“不谋全局者，不足以谋一域。”

一、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播？

没有同质化的商品，只有同质化的认知。“同质化”一直被用来形容产品的毫无特色。如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。

不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。

产品即传播，传播即产品。优秀的产品自传播是这个时代的特性。正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。

广告并不一定要依附于商品，可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。

二、未来5年，消费者的消费心理及行为会如何变化？

从“需要”到“想要”到“该要”。在丰富的物质刺激与教育之下，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的“该要”思维。

从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的，但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。如果继续将这条时间线拉长，我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌，而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。因此，在整个消费周期内，我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。

品牌鄙视链的存在暗示着消费者的行为倾向，除了获取零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的，而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。从这个品牌链条来看，消费者哪有什么品牌忠诚，所有的品牌都是消费者的过客。因此品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。

三、未来5年，商品与品牌的哲学关系是什么样的？

未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。未来品牌传播的任务就是要传播这种见解，并且让消费者认同它。

品牌为什么需要重视商品哲学呢？因为它是创新的来源，也是消费者认知的核心。品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力，那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解，这个见解必须是其他人没有提出的，而且这个见解必须具备深入人心的能力。只有这样消费者才会惊叹于你的见解，记住你的品牌，并且成为你的追随者。

四、未来5年，创意传播的逻辑是什么样的？

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

首先是讯息层，对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。

然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。

五、未来5年，如何去塑造一个持久品牌？

一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。

另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。

结语

广告理论总是被现实肢解，广告效果的真相永不见天日。作为一名广告人，最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。在你最兴奋、最有激情的时刻，它会打击你。在你最绝望、最无助的时刻，它又来挑逗你。……反反复复，永无止境。

有人说，一个问题在心里留存久了，总有一天会有答案。那么你的答案又是什么呢？

内容来源：厦门浩义传播

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