品牌化是农业现代化的核心竞争力和重要标志,品牌强则农业强,应将加强中国农产品品牌建设提升为国家意志、国家理念和国家战略。农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分,农产品品牌的发展有利于带动我国农业规模化、专业化、标准化、产业化;有利于提升农业效益;有利于保障农产品质量安全;有利于提升市场竞争力;有利于推动农业生产向优势区域集中和产业结构优化。

近年来,各类品牌建设的相关主体积极探索农产品品牌建设路径,创新品牌发展模式,农产品品牌处于迅速发展时期。但是,在数量增长的同时,我国农产品品牌建设总体基础仍然较差,具有市场竞争力的产品品牌少;大多数的农产品品牌影响范围局限于局部区域,国际知名农产品品牌极少;尽管各类农业经营主体的品牌意识不断增强,但品牌的思想、理论和制度体系尚未完全建立,农产品品牌制度和评价体系尚未健全,缺少统一、系统的规划组织和引导。农产品品牌建设在很大程度上还停留在相关主体的独立行动上。农产品区域公用品牌资源尚未得到有效的整合,区域内各主体间品牌联动效应没有得到很好的发挥,代表国家形象的知名农产品品牌还很少。

本课题组在梳理国内外相关的文献基础上,提出相关的研究假说,并基于2014年6~8月对安徽茶叶、山东蔬菜、内蒙古乳业和东北大米品牌建设进行的深入调研,遵循全面深化改革的发展市场环境需求和正在加快形成的“大生产、大市场、大流通、大品牌”的现代农业格局,对加快推进中国农产品品牌建设,提出以下政策建议:

1.积极谋划品牌农业发展的顶层设计,制定品牌发展体系和规划。

在战略层面上加强顶层设计,整合各方面的资源进行系统谋划。完善农产品品牌思想体系、理论体系和制度体系,引导品牌建设规划。对农产品品牌发展进行科学的规划,指导农产品品牌建设的分类、分层、分区发展规划。进一步明确我国农产品品牌发展的指导原则、发展目标、主要任务和扶持措施。在全国选择特色鲜明、品质优良、市场潜力大的优势区域和产品,突出特色,立足资源禀赋和产业基础,做好特色文章,实现差异竞争,错位发展,避免低水平同质化竞争,打造若干全国知名区域农产品品牌;依托区域优势产品,整合资源强品牌,培育若干国际知名农产品品牌。

2.强化市场主体地位,正确处理政府引导和市场主体的关系。

农产品品牌建设本身就是市场的产物,不应是政府的行为。因此,各类市场主体是品牌建设的主力军,即使是区域农产品品牌建设,也要充分发挥市场主体积极性。政府在农产品品牌建设过程中主要应给予政策支持和引导,创造良好的市场环境,加大知识产权保护力度。要强化在农产品品牌建设过程中市场的主体地位,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,正确处理好政府引导和市场主体之间的关系。

3.加快推进农业标准化,夯实品牌农产品质量安全基础。

质量是品牌农产品的根本,是品牌农业不可动摇的根基。大力推进农业标准化,要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。一要加强农业标准的制定修订工作,积极采用国际先进标准。二要强化标准化意识,从标准化生产基地抓起,扩大标准化生产经营规模。三要加强对农产品的质量监督管理,特别是严格证后监管,严厉打击假冒伪劣产品。四是整合区域品牌农产品标准,保证区域内各主体标准的统一。最后,充分利用先进科技,大力推行产地标识管理、产品条形码制度,做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测,打牢品牌农业发展的基础。

4.大力培育新型经营主体,打造品牌农产品新型产业链。

要积极引导农业产业化龙头企业通过品牌经营、资本运作、产业延伸等方式进行联合重组,充分发挥龙头企业的引领和示范作用,打造优质农产品品牌。支持农业龙头企业开发新技术、新产品、新工艺,发展品牌农产品加工流通业。要鼓励农民专业合作社以法人身份按产业链和品牌组建联合社,着力打造一批品牌农产品经营强社。要鼓励一定规模的种养大户成立家庭农场和公司农场提升专业化、标准化水平,加入农产品品牌产业链条。积极推动出台扶持农民专业合作社、龙头企业、家庭农场和公司农场等新型经营主体发展农产品品牌的政策和措施,相关扶持资金和项目向新型经营主体适当倾斜。

5.充分发挥建设主体间联动效应,推进区域品牌农业发展。

区域内各品牌建设主体应当明确职责,建设广泛合作关系,发挥联动效应,推进区域农产品品牌发展。各类涉农企业、农民专业合作社、家庭农场、公司农场等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段,创建自身品牌,保护知识产权,努力打造以品牌价值为核心的新型农业经营体系。政府通过整体规划,实施宏观指导,创造良好环境,挖掘内外部资源,促进品牌集群发展;依托执法能力,引导健康发展。加强行业协会监管,维护品牌声誉,整合资源,制定标准,提供信息;创新品牌农产品推介方式,代表行业保护各建设主体利益,发挥桥梁作用。

6.不断创新流通方式,提升品牌农产品流通效率。

创新现代品牌农产品流通方式,全力打造高效、畅通、安全现代品牌农产品流通体系。要大力发展品牌农产品电子商务,利用网上交易系统、质量可追溯系统和物流配送系统保障消费者收到高质量、安全、放心的农产品,提升品牌的忠诚度。大力发展连锁配送、农产品冷链物流等新型业态,实现品牌农产品的统一标准、统一配送和统一定价。积极建设农副产品仓储物流园区,提升农产品流通效率。

7.强化品牌宣传推介,树立品牌农业良好形象。

要注重挖掘品牌农产品内在特性、文化内涵,根据农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特色寻找农产品品牌的传统文化与现代文化的结合点,实现农产品与消费者之间积极的情感沟通,并利用网络、广电、报刊等多种媒体及产品展览会、交易会等渠道全方位展示品牌创建主体形象,提高农产品品牌知名度,形成政府重视、主体主动、消费者认知、多方合力推进品牌农业建设的良好氛围。要支持鼓励有实力的龙头企业、家庭农场、公司农场等品牌建设主体实施走出去战略,拓展展销窗口和渠道,树立中国品牌农产品良好国际形象。

8.逐步健全品牌体系,完善利益联结机制。

政府主管部门要规范区域品牌、企业品牌和产品品牌关系,建立明确的区域公用品牌使用规则,严厉打击冒牌套牌行为,维护良好的品牌市场运行环境。探索“政府推动、企业主体、市场运作、社会参与”的品牌培育和运行机制,构建科学合理的利益联结关系。

9.积极开展品牌评估认定,建立品牌目录制度。

要加强对现有品牌进行评估、认定和整合,解决目前农产品品牌“多、乱、杂、弱、小、散”的现状,要通过评估认定,推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。

加入农业中小企业经理人和创业者核心商圈(农侠会)，行业解读、案例干货、行业报告、实战课程请订阅农业行业观察 公众号：nyguancha