【品牌农业】苹果品牌一边价值大涨，一边严重滞销，这也叫品牌？

2021-08-02 21:06:50

[ 导读 ] 区域公用品牌如何挖掘自己的品牌内涵？

近两年，中国苹果严重供大于求，“xxxx万吨苹果滞销，果农欲哭无泪”等新闻频频刷屏，这让在果品区域公用品牌建设中一路领先的苹果产业略显尴尬。

在《2020中国果品区域公用品牌价值评估》中，130个果品区域公用品牌有24个是苹果品牌。其中前十名苹果占了8个，烟台苹果更以品牌价值145.05亿高居第一。

一方面，苹果产业规模快速增长，品种、品质不断优化，区域品牌建设高歌猛进，品牌价值年年增长，一方面苹果积压严重，其中有许多优质产区优质品种卖不出好价钱，果农增产不增收，甚至赔本赔吆喝。2021年，身为中国第一果的烟台苹果爆出滞销新闻，据中国青年网等媒体报道在新季苹果即将收获之时，其主产区栖霞仍有一半以上的苹果库存，即使价格降一半也难卖，令人惊愕！

一个地方的苹果产业是否兴旺，品牌是否深入人心，产品能否畅销，跟品种、现代化种植管理、产业配套、渠道和传播密切相关，缺一不可。如果你在品种、品质上落后，自然难受市场欢迎。但是无论是在品种、品质还是在产业配套、渠道等方面都可以说是行业典范的烟台苹果，把区域品牌价值都做到了146亿，竟然严重滞销。我们不禁要问，到底是哪里出了问题？

打造品牌就是为了实现心智预售，为了更多更快更贵更持久更省力地卖产品，企业卖的产品、传播的价值，正是顾客需要的。本文从品牌价值的角度分析中国苹果品牌存在的问题，找出经验方法，为已经很有知名度的但是仍然陷入困境的苹果品牌充实品牌价值、增强竞争力提供思路，为正在准备做苹果品牌的经营者提供捷径。

如今当顾客走进生鲜超市时，不是没有之苦，而是选择之难。面对琳琅满目的各色苹果，不知道怎么选择，几乎没有一个品牌告诉顾客怎么选择。

请问各大苹果品牌，你的品牌价值和特色差异是什么，你告诉顾客选择你的理由了吗？品牌内涵就是告诉顾客你的品牌到底有哪些价值，与竞争对手有什么区别，它是顾客容易理解并且认可的有意义的竞争性差异，它的作用就是在顾客心智中占据认知优势，当顾客产生相关需求时，立刻想起这个品牌！

我们买可乐的时候会想到可口可乐或者百事可乐！非常可乐不会被想起。可口可乐告诉顾客它是可乐开创者，要喝就喝正宗的，百事可乐告诉顾客我是“新一代的选择”。

在物资短缺的年代，有产品就能卖出去！当今中国苹果市场严重供过于求，只有进入顾客心智、拥有独特价值定位的品牌，才有机会进入顾客的选择！市面上已经不缺好产品时，好产品卖不好，价值传达不出来，是中国苹果品牌整体存在的严重问题！

广告是品牌的窗口。让我们通过中国知名苹果品牌的广告语，看看这些品牌向顾客传达了什么价值？

我们以《2020中国果品区域公用品牌价值评估》中22个品牌作为样本研究发现，有三分之二的品牌连广告语都没有，这些连话都不想说就想打动顾客几乎不可能，而剩下的三分之一有广告语的，要么意义不大，要么不知所云。

烟台苹果说自己是“中国第一个苹果”，看似是个差异化价值，第一又是很牛X的样子，但是这个第一跟顾客有什么关系、有什么好处吗？就像中国第一辆国产汽车叫做“解放”，提起“解放”品牌有多少销售力吗？

“中国第一个苹果”为什么好没有讲出来，当年的第一个苹果走到现在，从品种到品质有什么可以拿出来比试比试的？顾客凭什么要拿第一个当饭吃？烟台苹果如果不能回答这些问题，不能向顾客提供有用的价值，停留在自傲自嗨上，必然空有其名，很难为自己庞大的产区赋能。

再像白水苹果说“亿万人民的口福”，这得艰苦成什么样才能想到这种广告语；万荣苹果说“一个快乐的苹果”，你快乐还是我快乐？无厘头，像是无病呻吟。

各大苹果产区一边区域公用品牌价值蹭蹭上涨，一边市场价格波动、跌跌不止，品牌不品牌没啥两样，说明这些品牌在顾客心里没有地位，因为做品牌的时候就没有把顾客放在眼里，没有值得让顾客惦记喜欢的地方。

塑造和传播品牌内涵是各大知名苹果品牌亟需弥补的一课，更应该成为区域公用品牌建设的核心工作！

当然，并不是说品种、品质不重要，根据《唯恒农业：2020年中国苹果产业分析报告》，中国苹果依然“好的不多，多的不好”，65%以上都是同质化的富士系苹果。对于中国苹果产区说，通过品种、品质的突破也能取得市场优势！但是富士系苹果是落后的、品质不好的品种吗？显然不是，它只是多了，我们要解决的是在同质化竞争下怎么办？这是不可以回避的问题。

烟台是中国最早种植红富士苹果的产区，从红富士品种本地化改良培育再到引领果农更换红富士品种，可谓是下了一番苦功夫（前后用了近十年），但也吃到了品种领先带来的红利，成就了近30年的产业辉煌，现在却因为富士系苹果的全国普及而滞销！如今，在《烟台市人民政府办公室关于印发烟台市苹果产业高质量发展规划2020—2025 年》中，烟台苹果产业把培优品种作为了主攻方向，一场艰辛的品种革命，非常正确，但是，代替不了做有价值有定位的品牌，两者不可偏颇。

如果烟台苹果从一开始围绕着红富士品种建立品牌内涵，能够在顾客心中成功代表红富士苹果的话，即使是中国现在100%都是富士系苹果又如何，味道一样又如何，顾客在买红富士的时候依然会首选烟台，因为吃的就是烟台这个味！那样，其他产区还敢在红富士上跟烟台竞争吗？考虑发起品种革命就该是他们了！烟台红富士的产业辉煌也许能从三十年持续到一百年！

近年来，各式饮料层出不穷，但是却没有新品牌敢在可乐这个品类叫嚣，这就是品牌内涵深入人心所带来的威慑力。

因此，苹果区域公用品牌建设在狠抓品种、品质的同时，要持续和高度重视品牌内涵的塑造与传播工作，只有在顾客心中的领先，才能真正跳出农产品滞销困局，让品种品质上的庞大投入得到更长久的回报，让产业发展越来越有力！

区域公用品牌如何挖掘自己的品牌内涵？

要想找到一个合适的品牌内涵，必须要综合考虑到行业趋势、消费趋势、竞争对手、自身实力等等。本文只从自身实力这个角度谈一下区域公用品牌如何挖掘自己的品牌内涵！

天罡兴农认为，从狭义角度讲，打造区域公用品牌就是为了把产品卖的更好，因此寻找品牌内涵，大产区要考虑如何把产品卖的更多，小产区要想着怎么把产品卖的贵一点，这样才能更好为产业赋能。以此为目的，我们分享一些观点与方法，仅作启示：

一、要想卖的多，去抢占品类“原始特性”，做品类的代表品牌依附品类

而存在，拥有品类特性的品牌，更受顾客的欢迎！

有一种特性，它长期附着于品类，直至品类消亡，故称为“原始特性”！这种原始特性诞生于顾客对品类最基本的消费需求，看起来很普通，但往往成为多数人去选择购买的标准。

“老板，哪种苹果甜一点”“我要脆一点的苹果”，对于这样的场景是不是很熟悉！甜、脆、酸甜浓郁、沙等“口味”“口感”就是苹果的原始特性，立足原始特性打造品牌内涵，就能对接顾客最基本最广泛的消费需求，从而为庞大的区内产量找到出路！

从目前来看，各大主产区还没有注意到这一点，反而新疆阿克苏冰糖心苹果，通过冰糖心的产品差异化关联到了“甜”这个原始特性，被顾客所认可，在市面上供不应求，被追捧到一斤8块钱！

需要提醒的是，原始特性只是打造品牌内涵的出发点，还要给出差异化价值。同样是橙子，农夫山泉橙子与褚橙有何不同？农夫山泉橙子宣称是17.5°黄金糖酸比，这是选择该品牌的依据，是顾客下决心购买的理由。

二、要想卖得贵，抓住品类“高价值特性”！

随着生活水平的提高，人们不再满足于基本消费需求，开始出现多元化、个性化的消费升级。农产品消费也由从吃饱吃好到吃健康，甚至到精神满足，如褚橙的“励志橙”。

苹果品类原来不受重视的次要特性（生态产地、营养成分等）也开始成为人们关注并愿意付高价钱的“高价值特性”。这对于小产区来说，立足这些“高价值特性”，打造自己的品牌内涵，就有机会让顾客高价买单。基于此，可以从以下角度出发：

1、立足“营养健康”打造品牌内涵！

如今，营养健康已经成为顾客越来越重视的特性。华盛顿苹果，苹果中的贵族，一个能够卖10多元，就是紧密关联了苹果“健康”特性，并以此展开营销，如邀请世界游泳冠军张晨担任健康推荐人，围绕着重视健康人群推出苹果健康食谱、举办“一天一苹果、疾病远离我”健康义诊，最终成为国人追捧的高端苹果。2021年，在国内苹果滞销的情况下，华盛顿苹果依然热销，形成鲜明对比！

随着消费升级，针对营养健康的需求也出现了不同的分化，如想要减肥的人更关注于膳食纤维，爱美的女性更关注维c含量等。针对这些不同需求，小产区可以选择有一定市场需求的营养成分来打造品牌内涵，并作品种、技术上的研发支撑，如恩施苹果可以立足硒元素，主打天然富硒苹果，对接人们抗衰老的需求。

2、立足“产地生态”打造品牌内涵！

一方水土养一方物，产地环境决定着农产品品质，是国人心中的普遍认知。消费升级下，越来越多的顾客愿意为生态农产品买单。挖掘你的产地生态价值，也能够让产品卖出好价钱！最好寻找顾客有认知的生态价值资源，顾客对其认知度越高，溢价能力就越强，同时也要将其转化成顾客价值。像兴安盟大米“东北上游，净产好米”，就是借助消费者公认的“东北盛产好大米”认知，挖掘出“东北上游”产地价值，并给出消费者干净高品质的购买理由，品牌打造不到两年，兴安盟稻农一年增收1.5亿元，人均增收2000元以上。

3、立足市场优势打造品牌内涵

有时候立足市场优势的品牌内涵，也可以是让顾客高价购买的理由。

1）正宗概念。悠久的历史，能让顾客在选择时有安全感。在饮料、食品、农产品、药材等具有传统认知品类中，创建“正宗”概念非常具有差异性与竞争性！

但是苹果产区要打造“正宗概念”有两点需要注意，第一是聚焦品种打正宗概念，对顾客来说，苹果品种很多，形态不一，口感更是千差万别，如果你直接说自己是正宗苹果，无法对接到顾客的购买需求，因此要聚焦到顾客所熟悉的品种，如认可度较高的红富士，假如烟台苹果去打红富士正宗产地概念，效果会比中国第一个苹果好的多。第二，品牌可以正宗，但是品种必须要与时俱进。如果你的品种跟不上顾客的口感需求，跟别的产区一对比，口感很差，也只会沦落为一个“过时”品牌。

2）受青睐。如果品牌受到高势能人群/区域的认可和消费，会对其他消费群体产生影响和示范作用，就像来自发达国家的进口水果在中国就很受欢迎。如果你的产品出现过哪些重要场合、或者在哪些发达城市很受欢迎，不妨把它拿出来说一说。像“平凉金果”，特供过北京奥运会，这是多么牛的品牌内涵，顾客一看，能够被运动员所选择，品质肯定很高，又是具有特殊意义的北京奥运会，无形之中增添了很多情感价值！