导语：海天味业，以酱油起家，公司总市值从2014年上市首日约500亿狂飙至如今的3000多亿。海天花了5年时间，凭借一瓶瓶调味品，上演了市值碾压国内地产商的逆袭。

被誉为“调味品茅台”的海天味业迎来企业发展的新起点。

海天味业市值实现了对地产龙头万科A的反超。8月30日，海天味业以3096.51亿元市值超过了万科A200多亿元。

海天味业，这家以酱油起家的调味料公司，2014年成功登陆A股，短短数年，公司总市值从约500亿狂飙至如今的3000多亿，总市值5年连翻6倍。

从传统作坊式的小酱园到市值碾压房企龙头，海天到底做对了什么？

自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶，其中调味料占据半壁江山，在老百姓的日常生活中具有不可替代的重要性。

海天的历史，可以追溯到清朝乾隆年间的“佛山古酱园”，有着三百年的文化积淀。佛山地处北回归线，全年日照时间长达300余天，非常适合黄豆的晒制发酵。佛山酱料品质一流，在省港澳及海外华人聚集区畅销。

1955年，包含海天酱园在内的25家佛山实力卓著的古酱园合并重组为“联合体企业”。因为海天酱园历史最悠久、规模最宏大，所以将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。

合并重组后，海天酱油厂采取了一系列大动作，为日后海天成为行业龙头埋下了伏笔。

扩大产能。

自古以来，酱油就在中国人的饮食中占有重要地位，然而在海天之前，强大的刚需并没有造就巨无霸企业。因为传统的作坊式生产，满足不了全国的需求。

为了实现规模化，在90年代刚有一点家底时，海天豪掷3000多万引进国外生产线。2005年又投资10亿建了一座100万吨的生产基地，2014年投建了一座150万吨的生产基地。目前，海天的总体生产规模已经超过200万吨，占地3000亩。

聚焦酱油，发力调味品。

海天酱油成是第一个把酱油卖到100亿的品牌。2018年公司营业收入170.34亿元，其中酱油的营收达102.36亿元，占比超过60%，酱油是海天营业收入的主要来源。

酱油是中国调味品行业中占比最高的品类，同时也是海天品牌起家的品类。

在天猫平台上，光酱油一个品类，海天就拥有招牌味极鲜，中华老字号，特级生抽，经典老抽，风味酱油等多个系列，不同规格的59个单品，覆盖了多种使用和价格需求。

海天味业董秘张欣今年上半年接受《上海证券报》记者采访时表示：目前，在酱油市场占有率方面，海天大概是18%，而第二到第五名加起来的市场占有率仅约15%。

海天酱油家喻户晓之后，海天开拓了新的品类，蚝油、调味酱成为这家企业仅次于酱油的第二、第三大收入来源。

如今的海天还增加了食醋、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列300多个规格和品种，其中腐乳和醋以并购手段强势介入。

建立规模化的销售网。

海天官网写着一句话：有人烟处，必有海天。这不是吹牛，目前海天味业的销售网络已经100%覆盖了中国地级及以上城市，遍及全国的销售网络让海天酱油“看得到”“尝得到”“买得到”，中国内陆省份中90%的省份已经销售过亿。

“卖力”的市场推广。

海天在广告推广方面的投入规模明显高于同行业其他公司。1999年，海天味业成了第一个在《新闻联播》整点报时环节打广告的品牌，2014年又聘请知名主持人汪涵任代言。最近两年，海天赞助投放了《最强大脑》、《吐槽大会》等综艺节目，财报显示，海天去年的广告宣传合同金额为5.62亿元。

重视研发。海天有一支超过700人的科研团队，仅2017年的研发费用就有4.02亿。此外，还与中科院、牛津大学、中山大学等科研机构建立了长期合作关系，承接了多项国家级科研项目，更于2014年获得国务院颁发的“国家科技进步奖”二等奖。如今，海天已取得超过200项有效专利，为整个行业树立了标杆。

在简短的历史回顾之后，我们应该如何解读海天成功的品牌规律？福来咨询联合创始人、总经理，资深战略品牌营销专家郝北海，在他看来海天味业“有根有魂有未来”。

福来咨询联合创始人、总经理，资深战略品牌营销专家郝北海

• 海天是厨房餐桌食品品牌革命的推动者、引领者。

一是顺大势，大成功！

大成功靠势。品牌战略专家娄向鹏说，西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元左右时，居民的消费开始从以温饱为主要诉求的基本型消费向以满足为主要诉求的享受型消费转变，恩格尔系数明显下降，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。

品牌竞争开始从高值耐用消费品向其他领域漫延，从客厅延伸到厨房——厨房餐桌食品的品牌化，从吃得饱向吃得好、吃得健康、吃得有品味上转变。

在厨房餐桌食品市场里，任何一个“小”产品，乘以13亿人，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。

在这个大市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企业，甚至在每个区域市场里，每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌，使企业从小到大，从弱到强。海天正是这样的受益者。

我们每天炒菜使用的酱油，在2012年，全国每年有700万吨的消费量，被两千多家厂家分食，平均每个企业还不到3500吨。当时海天酱油开始小有知名度，调查消费者认为最好的品牌时，海天的提及率才刚刚超过10%，这一年海天年销售额高达70个亿，非常惊人！

二是，海天不断推动和引领消费升级和调味品行业的升级。

海天的发展正好与中国消费升级同步，是厨房餐桌食品品牌不断升级的推动者、引领者。

海天不仅使全国高度分散的酱油行业开始集中，还从2010年开始，加大了对海天酱油等高端产品的研发以及投入，相继推出了金标生抽、“海天老字号”的高端海天酱油、味极鲜酱油、招牌鲍汁蚝油、四海鲜鸡汁等产品。这些高端产品的问世，让海天味业在调味市场中赢得了很好的口碑，并且带来了非常可观的销售量，加快了海天酱油品牌在市场中的上升力度，为消费者带来更多的调味品选择。

• 海天战略有“根”，品牌有“魂”。

海天能够发展得这么快、这么大，是因为海天战略有“根”，品牌有“魂”。

首先，海天战略是有“根”的。

战略之根，即划地盘，定边界，决定做什么不做什么，先做什么后做什么，寻求企业生存与发展的依据和理由。

一是，聚焦主业，把战略深深地根植于中国酱油巨大的传统消费市场。

2018年中国酱油行业零售收入达到了745.55亿元。同时，酱油行业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是一种常青产业，市场需求极其稳定。海天选择了酱油行业，就是为自己扎下了战略之根，拥有广阔的发展空间。

二是，海天聚焦酱油主业，牢牢地守住战略之根。

海天在发展中，始终聚焦以酱油主业的调味品行业，不断深耕，根基越扎越牢固，发展后劲越来越强。

许多企业，刚刚发展良好就什么都想做，什么赚钱做什么，结果失去了战略之根，经营不可持续。曾经和双汇并驾齐驱的肉制品巨头雨润，2011年处在高速发展阶段，可是它不再聚焦，除了食品业，还涉及地产、物流、旅游、金融和建筑等，不仅当屠夫，还要当建筑老板、地产商人和旅游投资人。2015年，雨润的败相已经显露，今年3月，雨润食品发布2018年年报，亏损进一步加剧，从2017年的19.15亿港元增加到2018年的47.57亿港元。

三是，守住根基的同时扩张，实现多品类发展大跨越。

当代最成功最伟大的企业家杰克·韦尔奇说，“第一重要的是做第一！”，大家对他的数一数二战略很熟悉。不仅如此，当企业一个产品的市场占有率已经达到骄傲的30%以上后怎么办？韦尔奇的回答是，换个领域，市场占有率开始少一些也没有关系，就好比我们现在只是小池塘里面的大鱼，但是我们要换一个大池塘，到里面去先做小鱼，然后再长成大鱼。

海天的发展，践行着韦尔奇“小池塘的大鱼→大池塘的小鱼→大池塘的大鱼”的发展战略思想。

在酱油销量市占率遥遥领先之后，海天分步换池塘，又分别在蚝油、调味酱占据第一。2018年，蚝油贡献了28.56亿元营收，调味酱的销售额为20.92亿元，其中，海天蚝油的市场占有率高达46.8%，遥遥领先于市占率8.7%排名第二的李锦记。

近几年还通过收购拓展腐乳、醋等品类，品类逐渐多元化，多元化中始终追求第一。

其次，海天品牌是有“魂”的。

福来战略品牌咨询讲的品牌塑魂，就是塑造品牌价值，是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因，是价值差异，是资产沉淀。

海天酱油地处广东佛山，有很强的自然优势，年均日照300天以上，光照时间长、太阳高度高、太阳辐射强，获得太阳热量多，气候湿润，有利于酱油发酵时酶系的生长。是晒制优质酱油的黄金地带。

因此，海天酱的品牌灵魂是“阳光酿晒”，广告语是“北回归线上的阳光”。

“阳光酿晒”的品牌价值让海天与消费者关联了起来，让消费者感知和心动，让海天的价值彰显出了不同。

• 抢先做老大

抢先做老大，是海天的成果，同时，这个成果又是优势，相辅相成。

品牌战略专家娄向鹏在他的专著《老大——中国企业的历史机会》一书中说，做企业，要抢先发现老大机会，抢先做老大。这就是老大战略。

海天出发时，别人还没有醒来。

从1990年代始，海天酱油已连续多年创造酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度。2005年10月28日，海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨，成为全球最大的调味品综合生产基地，是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范，向着集团化、产业化经营快速前进。

成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势。富集效应，强者愈强！

现在，海天酱油、蚝油和调味酱分别在细分品类中市场占有率第一，同时也是海天的三大主营业务。2018年海天酱油实现营收102.36亿元，蚝油实现营收28.56亿元，调味酱实现营收20.92亿元，三大业务占海天全部营收的89%。

海天味业的市值能在5年间狂飙至3000亿，显示了行业内外对海天战略发展的期待和认可。我相信海天味业的未来会更好！

来源：神农岛

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