胡海卿，曾经的褚橙操盘手，资深媒体人，曾任职于南方周末、财讯传媒、网易。2012-2014在本来生活网任市场总监等要职。2014年创业，是北京天下星农的创始人，专注于孵化中国农产品商业品牌。

在胡海卿的涉农经历中，一共策划了褚橙、柳桃、潘苹果、状元蟹、四大美莓、汨粽、红唇之吻、我本善芒、围场马铃薯、九代长老、实赣派、猕族珍贵、黄金富士、贺喜莲子、甄的小米、吉吉荣昌、千堆雪等二十四款农产品品牌。

去年年底，胡海卿把这5年的从业经历结合商业管理理论汇集书《激活品牌-我们可以超越褚橙》，可以说这是一部有理论，有实操案例的农产品品牌打造的经典书目。在此，笔者结合自己的经历将此书做一总结和梳理，并附上一点自己的看法，以飨读者。

农产品品牌的四层结构

农产品品牌从内到外，一共四层结构：（书中称为品牌激活四大关键点，笔者认为这更像是品牌由内而外的四层结构）

第一层，产品品质：这个是产品的内核，即产品与服务。优质农产品是品牌的根基，脱离根基无法做品牌。好的产品品质来自哪里？适度的规模，达到规模的经济优化效应，使农产品具备成本优势；精准农业，减少农药化肥，使产品安全；生态农业，提升产品品质；标准分级，便于产品商业化运作。

第二层，个性与精神：这是附加于产品之上的个性与精神，体现在从事农做及管理新农人的企业家精神。我们常常能看到，哪些谈起自己从事的农业时两眼炯炯发光的人，这就是附着于产品之上的个性与精神，这种精神可以带领团队去专研技术，克服困难。

第三层，外化符号：这个是品牌的名称、标志、广告语等。农产品有了内在的品质、附加的精神，然后就需要外化的符号跟外界沟通，这里的外界是消费者、市场和媒体等。外化的符号要能很好的凝练产品的内在品质和附着的精神，并将此提升。通过外化符号跟外界沟通，达到第四层。

第四层，价值认同：品牌的终极目标是获得消费者对价值观的认同，产生情感的共鸣。

品牌的黄金支点

从四层结构的第一层和第二层出发，在内在品质和附着精神中寻找品牌的黄金支点，靠这个黄金支点去激活品牌。

那么如何去寻找品牌的黄金支点呢？书中给出的方法是先发现再重构的“7+4”法则。笔者根据“理科生”的思维把这几点进行了调整，也增加了一点，同时分成解构和重构两步。

先解构

一个农产品可以从以下七个方面进行解构，并在没点中寻找闪光点。

01地理气候：农作物生长地区大的地理环境。比如某地区日照时间长、昼夜温差大等。（案例：新奇士的加州阳光环境）

02人文水土：生长地区的人文环境。适合于有悠久当地种植历史的农产品。寻找相关的历史典故。（案例：汨粽，端午发源地汨罗江。九代长老，）

03产品品种：产品品种的变化和改良是人们长期从事农业的智慧结晶，也是现代农业科技的核心技术。优良的品种，可以获得口感、品质等方面的优势。（案例：猕族珍贵，中国传统血统的贵长猕猴桃）

04生态环境：整个农场小的生态环境也非常重要。生态环境物种多样，微生态（微生物）环境保护良好，这些是高品质农产品的保证。

05成分营养：每个农产品都含有多种营养成分。这些营养成分对人体健康有多种应用场景等待我们去挖掘。

06产品加工：不管是传统工艺，还是现代工艺，还是加工者的匠人精神，这些可以体现加工产品的特色。（案例：美国博特农庄的小胡萝卜baby carrots，把胡萝卜简单加工成健康零食）

07企业管理：当生产单位成一定的规模，如何管理好尤为重要，优秀的企业管理，带头人的企业家精神，都可以成为挖掘的要点。（例子：美国新奇士的农户联合组织，褚橙的农户价值共享管理等）

再重构：

两类重构，一种是解构中发现的闪光点，进行重构，重构成品牌第三层的外在符号，可以称之为凝练重构。一种是在品牌营销中，结合不同的营销场景，用解构出的闪光点进行重构用于营销和传播，这个可以称为营销重构。

（2013年版三果志，把三个国产水果的不同闪光点重构在一起；2016年，把新的三种水果，借助以前的案例，再次重构）

品牌打造的技巧

通过解构和重构，找到了激活品牌的黄金支点，接下来就要把这个体现到品牌的名称、logo、广告语、设计等。

品牌名称要深入人心，要直白明了、引发联想、朗朗上口、易于传播。最好的例子当然是褚橙这个励志橙了。

广告语要直击购买理由，并用一句话说清楚。书中有好几个很好的例子：汨粽，汨罗粽，正宗端午粽；你只知道红富士，那是，因为你没有吃过黄金富士！

设计要注重美与实用兼顾。在这方面，天下星农团队以及本来生活网打造的几款农产品，在品牌设计、包装设计等等方面都堪称一流。

（图示：千堆雪丑柑的包装设计）

（图示：阳澄湖状元蟹的蟹券设计）

品牌的传播

有了品牌的外在符号，就要跟外界进行交流。这里的外界不单单是消费者，还有市场和媒体等。品牌的传播也是多途径的。因此在品牌的设计中，如果能把品牌内容化，再把内容议题化，就非常有利于品牌在各个途径的传播。同时，把传播的内容设计的更易于各类媒介进行分享和互动。

品牌内容化，内容议题化最好的案例当然还是褚橙了。

价值认同与品牌IP

农产品品牌打造的终极目标是活动消费者的价值认同，品牌在消费者心目中的印象不再只是农产品，而是一种价值观。比如新奇士，你能想到加州阳光；都乐，你能感受到新鲜；褚橙，你能感受到励志；千堆雪，你能感受到“梅花香自苦寒来”。

要做到这一步，是不断的挖据黄金支点，并不断的通过传播途径跟外界互动，最后积累下来的内心共鸣。

如果希望在价值认同上在提升，那就是品牌IP化，就是把你的品牌形成自主的文化。比如坚果品牌“三只松鼠”已经投资拍摄同名的动漫。

作者：郑伦

来源:田野观察

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