内容摘要：推动湖南“互联网+农业”进一步发展，是省委、省政府的重要决策，必须着重实现湖南省“十三五规划”所确定的“互联网+农业”发展的“三大主要目标”，必须明确面临的“三大主要优势”“三大主要问题”与“三大主要机遇”；并在此基础上，采取有效措施，顺应“三大趋势”、统筹“三方利益”、坚持“三级思路”、完善“三大机制”、创新“三类模式”等，不断推动形成以流通为重点的湖南“互联网+农业”转型发展的新格局。

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湖南省第十一次党代会明确提出要“实施互联网+行动计划，推动互联网与实体经济深度融合”，同时把“着力推进农业现代化”提升为“建设富饶美丽幸福新湖南”工作抓手中“三个着力”的重点内容。这是省委、省政府对我省农业发展所确定的符合我省实际的重要决策，必将对我省农业现代化发展产生重大影响。为了深入贯彻落实省委、省政府的这一重要精神，切实把习近平总书记对湖南提出的“三个着力”的要求落到实处，推动互联网与农业实体经济深度融合，力争在湖南做出实效、在全国做出品牌、在世界做出影响，根据有关省领导的要求，湖南发展研究中心组织相关专家学者成立课题组，对农产品现货电子交易市场的相关单位进行了系列调研。

综合调研情况分析，我们的基本判断是，当前和今后一段时期，要推动湖南“互联网+农业”进一步发展，必须着重实现湖南省“十三五规划”所确定的“互联网+农业”发展的“三大主要目标”，必须明确面临的“三大主要优势”“三大主要问题”与“三大主要机遇”。具体来讲，需要着重实现的“三大主要目标”是：电子商务交易额到2020年超过15000亿元；网络零售交易额到2020年超过3000亿元及占社会消费品零售总额的比重超过20%，以及《湖南省“互联网+商贸流通”行动计划》中提出的“建设电子商务示范基地电商生态大平台”等主要目标。“三大主要优势”是：农业资源丰富，网商基础良好，农业电商示范园区开始发挥集聚效应等主要优势。“三大主要问题”是：政府在推进“互联网+农业”进程中浮于概念包装、缺乏有效的引导机制和促进机制，农业电商产业园缺乏现代龙头经济实体的支撑而整体上显得有点弱，农村电商尚未真正落地等主要问题。“三大主要机遇”是：各级政府支持“互联网+农业”发展的力度越来越大，以“互联网＋粮食”电商平台建设为代表的大宗农产品电子商务交易平台的发展越来越规范化，一、二、三产业融合发展势头强劲等主要机遇。

在上述基本判断基础上，我们形成了以流通为重点深入推进湖南“互联网+农业”转型发展的几条对策建议，即顺应“三大趋势”、统筹“三方利益”、坚持“三级思路”、完善“三大机制”、创新“三类模式”等，供省委、省政府及相关部门领导决策参考。

一、顺应“三大趋势”

随着“互联网+”、大数据浪潮、一带一路、各级利好政策相继推出，农业作为国计民生第一产业，电子商务交易额、网络零售交易额快速增长，移动商务、跨境电子商务、第三方支付、快递业、电子商务园区、供销社电子商务等得到新发展，农业基础产粮、特色产区、精准扶贫、美丽新农村、品牌建设等不断打破时空限制，迎来了前所未有的变革机遇。就湖南而言，在这样一种大的形势下，“互联网+农业”至少呈现出以下三大趋势：

一是转型发展趋势。经过多年的发展，目前我国电子商务已进入转型发展的关键期，而农产品电子商务也实现从成长期向发展期转型的趋势。一方面是因为各式新型业态不断出现，正在催生“农业电商生态圈”的形成。如“农产品电子商务+美丽乡村+休闲观光”正在成为主要形式；与农产品相关的扶贫电子商务得到重视，并进入政府工程；与农产品电子商务相关的电子商务园区得到较快的发展；与农产品电子商务相关的农资电子商务已经起步。这些新的农业电商形态的出现，必将随着时间的推移，对“互联网+农业”的发展特别是对农业大省湖南的农业发展产生明显促进作用。另一方面，电子商务快速发展也必将催生“互联网+农业”转型发展。2016年以中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》为代表的各级农产品电子商务密集出台，农业、农村或农民的电子商务模式历经B2C、C2C、C2B、O2O，以及水果生鲜大战探索阶段进入实战B2B与资本融资阶段。由此，在此形势下，有人认为，与国外发达的农业产业相比，拥有世界最多人口、与美国国土面积相当的中国，处于“互联网+农业”爆发增长的前夜。

二是品质提升趋势。随着可支配收入的迅速增长，中国人已逐渐脱离“温饱”阶段，进入“品质”需求层次，更加注重食品的质量、新鲜和安全，成了中国人农产品消费结构的一大转变和趋势；与此同时，富裕起来的人们对跨地、跨季节的农产品“品种”需求也日益增加，由此推动着农产品消费向品牌打造、品质提升、品种增多的方向转变。而这一点，在湖南的“互联网+农业”发展进程中，表现尤为突出。2016年全省电子商务交易额6076.6亿元，同比增长40.81%，其中农村(县域电子商务)和农产品电子商务交易额达1200亿元。根据《阿里农产品电子商务白皮书》年度报告，我省农产品网络销售额在全国排名第11位。截至目前，全省已认定涉农电商企业585家，其中示范企业39家，培训农村电商从业人员40000多人次；阿里村淘、京东、湖南苏宁、农商通等省内外知名电商平台已在全省范围内建立了200多个县级电商服务中心、4000多个村级电商服务站；全省有60多个市县依托各大电商平台设立了展示、销售名特优农产品的地方特色馆。全省有22个县获评省级农村电子商务示范县，15个县进入全国电子商务进农村综合示范县行列。在这样的发展形势下，湖南农业电商的竞争将会越来越激烈，从而推动电商企业必须加强品牌打造、品质提升、品种增多工作。

三是服务基层化趋势。这一趋势的转型，与我国农产品电子商务交易额越来越大是密切相关的。据统计，未来五年我国农产品电子商务交易额占农产品交易额的5%，农产品移动商务交易额将占2%。同时，我国农资电子商务、农村日用产品电子商务将得到较大的发展、农村供销合作社、邮政、电信等部门将起到重要的推动作用。农产品种养加工等全产业链过程工厂化、家庭农场化，农产品“三品一标”产品占整个电商比例将超过80%，生鲜农产品将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例将超过60%。正是在生产、销售机构快速增多的情况下，从而使“社区”和广大“乡村”成为众多电商企业“角逐”的最后一块“兵家必争之地”，使社区电子商务扮演重要角色，以社区、乡村为主力的移动端生鲜电子商务，以社区为单位的互联网惠民工程将成为政府、企业、居民或村民的重要选择。

二、统筹“三方利益”

农业经济发展的根本动力在于利益。统筹各方利益，让“互联网+农业”的相关方面都能有所收益，才能够保证“互联网+农业”发展有持续不断的动力。总体来看，推进湖南“互联网+农业”转型发展，需要统筹三个方面的利益，核心是要在政策设计过程对三方利益有明确的保障措施。

一方面，要充分把握农户、商户、用户（消费者）三方的利益诉求。首先是农户利益。农民担心什么？农产品卖不出去，卖不出好价钱。每年各地都有农产品丰收告急，对于农户来讲，在高种植成本之后，种出来的产品因为贮藏条件简陋，即使低价也不得不尽快出手，要不然农产品就可能腐烂变质，农民朋友在市场上很难有话语权，即便在电商平台上登记了产品信息，也一时难以找到买家，即便有了买家，高昂的物流成本也难以承担。这既是农产品市场的现状，同时也是我国农产品产地初加工的现实写照。其次是商户或者说中间商的利益。中间商担心什么？对于传统批发市场来说，利润来源有限，摊位、冷库出租，服务功能单一，随着城区改造，无论是在空间，还是在交通、物流、设施、设备上都难以满足越来越高的经销商和消费者需求。对于社区生鲜食品店来说，有来自生鲜电商优惠的竞争，也有来自社区主要消费群中老年消费者购买力不足的无奈。只有提供更多的衣食住行综合便利服务进行捆绑才有更多的发展空间。再次是用户或者说消费者的利益。消费者担心什么？对于消费者来说，对生鲜农产品的质量、送达及时性要求更高了，因货损而投诉的顾客也更便利了。低端客户主要担心食品安全、实惠，中高端客户生态旅游、代养代种、养生养老的需求也一时难以满足。

另一方面，从顶层设计、中层管理到基层执行，都要确实出台利益保障措施来统筹“三方利益”。根据农产品本身增值不多、损失较多等特点，在利益保障措施的设计方面，基本思路是从“节约”而不是“开源”（意为提升价值等），主要是实现三个“减少”：首先是要“减少产地损失”。要将产地初加工与净菜进城工程相结合，在产地批发市场内建设果蔬类冷库，以减少最初环节的农民损失。从“互联网+农业”发展角度来看，可在农产品收获之前就在电商平台上进行预售，依赖政府/龙头企业/农民合作社协助和电商批发市场进行对接，以减少最初环节的农民损失。其次是要“减少成本损失”。如何减少？这里可借鉴沁坤农业电商经验，引入保险机制和平台交易规则来增强履约保障和风险转移。其主要特点是“农业险、货运险规避“基地+城市社区”直配模式商品送达及时性风险；履约保证保险政府引导订单农业，为产业链企业履约做好保障；线上订单取消险、仓库企业财产险规避“批发市场+宅配”模式风险；意外伤害综合保险、公众责任保险健全农产品电商标准体系；食品安全责任险保障食品安全，保护消费者权益。再次是要“减少消费地损失”，创新利益捆绑机制，重点是创新渠道捆绑，推广“精准扶贫+社区惠民”活动，依托社区惠民服务站等机构或组织，把上下游产品、相关行业产品等进行捆绑打包，定期推出城市居民关注的湖南地方新、特、优产品和绿色食品，让农户的成果在城市社区进行展示、引导和分销，并扩大影响。

三、坚持“三级思路”

思路决定出路。湖南“互联网+农业”发展是一个系统工程，有许多错综复杂的工作需要落地落实落细，没有创新型思路，就难以在“十三五”规划时期取得良好的发展效果。由于“互联网+”的融入，使传统农业增加了许多“现代”成分，现代化程度明显提高。加上“互联网+农业”企业或组织的不断增多，管理的难度、广度、深度、密度等都在不思增多。因此，课题组根据调研情况分析，认为在整体发展思路上，就像我省扶贫工作坚持“分类指导”一样，“互联网+农业”发展必须坚持“分级推进”策略，即推行“顶层设计、中层管理、基层执行”的“三级推进思路”。

一是完善顶层设计。综合各方面情况分析，当前，我省对于“互联网+农业”发展，有一个顶层部署。根据此次调研了解的情况，我们对顶层设计的进一步完善有如下一些建议：首先是在中期规划方面，要做好产地批发市场关键环节。因为农产品生产集中度的提高增加了“滞销卖难”的风险，迫切需要专门的集散场所对农产品进行集中、初加工处理和批发交易。因此必须重视建设涵盖流通加工、冷藏、区域配送、商品展示、质量监控、电子商务、远程交易等全过程的农产品批发市场。其次在远期规划方面，要打造全区域文化产品服务。要坚持用世界眼光看湖南，放眼全国看湖南，以大农业+生态旅游为主线，推动全地域、全领域、全业态融合发展，建设“锦绣潇湘”“天下洞庭”“南国雪峰”等文化品牌，从而发挥“大农业+生态旅游”搭建平台、促进共享、提升区域价值。在服务特色方面，以满足消费者需求为核心服务目标，提供规范化的综合服务，积极发展旅游观光、文化观光、农业观光等多种经营特色。

二是加强中层管理。俗话说，“上梁不正下梁歪，中梁不正倒下来”，说明中层管理的重要性。中层管理是否有效，是否能够有效贯彻落实顶层设计与部署，是“互联网+农业”转型发展的关键环节。强化中层管理，主要是注重抓好四个步骤：第一步，主要依托于政府/第三方/行业农业信息网站等，抓好生产、养殖环节。包括（1）结合湖南地区农产品的优势和特色，进行以家庭农场、农民合作社等为单元，分工协作、突出主业的农业规模化、标准化种植、养殖；(2)树立“湘品”品牌效应。进行农产品商标、包装、设计VI标志，加强媒体宣传力度，全面树立品牌独特的影响力。第二步：主要依托于政府/第三方/行业农业信息网站，抓好精深加工环节。包括（1）现有特色农产品进行升级，如腊肉、禽类、水产类产品精深加工小包装；(2)新产品拓展，如食材原料小包装、调理食品加工小包装、特色小包装食品等。第三步，主要依托于B2B订单农业交易平台，抓好农产品批发市场环节。包括(1)建立完善社区服务网点和城市配送网络；(2)建立电商配套设施和冷库设施扩建、冷藏运输车辆、叉车、托盘等物流设备；（3）依托于B2B农产品大宗交易平台，抓好电商农业产业园建设等。

三是强化基层执行。“互联网+农业”的基层，主要是指城镇街道社区及其企事业单位，以及农村乡镇村及其企事业单位，而主要是各个互联网企业和农业企业。这些基层单位，一定要关注农业电商形势发展，与顶层设计、中层管理要紧密契合、有效对接，并积极执行。就近期来说，农业电商的基层主体主要是做好品牌工作。对于未成熟品牌，要重视与本省知名电商平台的合作，将品牌培育+县域或乡域村域民俗节结合起来，对于特色农产品零散资源进行整合，品牌统一、服务统一、包装统一、销售统一、配送统一。对于已成熟品牌，要重视与本省知名电商平台的合作，将“湘品网上行”+社区便民服务中心结合起来。

四是在顶层、中层和基层之间形成良好的互动机制。顶层一方面要进行科学的设计，另一方面要及时有效地加强对顶层设计的落实工作的督查力度，在这个过程中要积极肯定和推广中层探索的成功经验。中层设计不能闭门造车，需要在顶导设计的指导下，在总结基层实践经验的基础上设计管理方案，同时通过扩大民主的方式来完善管理方案；管理方案形成后，需要在与基层的良好沟通中予以实施，对反馈的问题做出及时回应。基层主要是在顶层设计与中层管理的指导下，坚持以生存发展为本，积极与市场对接，不断创新完善线下的生产、加工及线上线下的销售工作，以期获得切实的企业效益。

四、完善“三大机制”

课题调研中了解到，“互联网+农业”相对于其他行业之所以发展艰难，关键在于农产品增值环节少、而损失环节又特别多。因此，从加强流通这个重点来看，要在充分掌控与了解我省农产品利益增值关键点和致命损耗点基础上，以促进农产品“产销对接、信息对接”为关键点，完善“三大对接机制”，切实做到扎扎实实开展对接活动，实现流通领域内全渠道对接。

一是完善“产--销对接”机制。积极发展服务外包，建立、扶持湖南本省的第三方电子商务，将“互联网+订单农业”从试点开始，逐渐成片推广，让订单农业真正服务于三农。

二是完善“农--企对接”机制。建议政府农业部门协同商务部门发挥桥梁、牵线和引导作用，以湖南省各市州政府所在城市为依托，把特色农产品推向城市社区、小型商超、加工农企、学校／机关食堂、民俗节、生态旅游线路，从而改变零散、销售难、购物难的无序局面。

三是完善“农--媒对接”机制。即加强农产品与多媒体、新型媒体的有效对接，不断扩大湖南农产品的知名度、影响度与美誉度。建议省市县各级政府扩大产品服务范围，让产品在走向品牌的同时，相关农耕工艺、传统文化、民俗风情、乡村民宿、乡愁情怀，全部包装成为大产品，由农产品所在政府协助安排大型展示、采访、媒体报道，促进产品在本省内进行流通；同时，利用政府渠道，进行品牌--外埠商超/机关/企业对接，达到“精品出湘”等目的。

五、创新“三类模式”

随着“互联网+农业”的转型发展，下一步，湖南农业电商模式的发展将着重围绕“流通”这个重点来进行创新，重点创新以下三种模式：

一是创新“互联网+农业”运营模式。在新一轮“互联网+”浪潮冲击下，湖南传统农业行业电商化需要因地制宜、实事求是、稳步前进。政府要立足扶持培育有代表性的“实体经济”，以带动“互联网+农业”。这些经济实体主要分为电商批发市场、农产品加工龙头企业、以龙头企业为主导的农产品示范园三类。农产品集散形式、交易方式方面，也可着重推行两种方式，即基于互联网技术和物流配送系统的大型农产品交易集散中心和以大宗交易为主的批发销售电商交易平台。在这个基础上，创新运营模式，主要有三类。第一类是“农产品加工龙头企业+家庭农场+超市+平台交易”运营模式，即在农产品加工龙头企业带动当地特色农业经济（特别是经济作物类）发展的基础上，建设基于互联网技术和物流配送系统的大型农产品交易集散中心，将集储运、批发、交易、拍卖等多种功能，依托互联网数据，实现实时行情交易。第二类是以龙头企业为主导的“农产品示范园+示范村+平台交易”运营模式，即探索多方利益融合的运作，让示范园区不仅仅停留在圈地，而是通过土地流转、带动农民致富，带动饲料、养殖、屠宰、食品加工等相关产业的发展，吸引农民回乡安居乐业，延长农业产业链，农民变农工，农舍变旅舍，农田变农场，实现美丽山乡+乡村旅游的大农业。第三类是“电商批发市场+社区+平台交易”运营模式，即依托以大宗交易为主的批发销售电商交易平台。因为农产品的大宗消费，必将催生以大宗交易为主的电子交易，线上电商平台业务凸显预售以销定产的功能，为企业提供年度全方位信息咨询与供求服务，集在线展示、订购、支付、结算等功能于一体；线下实体市场业务依托电商批发市场，配合当地政府整合当地资源，实现农产品产供销调节。

二是创新“互联网+农业”利益联结模式。利益联结模式创新是我国经济发展新常态下的一种必然要求。具体来讲，可以通过几种途径来实现。第一，通过“土地合作经营”来实现利益联结。以宁乡大成桥镇的“鹊山模式”为例，农民既可以拿租金，还能享受土地合作社的二次分红，如果愿意种地，还能再有一笔规模化种植的收入。第二，通过“园区兴村、共融共建”来实现利益联结。以湖南湘都生态农业发展有限公司为例，园区休闲旅游做起来以后，湘都公司租用、装修村里老百姓家有闲置的农房做成农家宾馆，让村民在共融共建中切实得到了利益。第三，通过“湘品出湘O2O”实现利益联结。以靖州苗族侗族自治县木洞村杨梅为例，采取了“线上专题宣传+线下公益体验”的网络营销方法，起到一个良好的营销推广作用。

三是创新“互联网+农业”社区服务模式。近几年来，不少电商企业都在探索“进社区模式”，但成功者甚少，坚持者进展缓慢。例如，长沙沁坤公司就在积极探索“互联网+农业”的“桃花源社区综合服务中心”模式创新，有一定成交，但还需要政府特别是城镇各街道等基层单位要加大执行力度与服务配套力度、创新执行方式与服务配套方式等。

来源：红网

作者简介：王超，湖南发展研究中心主任，湖南省人民政府参事室智库专家

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