经营很厉害，销售部门很厉害。但现在，良品铺子最重要的部门是品牌战略中心，整个企业经营管理逻辑是不一样的，这是第二个挑战。

第三个挑战，良品铺子对于竞争的定义不一样了。

现在，竞争的起点不在价格，不在渠道，不在促销活动，而在用户需求，用户的感觉。良品铺子参与竞争的战场不一样了，给用户什么样的感觉，要看这个措施，行为和资源投下去后，用户有没有感觉，如果有，就做对了。

良品铺子考虑问题的起点和评价问题的终点是不一样的：真正的竞争不在搞促销、搞活动，而是真正做好用户的感觉和体验。

无论是产品，沟通，还是服务，供应链协同，一切都要以给到用户的承诺和感觉为核心去做，竞争的战场不一样，这些东西才会发生变化。

欧洲人说美国人做不出品牌，因为，美国人太实用主义，做品牌是要有精神性的，是以价值观为准则，不仅思想体系和经营管理模式不一样，竞争的逻辑也不一样。

04

良品铺子的愿景

问：未来10年，良品铺子要在产业升级中扮演什么角色？

杨：良品铺子是龙头企业、领头企业，把农业创造的优质原材料，和食品工业创造的大师级加工工艺和配方整合起来，传递价值。良品铺子旗帜鲜明地做“高端零食”，核心理念是要挖掘价值，把产业链的价值提升和放大。

因此，要树立更高的品质和质量标准，建立更好的口碑，要在生产工艺、观感、质感各方面更考究，管控更加严格。

我们做高端零食，就是要往这个方向走。不作出承诺、不定心往这个方向做，资金投入、业务流程就不会往这个方向走。

现在很多行业的龙头企业都在整合别人的资源和人才，但是你的产业链是否真的能起到引领作用，对行业有实实在在的贡献、能建立良好的价格机制呢？

作为行业领导企业，就是要扛起行业的大旗，让整个产业链得到持续、健康发展，中国需要这样的企业。

问：您提到3年内实现“良品铺子=高端零食”的战略目标，那么，未来十年良品铺子的愿景是什么？

杨：用十年时间，坚持高端零食战略，以品牌定位与价值为核心，统领企业一切经营要素，洞察不同人群、不同生理状况及不同场景需求，细分市场，规划研发设计商品，与大专院校、科研机构、供应商、农村合作社、加盟商、在线渠道平台建立多种商业合作模式；

实践以人为本的人力资源管理，建立先进的企业管理制度；

深化全渠道通路基础建设，实践用户、产品、渠道数字化运营，让良品铺子具备世界一流的企业平台在线化运营能力；

带动人口就业，为4亿消费者提供更多更好的的服务，为国家缴纳更多税额，成为受人尊重和信赖的社会公众企业。

来源：快消

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