在推进农业供给侧结构性改革的大背景下,2017年中央一号文件将公用品牌建设提升到前所未有的高度。农业部将2017年确定为农业品牌推进年,将推出一系列重头戏。为此,品牌与市场周刊特别策划,就目前社会各界对于品牌农业的观点、意见、建议等内容做了广泛调查征集,各路记者深入北京、上海、江苏、浙江、四川、陕西、甘肃、河南、内蒙古、广东等地,对各级政府有关负责人、企业负责人、合作社负责人、业界专家等30余人进行了采访征集,大家为推进我国品牌农业建设纷纷献计献策,现将大家的智慧结晶呈现给读者。本策划共分区域公用品牌篇、企业和产品品牌篇两期刊出,本期刊出区域公用品牌篇专题。

我国多地农业品牌建设实践表明,区域公用品牌集结品牌建设资源,助力区域农产品闯市场、帮扶农企产品创牌,是区域农产品品牌化的有效抓手。通常来说,区域公用品牌发展好的地区,多有政府的大力引导或强力推动。运用资金、项目、政策的杠杆功能,政府树立公用品牌大旗,公用品牌助力企业产品闯市创牌,龙头企业带动千家万户农民参与产业发展。从这个层面上看,政府是区域公用品牌的推动者,企业是市场建设的主力军,农民是品牌红利的受益者。

共识之下,各地纷纷推出举措推进本地区品牌农业建设,对于本地品牌农业面临的发展问题、困境,也提出了自己的思考和建议。

推进年政府都要做些啥

完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介

对于农业主管部门来说,今年的品牌农业建设工作重点不少。

上海市金山区农委副主任顾宝根分管品牌工作多年,他介绍,金山区区域公用品牌建设今年着重围绕品种选育、品质提升、品牌管理、品牌宣传、品牌销售做工作。今年制定金山区有机农业发展规划,真正在品牌发展上从优质向高品质发展。品牌管理着重从品牌使用者的技术要求管理和准入、退出的机制制度管理上下功夫,让使用者从思想、观念上形成维护品牌的自觉行为。品牌销售今年着重建设金山品牌农产品采、供平台,形成集聚优势,通过金山已有知名农产品品牌带动其他区域公用品牌农产品的销售。

“‘丽水山耕’是国内首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌,品牌溢价效果非常显著。”浙江省丽水市农业投资发展有限公司总经理徐炳东表示,今年将以消费与市场为导向,实施以下工作。引进第三方认证体系,完善产品准入准出机制,加强文创;加强品牌宣传,建设物流配送体系,打造电商、店商、微商“三商融合”营销体系;设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务,加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持;推进产学研合作,以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式,建立农业科技成果的转化与孵化体系。

2016年,四川省成都市农业发展投资公司设立全资子公司——天府源品牌营销有限公司,负责对市级公用品牌“天府源”进行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌运营的关键之年”,成都天府源品牌营销公司总经理袁江介绍,将从6个方面发力,分别是完善品牌顶层设计与战略规划;打造重点产品,建立品牌体系;构建追溯体系,筑牢品牌后盾;整合推介资源,扩大宣传引导;拓展市场渠道,探索新型运营模式;深入整合资源,推动品牌联动。

加速跑必须要跨过的坎

系统规划不够、需多部门统筹协调、公地危机、人才缺失

各地推进品牌农业工作的力度逐年加大,随着工作的深入,也面临着一道道必须要过的坎。

对于金山区的区域公用品牌,顾宝根表示,品牌的拥有者比较分散,造成管理不统一,政府虽然在推动,但公用品牌拥有者管理品牌的主动性、责任性不强,对品牌拥有者直接效益体现不大;政府对区域公用品牌建设的投入还不够;品牌的优质优价效应不明显。

徐炳东认为,“丽水山耕”区域品牌也面临一系列的问题:品牌管理规范性需提升,存在公地灾难风险;营销体系不健全,产品输出不畅;物流体系碎片化,前端物流、冷链物流不完善;金融创新不足,农村产权活权用权不足,提供的金融产品服务单一;品牌文创不足,停留在提升包装层面,文化挖掘不足。

“可以预见,工作推动会遇到一些困难。”袁江坦言,品牌打造起步期各项系统工作整体推进有一定难度,‘天府源’具有‘全区域、全品类、全产业链’农产品区域公用品牌的总体定位,在全国副省级城市中尚属首例,目前在全国没有成功案例可供借鉴,需要在品牌体系打造方面不断深入探索;需要建立市级统筹协调工作机制,加快成立市级品牌建设工作领导小组,进一步调动和发挥区(市)县和有关企业的积极性;“公地危机”仍然存在,农产品整个生产环节的详细信息难以实现全程质量监控与追溯,尤其是前期生产环节管控有待进一步加强。

不少县域农牧业小规模分散经营,围绕生态核心资源的产业链还不配套和完善,相关产业的集聚度低,产加销一体化进展还较为缓慢,一二三产融合发展不快,生态经济,产业化、品牌化还有待于提高。一些优势主导产业农产品初级品牌过多过杂,在全国层面甚至国际市场上竞争力十分有限。农牧业品类多而分散,生产经营主体多而小,单个企业单打独斗,市场营销零敲碎打,生产经营同质化严重的现象较为突出。

总体说来,区域公用品牌建设的势头是好的,但有一些值得重视和思考的问题。对区域公用品牌建设的重要性认识不足,导致将其视为只是农口的职责,相关部门缺乏应有的参与。品牌专业人才不足,新兴技能相对匮乏。目前,我国农业领域内生产技术人才相对富足,市场经营类人才缺失,品牌经营及管理人才严重不足。同时,互联网、大数据等各种新型营销技术层出不穷,技术迭代不断加快。农业品牌建设缺乏新技术、新手段,品牌建设成效大打折扣。品牌建设缺乏系统化,有急功近利之嫌。

组织化、标准化、市场化等多“化”结合

制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道

从金山区品牌农业目前情况来看,顾宝根认为建设全区统一的区域公用品牌很有必要,建议通过注册一个统一品牌,组建一支品牌管理、营销团队来进一步推动金山区区域公用农产品品牌发展。此外,还要加大对合作社的扶持力度,包括包装、物流、采摘、种植给予适当的补贴。

未来中国的农业品牌发展之路应该多措并举,既需要政府部门制定农业品牌整体发展战略,也需要同步完善现有的土地、价格、财税、金融保险等政策,更需要加快构建新型农业经营体系,培养一批有专业化生产能力的新型职业农民,促使农业品牌化发展形成强大的市场主体活力。

农产品区域公用品牌建设大致分为三个战略:产品战略,以组织化为核心内容的产业战略,以产业融合为核心的区域经济战略。区域公用品牌战略是区域经济战略,不应被看轻,更不能小看。同时,必须清醒地认识到,品牌是市场化的产物,而非政治的产物。强调农业品牌化的同时,更要重视“品牌化”的过程,不能为品牌而创牌,就品牌谈品牌。将区域公用品牌建设和标准化、组织化、产业化、市场化、科技化、园区化等多个“化”结合。惟有此,方能真正发挥农业品牌化的作用——农业现代化的手段与工具。

通常在品牌创建之初,政府应积极引导或强力推动。当公用品牌“成形“或“上路”后,政府要适当退后,让位于企业。政府参与公用品牌建设的角色,要因时而变,并非一成不变。近年来不少地区探索出区域公用品牌建设的新路子、新模式,都值得后来者学习和借鉴。

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