作为乡村振兴、产业兴旺和区域经济高质量发展的战略抓手，农产品区域公用品牌建设发展迅速。在经历了两年多的疫情冲击后，农产品市场也趋于稳定。

2022年过半，下半年农业有哪些趋势值得关注？

01

县域

品牌市场下沉  县域经济崛起

据不完全统计，中国大概有300个地级市、3000个县城、40000个乡镇和66万个村庄，而这其中县的建制是最为稳定的空间和行政层级，是要素最齐全的空间。2022年中央一号文件强调，要聚焦产业促进乡村发展，深入推进农村一二三产业融合，大力发展县域富民产业，推进农业农村绿色发展，让农民更多分享产业增值收益。作为强农富农的重要抓手，农业品牌建设已成为共识，并呈现全面开花的良好态势。

陕西省柞水县，曾因交通闭塞，沟壑纵横，是国家级深度贫困县。2017年以来，柞水县结合县情实际，把木耳产业作为全县的主导产业，全力打造木耳的发展高地、标准高地、质量高地、品牌高地，推动木耳产业蓬勃发展。2020年，柞水县金米村全年共种植木耳300万袋，销售木耳近6万公斤，其中销售1.85万公斤，产值近百万元；电商销售木耳10万单、4万公斤，营业额300万元。收益分红带动全村农户188户553人，全村人均可支配收入达到1.1万元。

至今，柞水县已建成了金米、西川等6个现代农业产业园区，产业基地60个，建成了1960个木耳大棚、5个年产2000万袋的菌包生产厂和1条1000吨的木耳分拣包装生产线，发展木耳专业村46个。

2022年，为什么要更加关注县域发展？县域下沉范围逐步接近销售端、生产加工大户乃至农民，能够缩短生产对消费的反馈时间，更好地解决巨大的消费需求与产品品质之间断层的问题。因此在2022年，甚至放到更长远的乡村振兴进程中，县域都将成为未来农业品牌建设的主战场。

02

电商

传统品牌拥抱电商，自播渐呈常态

农产品面向市场的渠道越来越多元化，《2021全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示，农产品电子商务异军突起，县域农产品网络零售额占农产品销售总额的13.8%；《数字农业报告：中国农村电商的发展经验》指出，作为乡村振兴和数字农业发展的“标配”，农村电商促进了农业供给侧结构性改革，成为农业农村经济发展的“领头羊”。

质量兴农、绿色兴农、品牌强农，农产品区域公用品牌在促进地区发展、带动产业升级方面的重要作用已得到充分认可。而电商，正是扩大、放大品牌这种联农带农效应的有效途径。未来电商如何更好地促进品牌农产品上行？更加规范化、常态化是趋势。

2021年直播领域头部主播的轰然倒下，给很多品牌在渠道构建上敲响了警钟，过度依赖外部主播不利于品牌护城河的搭建，增加了市场风险，因此2022年农产品电商直播带货“去超级主播化”是大势所趋。

而随着人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布互联网营销师国家职业技能标准，带货主播成为正式工种，开启了直播从业人员职业化的新篇章。据现有23家直播平台数据统计，目前网络主播数量超1.3亿，并且还在以日均4.3万人的增数增长，其中有一个主播群体值得关注 — —农村主播（农民直播销售员），以2020年末的统计数据来看，农民主播每个月都以万为单位持续增长。

农产品本身附加值就有限，如果再花费头部主播的高额渠道费用，品牌则很难实现盈利。农民自播，拉近了农民与市场的距离，使农村各类特色农产品卖得更远，卖得更好。同时，“直播带货”倒逼农民转变生产经营方式，有助于加速传统农业转型升级。未来农村直播电商的趋势会朝着优质化迈进，是从内容创作、场景化布局到专业化人才、标准化产品以及直播常态化的全方面择优式升级。

03

产业链

接二连三，产业链加速扩张

农业全产业链建设是贯通产加销、融合农文旅、对接科工贸、拓展农业多种功能、促进乡村产业高质量发展的重要途径。从产业链思维看，越往后，农业附加值越高。初级农产品往往增值空间存在天花板，未来要实现三产联动，发挥1+2+3＞6的效能。

首先要重视加工业。产业振兴是乡村振兴的重中之重，农产品加工业是乡村产业的核心产业。

据测算，我国农户储粮、马铃薯、水果、蔬菜的产后损失率分别为 7%—11%、15%—20%、15%—20%和20%—25%，远高于发达国家的平均损失率。农产品加工业一端连着田间地头，一头伸向消费市场，是农业加快转型发展和一、二、三产融合发展的重要抓手。要以农产品加工业为重点打造农业全产业链，推动种养业前后端延伸、上下游拓展，由卖原字号更多向卖制成品转变，促进联农带农和共同富裕。

单县羊肉汤，一个以汤入谱的菜肴，被称为“中华第一汤”。乡村振兴新阶段，如何发挥、放大一碗汤的作用？单县确立了“保种育种、智慧养殖、生产加工、冷链物流、餐饮连锁、文化旅游”六位一体的一、二、三产融合发展模式。围绕六位一体的产业化布局，专注于提升单县羊肉汤的品牌价值，深入挖掘品牌文化，努力提升科技含量，融入标准化生产的新业态，以产业链思维奋力打造乡村振兴的齐鲁样板。

2022年农产品加工要尤其关注两个方面：净菜、预制菜。疫情下，全民皆厨。近年来，在标准化菜市场建设、放心肉菜市场超市创建等惠民工程推进下，蔬菜逐渐告别“连土带泥”，“净菜”作为生鲜业态的一种新模式日渐普及，并受到市民的广泛关注。净菜消费是顺应人们生活品质提升而出现的一种消费新品类，未来将保持持续增长态势。预制菜同样是为了满足消费需求而生，疫情的出现推动预制菜较快增长，目前中国的预制菜市场的经营规模是三千五百多亿，但从趋势来看，未来会达到万亿规模。

其次适度发展农文旅。农业农村部《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》指出，要做精做优乡村休闲旅游业，开发“看乡景” “品乡味” “享乡俗” “忆乡愁”产品，创响“珍稀牌” “工艺牌” “文化牌”的乡土品牌。

2021 年 1-5 月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。旅游行业整体进入景气通道，行业普遍看好乡村文化和旅游发展。专项调研数据显示，从购物内容上看 ，乡村土特产占比达55.4%。随着人们对产地好物的认可，未来土特产中的地理标志产品将迎来消费新增长。

04

以销定产

解决“卖难"，订单农业需求加大

“丰产不一定丰收”、 “增产销路受阻”， “少了就贵，贵了就多，多了就贱，贱了就少，少了就贵……”农产品“买难” “卖难”问题多年来困扰生产者和消费者。如何才能让农产品顺利卖出去？市场需求是怎样的？农民该种什么？订单农业成了破解难题之法。

以市场为导向、以合同为纽带，一头是企业或中介组织，另一头为农民或农民群体代表，订单农业实现以销定产，有望在未来几年扭转“先生产后找市场”的销售模式，通过消费大数据减少信息差，把市场的需求及时反馈到种植端。

商务部办公厅、发展改革委办公厅、中华全国供销合作总社办公厅发文表示，鼓励龙头企业、电商企业、农产品批发市场、大型超市采取“农户+合作社+企业”等模式，签订长期农产品采购协议，大力发展订单农业。阿里、京东、拼多多等电商、互联网巨头通过以销定产的预售模式，也纷纷挤入订单农业蓝海。以盒马为例，“十四五”期间，盒马将在全国建设1000个盒马村，并在国内农业产地采购共计1000亿元的优质农产品。

政策支持、企业发力，前置的“订单农业”将给中国农业带来新的想象。

05

走出去

2020年以来，总书记在多个场合反复强调，要“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。随着中国对外开放的加速，紧抓国外市场成为农业发展新趋势。

安丘是传统的农业大市，全国重要的出口农产品生产加工基地，被确定为国家级农业综合标准化优秀示范市、全国出口食品农产品质量安全典型示范区，已连续两年举办出口农产品博览会。作为全国农产品出口大市，以“出口级严选农产品”为引领，以“出口品质看安丘”为传播方向，以“安丘·安全·安心”为广告语，全力打造“安品味来”农产品区域公用品牌，推行“一个标准”供应国际、国内“两个市场”，农产品畅销80多个国家和地区，安丘大姜代表中国首次出口新西兰，填补了我国生姜在大洋洲市场的空白。安丘蔬菜年出口80多万吨、出口额60亿元，占潍坊市的70%、全省的20%以上，出口额实现13年连续增长。

近两年来，重要对外协定的生效也加紧了中国农产品走出去的步伐。2022年1月1日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式生效。预示着中国经济和产业结构必将在开放中走向新的高度。RCEP区域是我国农业走出去的重要目的地，目前占我国农业对外投资存量比重超40%。我国企业可结合自身发展策略，加快农业“走出去”步伐。

同样，2021年3月1日起生效的中欧地理标志协定，也让地标农产品这一天然的“国货”，在获得欧盟市场“入场券”后，有望放眼更广阔的全球市场，成为代表中国的新名片。

起步早、发展快，是中国跨境电商的优势，未来随着中国开放的大门越来越大，这一优势也将不断扩大，农产品发展将迎来更大机遇。

作者：农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任  铁丁