农产品品牌作为以消费为导向，生产要素与市场要素形成的整合体，在具体的构建中，无论是产品、企业品牌还是较为宏大的区域品牌，都必须有效规避农产品品牌构建的五大误区，遵守1+5模型，才能可持续发展。





误区一、认为品牌就是名牌，盲目投入大量推广费用，得不偿失。



达能、雀巢、保洁、联合利华、可乐，中国的市场化进程在某种程度上就是一部外资品牌的进入史。这些品牌发展历史长，资产积淀深厚，进入中国后往往采用大推广培育市场的战略路线。基于这样的路线，它们经常会把广告作为市场开路先锋，并且屡战不爽。



正是在这些样板的影响下，我国许多品牌购建方都将知名度奉为品牌的内核，不管自身条件，不系统规划品牌策略，认为做品牌就得投入巨资做广告，成就知名度。致使许多本身基础不扎实的品牌主体，在消耗了大量资产后，发现市场并没有预期起量，无以为继，来也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遗憾。





面对这样的遗憾，严格意义上，并不能说知名度不是品牌运营的应有之意，只是说知名度仅仅是品牌的一个方面，而非核心。



农产品品牌构建是消费者、商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的总和，相对于名牌，品牌构建具有更深层的内涵和价值。名牌可以通过不断叫卖就形成；但品牌构建则是整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等*系列的工作集合。



也就是说，知名度是品牌构建后运营的一个结果，而非全部。对于一些经过审慎规划，需要去依靠知名度完成市场价值支撑的品牌，去争取成为名牌是重要的；但对于一些从消费者定位来说就走小而美的品牌，公众化并没有太多意义，因此，说品牌就是名牌，本质上既不符合学理，也不符合正确的市场逻辑。



只要基于消费者需求与认知，具备了谨严的内在构件，能实现自身规划的市场价值，就是品牌，而非仅仅以知名度为标准，这才是一个正确的观念。



误区二、认为品牌就是包装，有点无线，有点无面，不能可持续发展。



构建品牌本质是为了市场价值的实现，基于这样的认知，另一部分农产品品牌构建主体认识到能实现市场价值的抓手就是包装，因此，理所当然认为构建品牌就是设计包装。



包装作为消费者与品牌构建主体的链接物，其与品牌、产品价值乃至广告风格都有着千丝万缕的联系，但包装并不是品牌、产品和广告，其只是一个窗口。



如前面1+5模型所述，品牌构建是个系统工程，其内含包装又远远大于包装；产品以包装为外在，但标准化、技术化也远非包装能全部触及；包装形成的调性风格，会为广告提供样板，但广告系统涉及的元素也远远大于包装所及。





因此，从本质说，包装只是一个点，品牌构建则是线，上升到运营则是各种元素与资源整合到一起的面。将包装当作品牌，就会产生标准缺乏，为了包装而包装，中看不中用的市场现象，价值转化率大打折扣。



因此，重视包装，但需将品牌价值作为包装设计的依据，这才是让品牌价值*大化的正确途径。



误区三：农业品牌构建不需要文化。就产品做产品，附加价值难提升。



个性化文化是品牌构建的核心部件，但很多农产品品牌构建主体认为，农产品是土生土长的，实实在在，不用扯文化那一套。



这是目前农产品品牌构建严重的误区，导致农产品市场千品一面，非红即绿，价格低廉，对此，一些人士认为，农产品是基础产品，深加工程度不高，同质化严重，价值低属于正常。



事实上并非如此。在日本、台湾等地区，大力度推动文化农业、创意农业，大米、土豆等传统农产品，被有效植入文化，以进口的越光米为例，一斤价格高达90多元，成为天价米，除了品质，更重要的就是文化的介入。



中国作为传统农耕文明强国，农耕文化本质就是农业的一部分，只有文化才能区隔农业品牌，让产品品牌价值得到充分展现，尤其随着现代农业的推进，文化元素在农业品牌发展中将发挥更重要的作用。



因此，说文化在农业品牌构建中不重要，本身就是一种短视或者说没有充分认识农业品牌构建的说法。



一个橄榄油，欧丽薇兰赋予欧洲文化，贝蒂斯则赋予西班牙皇家文化，不同文化产生不同价值，对接不同消费。



因此，充分挖掘农产品的地域、人文文化，为农产品品牌价值背书，是农产品品牌构建应有之义。



误区四：农产品品牌有好的基地，就会有好的未来，导致重资产严重。



农业作为一个传统产业，基地是品牌构建的基础。没有好的基地，产品就失去了根基，品牌就成为空中楼阁，海市蜃楼。



但将品牌成败直接归结于基地是否高大上，同样有些耸人听闻，是目前农产品品牌构建的重大误区。



现代牧业现在拥有全中国最为标准化的养殖牧场，但品牌价值依然比不上伊利等企业。究其原因，品牌的成功是一个系统的成功，基地是基础，不是全部。



从当前看，农产品基地建设周期长，占用资金多，有相当多的农业实体组织，因为太重视基地，忽略后端市场建设，导致品牌构建出现了瘸腿症。



所以，对于农产品品牌构建，基地建设固然重要，市场营销同样重要，只有齐头并进，整个农产品品牌才能可循环发展。



因此，必须改变基地为王的误区，树立好基地+好市场=好品牌的全面基地观，为农产品品牌发展赢得未来！



误区五：产品多就能多赚钱，导致眉毛胡子一把抓，产品线很长但市场效益不高。



相对建设基地、赋予文化，产品更能直接产生效益。因此，不少农业组织认为要实现农产品品牌市场价值，就要不断开发多层次产品。



一个突出的现象是，不少农企产品陈列室玲琅满目，每年都有新产品被生产出来，粗加工、精加工产品应有尽有。



虽然产品很多，但没有一个是市场明星，也没有一个产品真正能担负起让企业盈利的重任。反观一些市场成熟度高的企业，可口可乐一款产品纵横百年，王老吉同样一款产品能卖上百亿。产品多并不意味着市场占有率高，也不意味着利润高。近年电商兴起，“爆款”成为新词汇，其的意义就是以少为多，打造一个明星，带动整体突破。



农产品品牌产品线盲目拉长，必会产生成本风险。产品线长，配套成本高。二是销售风险，市场变化快，许多产品会在变化中成为库中品，不见天日。



那么，如何才能有效规避这些误区呢？



解决办法就是依据1+5模型系统构建农产品品牌。



农产品品牌构建的1+5模型



“1”，以消费者为中心。消费者是品牌构建的源起和*终皈依。



在一个供过于求的时代，目标顾客群是否精准，直接关系品牌成败。对目标顾客群的认知，不能仅停留在他们的年龄、收入范围上，更要对其身份和情绪进行界定。不仅要知道“他们是什么人？”，更需明确“他们是怎样的人？”以使农产品真正找到有价值的消费群体和意见*袖，使他们不仅成为“品牌农产品”的享用者，更成为“品牌农产品”价值的传播者，促进品牌可持续循环运营。





从实践来看，消费者准确与否，直接决定了剩余5个要素的构建方向和终市场销售力。



“5”，包括品牌定位、品牌产品线、品牌形象、品牌渠道终端、品牌传播，是品牌构建的主体。



一、品牌定位，是品牌构建主体的核心，系统地从价值层面满足目标消费者。内含产品属性、品牌个性文化、品牌名、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信六个构件。



产品属性是品牌的基本要素，是和消费者建立关系的基础。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”，就明确了它是治疗感冒及流感的药，是片剂不是胶囊，是片剂组合而不单独的一种药片。



品牌个性文化是让品牌与消费者建立独特价值关系，成为消费者生活中的亲密“伴侣”。芝华士威士忌以一句“心领神会”尽显“有点时髦，有点随意”的品牌个性，吸引了无数年轻白领对芝华士心领神会，甚至自命为“芝华士人”。



品牌名是消费者识别品牌个性文化的一个窗口。“可口可乐”传达的就是一种年轻时尚的个性；“福临门”则相对温馨厚重。



品牌卖点是给消费者的“购买理由”。其是品牌资源的良好概括，是最核心、最重要、最独特的购买理由。如鲁花的5S压榨。



品牌口号则是与消费者临门一脚的最重要沟通，是品牌个性文化、卖点的最大化表达。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是对品牌价值的最精炼表达。



如果说上述是品牌定位的基础构架，品牌诚信就是给消费者的定心丸。许多农产品经常用到的有机认证、绿色食品商标本质就是*种品牌诚信背书。



二、品牌产品线，是品牌定位系统的物质承载体，是基于消费者的认知层次与实际生活需要，让价值落地。



目前农产品品牌对于产品线设置较为随意，经常根据市场竞争，随意拍脑袋进行设置，笔者基于中国农产品市场消费现实，认为农产品品牌产品线应该遵循金字塔模型。



在最高端，必须设置形象产品，其是价值的主力承载体，未必能形成巨大的销量，但必须是品质形象标杆，沟通市场；



其次是主力产品，有价格有价值，走量有利润，仿如波士顿矩阵中的金牛产品；



再次，针对当前互联网、团购的崛起，必须开发对应的产品以进行个性化满足；



农产品市场竞争日益激烈，除了以上产品，必须有应对竞争的炮灰型产品，其基于竞争需要，从价格到利润都可以进行短兵相交的厮杀，从而有效保护其他产品的正常销售。



本质上，产品如兵，一个产品线应该如一个兵团，进可攻，退可守，从而能在定位系统引一下，内外兼修地满足目标消费者的多层次需要，最终实现品牌的价值弘扬。



三、品牌形象，是品牌定位的视觉化，基于消费者审美，实现价值的美学表达。



农产品品牌形象最大的问题是，普遍追求生态、绿色、健康、安全等价值，导致同质化严重，因此，只有以品牌定位系统指导，才能差异化崛起。蒙牛牛奶的品牌个性价值是草原，因此，无论包装还是传播都会基于这样的价值定位进行延展，从而价值不一样，形象大不同。





四、品牌渠道终端，是品牌定位价值系统具体展示的场所，与消费者沟通交易的平台。



在一个市场经济环境中，如果把产品比作兵团，品牌渠道终端就是阵地，是与市场消费者进行最终交易的场所。



针对什么层次的消费阶层，就要匹配对应的消费终端。当前，品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等传统终端，更应该个性化定制。对于高端消费者，专卖、会议等是更为适合的终端；针对普通社区居民的产品，社区店乃至*些智能化售卖机都是更为理想的终端。



在这个过程中，基于自身的品牌定位进行价值性招商是必须的措施。只有找到适合自身价值系统的经销商、代理商，进行终端组合，才能改变农产品附加价值低的现状，让农产品因为消费者的精准、渠道的创新组合，而完成产品价值的售卖。



五、品牌传播，是为品牌定位价值系统插上翅膀，通过持续与消费者沟通，*终产生销售的动能，形成市场效益。



在笔者看来，品牌传播不仅包括传统的电视广告，更包括终端的促销和推广传播。从具体执行看，品牌传播包括传播工具和传播动作两部分。



传播工具主要是指为了增加沟通效率形成的物料。比如海报、展架、手册、折页、视频等，让价值可视化，塑造出氛围，让传播效率更好。



传播动作主要是基于传播平台形成的行为，商超的促销、基于会议的演讲等都是传播动作。通常来说，正确的传播动作能让品牌产品价值更快深入消费者心智，促进市场销售。



综上，品牌构建1+5模型共同构成了一个品牌农产品的市场循环系统。无论农产品，还是休闲农庄、众筹等其他运营形式，都需要构建一个坚实的品牌系统，才能可持续经营。(来源：蓝狮农业品牌策划)

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