最近，农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，不仅赢得了社会的广泛赞誉，而且还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签。实际上，不仅是农夫山泉，从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意，从王老吉的红罐包装到单身狗粮薯片，背后都深刻反映了一个现象，那就是：一个优秀的品牌，首先都有个优秀的包装。

如今，包装已不仅仅是产品说明书；还是一个流动的广告平台，让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中；更承载了品牌的文化内涵，是能够和消费者建立起联系的社交符号。如果说营销是一场秀，包装就是最具想象力的秀场，是做好品牌营销的第一步，也是关键的一步。一个品牌的包装设计理念与水平往往体现了其品牌的营销水平。

品牌营销，首先从设计一个好的包装开始。

包装是一场营销秀 是高性价比的广告宣传

为什么有的产品可以在琳琅满目的货架上被消费者一眼发现，甚至爱不释手？为什么相同的产品，只需要换一个包装，就能够卖出不一样的价钱？因为，包装承载了产品的附加值。以往，包装是为了保护产品和方便运输，外加产品说明书的功能。但是在广义的包装定义里，包装其实是创意营销的一部分，可以让大家为它欢呼雀跃。一个简单的包装，究竟还具有哪些功能属性呢？

首先，包装是广告牌，替企业节省营销成本。在如今广告爆炸的社会里，消费者每天会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分都会迅速被遗忘。而只有在消费者的脑海里狠狠地烙上印记，才能够让产品脱颖而出。而要实现这个目标，包装是性价比较高的流动广告展示平台。以脑白金为例，除了“洗脑”的广告，它的成功还在于包装十分抢眼。蓝色的包装在以红色为主的礼品区非常显眼，增加了消费者的辨识度，起到广告宣传的效果。

其次，包装即品牌，不得不说到的，就是最近引起争议的小罐茶。也许你没喝过，但是多少都会听过。在小罐茶的标签里，最具代表性的就是：价格贵、包装精美、礼品属性强。其生产者不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店，而且还找到日本著名设计师设计铝合金小罐包装，包括极致的撕膜体验和充氮技术等。

为什么小罐茶在包装设计上下这么大的功夫？因为茶叶在某些方面与月饼相似，有品类缺品牌，难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装，才能让既定标签得以真正实现，进而建立起品牌。

第三，包装是社交符号，帮助产品建立起与消费者之间的联系。消费者购买产品，除了价值交换的过程之外，还有情感价值和象征价值的交换。

比如江小白，从名字到包装形象的设计，再到后来铺天盖地的文案输出，其实就是让产品化身为消费者的朋友，可以与之倾诉、与之同饮。而包装，也被打上了人格化、有血、有肉、有温度的符号。

再比如可口可乐，从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶到文身瓶、表情瓶……在包装营销的创意玩法上，可口可乐通过这种年轻化的时尚符号，实现品牌与用户的“连接”。

只有包装足够好玩，消费者才可能将照片上传至朋友圈，也让消费者的内心真正产生情感共鸣。然后在这种社交属性下，品牌取得口碑与销量的双丰收。

外表好看只是表象 增加销量才是目的

什么是顶层设计？就是将每一次的产品开发、包装设计、广告创意、企业并购，甚至每一次的宣传单页，这些看起来独立的事情，高度浓缩成一件事。也就是说，每一个环节看似是独立的，但实际上都是高度关联的。产品之所以要有好看的包装，其实是为了配合广告创意和品牌宣传，而最后都是为了增加销量，获取更多的利润。在进一步解释“包装”这个概念之前，首先要解释过往人们对包装存在的各种“误解”。

一是包装并不是一种浪费。以月饼为例，很多人觉得月饼之所以贵，就是因为花在包装上的成本太高了。实际上，月饼也有“苦衷”。就像前面提到的，月饼很难做到产品的差异化。对于大多消费者来说，很难从口感上区分单价30元和300元的产品有何区别。所以，作为低频消费类产品，只能通过包装来增加商品的附加值。而在现实生活中，随着消费水平的提高，人们越来越不钟情于那些“物美廉价”的无包装产品。

二是线上和线下对包装的要求是不同的。线上，需要格外突出的是照片，以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么，在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明，而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是，线下就不同了。因为没有文字的描述，品牌需要在包装上告诉消费者，卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等。只有通过这样的介绍，才能增加消费者的购买欲望。

三是包装就是产品。为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权，进行了长达10年的法律诉讼，双方你来我往各执一词，甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争，本质上是产品之争、品牌之争。在这里，包装即产品，红罐似乎就意味着正宗凉茶。试想一下，如果抛弃了包装，大多数消费者根本无法区分这究竟是加多宝还是王老吉。就好比消费者去超市买方便面，如果包装是透明的，消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，可能市场的销量会有所下降。之所以包装就是产品，是因为它能够引起消费者的食欲，影响消费者的购买判断力。

四是包装是一种文化，更代表一种圈层。以茶叶为例，市面上的茶分成三类：一类是大众茶，客户对象是那些为了喝茶而买茶的人；一类是品牌茶，客户对象对茶叶有很高的讲究；一类是文化茶，这些人要的是一种文化体验和意境，茶要有故事。而茶叶品牌的包装及定价就已经宣告了其消费群体的圈层。

强化差异化表达 才是包装的灵魂

从企业的角度来看，之所以要打造品牌，其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。说到底，营销的核心在于塑造差异化，而在产品同质化的当下，能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。从推出玻璃瓶高端水，到已接续了4年的生肖纪念瓶，为什么农夫山泉愿意花大价钱在包装的设计上，仅仅是因为好玩或者情怀吗?并非如此，在饮用水本身很难做到差异化的背景下，通过定制的生肖玻璃瓶，让高端变得可被感知、可被触摸，加之频繁亮相各大会议的高端会议营销，农夫山泉进一步强化了高端、品质的标签。

所以，包装好看与否只是表象，其实建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正做到差异化，才能从根本上帮助企业创造品牌价值和利润。

内容来源：中国食品报

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