中国三农格局延续几千年需要破题！

农业成本高 、农产品利润薄、产业结构不平衡、产品滞销、农民不赚钱、农村空心化....

所以的问题都要有新生力量来打破！

消费升级！消费升级！消费升级！

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

我国出现的三次消费升级

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

第一次消费结构升级

(1)第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级

(2)第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”　(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的青睐，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，　耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。

第三次消费结构升级

(3)目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，　增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT　产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

消费升级的4大发动机

苏宁金融研究院认为，中国消费升级的长期动力主要来自于下述四个方面：

第一，城乡居民的收入长期高于GDP增速。

居民消费升级和消费支出的持续增长，首要条件无疑是居民可支配收入保持不低于整体经济的增速。

从实际变化趋势看，自2010年以来，城镇居民人均可支配收入增速，始终显著高于GDP增速，而住户部门在国民收入分配中的比重，自2012年后连续三年保持在60%以上（参见下图）。随着降低社保缴费等政策的继续推行，预计这一趋势还将得以延续。

第二，居民服务性消费增长潜力巨大。

近年来，我国居民消费处于商品消费向服务消费转变的上升期，居民用于服务性消费的支出大幅增加，而商品消费增长相对缓慢。

2014-2016年，城镇居民用于医疗、教育、娱乐、旅游、交通等服务性消费的支出占比由35.7%上升到41%，上升了5.3个百分点，用于居住的支出占比也上升了1个百分点，而用于商品消费（食品和服装）的支出占比由43.2%下降到36.8%，下降4.4个百分点（参见下图）。

从另一个衡量消费升级的关键指标恩格尔系数（食品支出占总支出比例）的变化来看，2016年城镇居民恩格尔系已从2013年的35%大幅下降至29.3%。可以预见，居民服务性消费不断上升的趋势还将持续。

第三，商品消费向品质消费升级。

近年来，老百姓前往日本疯狂购买马桶盖、电饭煲成为中国制造的心头痛，这是我国居民商品消费升级的缩影。

以生活电器的消费升级为例。居民品质消费趋势表现为：更加注重技术革新所带来的生活智能化，如智能电视终端渗透率已达80%以上；更加注重技术革新带来的品质提升与营养价值提升，如曲面电视成为客厅的新宠，IH电饭煲深受消费者追捧；更加注重健康与卫生，如空气净化器、净水设备、按摩椅、扫地机器人、除螨仪、吸尘器等，频频出现市场爆款；更加注重节能环保，如居民在购买空调、冰箱和洗衣机时，首要考虑的因素是如何节水、节电等功能；更加注重生活品味与艺术，如一体化的生活家电，智能手机的时尚、美感、颜色已经成为必不可少的元素。

再以食品消费为例。近年来，我国方便面、碳酸饮料不但价格长期保持不变，销售也十分疲软，这从另一个侧面反映出国内消费者对食品饮料的需求正在改变，他们不再满足于低层次需求，而是向营养、健康、新潮等高层次需求进阶。

举例来说，在饮料领域，根据尼尔森监测数据，功能饮料和果汁饮料的销售增速最快，传统的碳酸饮料则快速下滑。由此可以预见，居民的商品消费将越来越注重产品的品质、健康、环保和体验等因素。

第四，我国区域间梯次消费升级趋势明显。

中国消费升级还表现在居民消费能力从一二线城市向三四线城市转移、发达地区向落后地区转移的过程。在可预见的将来，这一趋势可从以下几方面数据得到支持：

一是近年来外出农民工增速大幅放缓，本地农民工增速开始反弹。特别是房地产投资增速和制造业增速趋势性放缓，使得一二线城市对于中低端就业人口的吸纳能力下降，部分产业大范围转移到三四线城市和中西部地区，相应也带来了本地化就业机会。从数据看，2010年外出农民工增速达到5.5%的高点，2016年增速仅为0.3%，与此同时，本地农民工数量则维持相对较高速增长，2016年达到3.4%。

二是春运峰值已经跨过拐点，可能会出现趋势性下降。2017年春运铁路、公路、水路、民航发送旅客为27亿人次，较2016年的29.1亿人次下降近9%。

三是滴滴出行发布的2016年智能出行大数据报告显示，三四线城市交通拥堵程度在上升。虽然这一现象与本地交通承载能力、汽车保有量等因素有关，但本地化人口回流带来的消费能力上升是一个关键原因。

四是三四线城市的人均GDP已普遍跨过3000美元，进入消费升级的加速期。国内一二线城市的经验表明，人均GDP达到3000-5000美元的区间是消费升级的关键收入门槛值。与我国经济发展模式较为接近的韩国、日本，也曾在相似发展阶段经历消费快速升级阶段。

日本人均GDP在1972年达到3000美元左右，1974年跨过4000美元，1976年进一步跨过5000美元，在此期间（1972-1976年）日本消费年均增速为17.3%，为日本消费增长最快的阶段。

韩国人均GDP和居民消费增长的变化趋势也佐证了这一趋势。1987-1995年，韩国人均GDP从3000美元上升至10000美元，同期韩国个人消费支出平均增速高达8.2%，在多数年份都高于同期GDP的增速（参见下图），成为经济增长的主要驱动力。当前，我国人均GDP大约为8000美元，消费增长潜力巨大，正处于消费升级加速期。

综合来看，在房地产调控收紧、逆全球化趋势抬头的国内外经济环境下，政府工作报告仍然确定了“国内生产总值增长6.5%左右，在实际工作中争取更好结果”的增长目标，这说明决策层对中国经济增长潜力和韧性信心十足。

信心来自于哪里？可能正是来自于国内经济持续不断的消费升级带来的强大增长潜力。为此，政府工作报告也提出了“实施促进消费升级措施”、“加快发展服务消费，推动实体店销售和网购融合发展，增加高品质产品消费”，在此过程中，苏宁控股提出的“引领产业生态，共创品质生活”以及近年来持续推进的O2O战略，无疑十分契合大消费时代的发展方向。

消费升级带来的企业六大新升级

1、 理念升级

理念分层次、理念分境界、理念分高低。消费升级首先要求企业的经营理念要升级，没有一成不变的经营理念，只有一成不变的变化，企业的经营理念应随时代、竞争、消费者的变化而变化。

要真正建立以客户为中心的企业经营理念，不断的强化客户在企业中的重要性和价值性。

2、管理升级

管理要升级，首先是组织系统的升级，组织是管理的载体，组织是战略的保障，组织是模式的表现；其次是要优化业务流程和标准，提升组织的效率，提升管理的效率；再次就是要强化公司的绩效考核体系，发挥人的主动性和能动性。组织—流程—绩效是管理的铁三角，打造管理铁三角，系统提升公司的管理能力和管理水平，升级公司的管理素养。

3、产品升级

产品升级是与消费升级最直接的匹配，有什么样的消费，就有什么样的产品，有什么样的产品，对应什么样的消费。根据消费升级需求的变化，优化产品功能，升级产品品质，强化产品体验，打造超越消费者预期的产品。

4、品牌升级

消费升级表现出了新的消费特点和新的消费价值观，新的消费价值观对应新的品牌观，消费价值观决定了品牌的价值观。

随着消费价值的变化，品牌也应发生变化。保持品牌的新鲜度和与消费者的亲近度是品牌升级的法宝和路径。

5、 服务升级

今天的服务与过去的服务概念已经发生了本质的变化，过去的服务解决产品的缺陷和存在的问题，而今天的服务升级是对产品的锦上添花，是产品忠诚度的粘合剂，是品牌美誉度的催化剂。服务不是为了解决产品的不足，服务是为了加强和消费者之间的联系和关系，服务是产品的新体验。

6、 人员升级

“穿新鞋，走老路，到不了新目标。”、“说一千遍道一万遍，不如干掉一个人，更能体现公司的价值和方向。”

人是消费升级的决定性因素，人的认知水平决定了人员的层次，老思想解决不了新问题，老观念冲破不了旧禁锢，建立在过去认知基础上的人是不可能开拓出未来的美好，企业的每个人都必须重组自己的认知内容，重装自己的思想理念，武装自己的技能水平，才能适应新的消费升级带来的所有变化。

中国农业如何加速转型？

农业行业观察分析师，农业已经来到十字路口，经营农业的切入点和机会都需要重新考量。面对消费升级，只要把消费者和用户纳入到经营的企业家才能跑赢时代。

1、借鉴国外经验打造特色品牌农业

以丹麦猪肉产业为例，肖静说，丹麦出售的所有猪肉产品能做到追溯一块肉自哪个农场的哪一头猪。

据了解，丹麦生猪饲养比欧盟其他国家都严格，首先种猪育种由专业公司负责技术指导，在隔离封闭式管理进行；其次喂养饲料主要是麦类和豆类等谷物，并严禁使用催长剂、荷尔蒙等生长激素，还采用计算机控制饲食系统控制瘦肉率。

高标准的饲养方式带来高品质的产品，让丹麦成为世界第三大猪肉出口国。

发达国家和地区一般都有健全的农产品质量认证、评价标准体系、品牌管理体系，且不断地有针对性的提升。比如日本，农产品育种、播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，就连大小、粗细、形状、颜色都有明确的规定，种植葡萄甚至规定每平方米的串数及每串的克数，以增加品牌的高附加值。

目前，我国农产品品牌培育已上升为现代农业发展的重大战略，农业人应该重视起来，早日实现农产品品质、品牌、营销的三重叠加，增加在新兴消费者餐桌上的竞争力。

2、休闲农业和乡村旅游

当我们的土豪还在热衷到国外撒钱旅游购物时、欧美富人早已开始在乡村私家农场或庄园里骑马、狩猎、劳作了。

对我国经营者来说，休闲农业中最有借鉴价值的是台湾省，在肖静看来，台湾虽然早年也是从日本、德国取经，但发展到现在已经有了自己独特价值，真正做到依托农业及农村丰富的自然资源，辅以文化和创意，将农场变成具有教育、观光、购物等为一体的生活空间。

3、新购物渠道：农村电商

报告显示，2017年上半年，中国农村电商交易规模达到4402亿元，与2016年上半年的3120亿元，同比增长41.1%。预计2017年底，中国农村网购市场规模将达到6300亿元。

农村电商解决工业品下乡，农产品进城双向通路、把传统农村购买方式和销售方式裂变与升级。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，2015年至2017年一系列的农村电商发展政策的出台，众电商大佬以及创业者纷纷进入农村电商市场，农村电商高速发展。中国农村人口众多，电商进入农村之后，更多的中国用户开始在线上购买产品。

同时，农村电商也在一定程度上改变农村用户的消费习惯，更多农村用户开始接受在网络上购买商品。

4、农业方向：生态农业

健康安全的农产品越来越成为主流。消费升级对农产品有一个硬性要求：好！

生态农业已成为21世纪世界农业的主导模式。随着高新技术的迅猛发展，生态农业得到广大消费者、政府和经营企业的一致认可，消费生态食品已成为一种新的消费时尚。尽管生态食品的价格比一般食品贵，但在西欧、美国等生活水平比较高的国家仍然受到人们的青睐，不少工业发达国家对生态食品的需求量大大超过了对本国产品的需求。

随着世界生态农业产品需求的逐年增多和市场全球化的发展，生态农业已成为21世纪世界农业的主流和发展方向。

总之，消费升级不是拦路虎，而是新的开始。中国农业老板需要重新思考农业的开始：以消费者和用户为中心，打磨产品与服务。否则，就会被淘汰！

内容来源：苏宁金融研究院、南方略  农业行业观察编辑整理

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