【企业案例】农夫山泉有点——“折腾”

2020-09-08 07:06:32

[ 导读 ] 钟睒睒是一个自带流量的男人。

这几天快消届第一IP男——钟睒睒又刷屏了，因为农夫山泉决定进军美妆界，并且要在五年内做到中国护肤品的前五名。

独狼的套路

今年《中国有嘻哈》后，农夫山泉公关套路都是讲钟睒睒独狼性格，“什么狂赚100亿，这个浙江农民把多少饮料行业逼上绝路”的公关稿。老纳是不明白为什么人们那么崇拜狼，什么狼文化、狼性团队、狼图腾，说的跟你们真的见过狼似的。三色案出来后，不是说“你没见到的，都不能信嘛”。

再说，你老说我们钟老板是农民，基本上大家都是农民，往上推几代都是农民。钟老板的专业背景明明是新闻媒体出身的。可以说，钟老板的新闻稿绝对是行业内最棒的。与之对比的是娃哈哈宗老板的流量属性是过直过钢，统一的罗智先是满嘴跑火车。

我们回看本次发布会，钟睒睒用的名字是“养生堂化妆品新品发布会”，而不是“农夫山泉化妆品新品发布会”。只不过农夫山泉是养生堂旗下名声最响亮的品牌。所以才会有人认为是农夫山泉跨届化妆品行业。其实这是错误的，养生堂旗下还有21金维他、农夫山泉、母亲牛肉棒、成长快乐等品牌。这是母公司的一次跨届，只不过农夫山泉名头太响，更有话题性。

这次发布会也保持了养生堂一贯的套路。1996年，养生堂推出农夫山泉矿泉水，是直接带着撕逼属性的。彼时全中国卖的水都是纯净水，而钟睒睒直接发布会上说要与纯净水脱离关系，以后不会生产纯净水，而是生产“矿物质水”。

其后长达二十年的营销生涯中，农夫山泉先后打趴下娃哈哈、康师傅，成为中国瓶装水的老大。虽然在新的水化分标准下，农夫山泉和其它纯净水都归于纯净水系列，但在很多人心理，农夫山泉依然高于其它纯净水。

逆行业标准，撕各种行业老大，以所谓打破“行业潜规则”是独狼钟睒睒的套路，他也确实是把很多企业逼上了绝路。这一次，他要打破的“行业潜规则”是”补水“——与制作化妆品的水源无关，而是与化妆品的成份有关。

当别人认为养生堂水公司是生产纯净水的，他选择了农夫山泉，做个“大自然的搬运工”；当别人认为桦树汁应该推饮料的时候，他选择做成化妆品；口号是“不含一滴水”的补水产品。

扬言五年内做到质量第一，销量前五。钟睒睒对于自己的产品信心十足。他说他从来跟风可口可乐，反而可口可乐要学他。

这个我觉得钟睒睒的说法有点偏颇。可口从来不跟风的，他们在中国的产品都是在其它国家经过历练的，很少有中国卖的好的产品它跟风模仿。这也是为什么可乐下滑了，就很难止住，因为反应太慢了。

真正行业创新互通有无的，当数农夫和统一。

折腾的农夫

这一次养生堂进军化妆品的发布会，还是比较隆重的，不仅制订了响当当的口号，还借势了自己强势品牌农夫的光。而这隆重的背后，在我看来是钟睒睒的再一次折腾，他在寻找养生堂的一个新的增长点。

我们看一下，过去的几年里农夫一直乐于打水仗，狂撕各行业老大。终于在口水战中农夫山泉登顶了行业老大位置，正所谓“能人背后有人弄”，为了保住老大位置，农夫要天天提防着竞品的攻击。

这其中以怡宝和百岁山最为强势，一波波的市场争夺战后，是农夫摇摇欲坠的位置。为此，以前打击纯净水的小动作只是在超市门口摆个试纸，如今直接在电视广告上说纯净水的坏处。有点气极败坏的味道。

或许农夫此刻能深深感觉到老大不好当，总有刁民想害朕。更深一步的原因是这些年农夫除了水一直增长，其它产品都成长不起来。

回看农夫的产品，设计是最棒的，但销量却是没有太好的表现。曾经红火一时的农夫果园，如今也不知道在哪个角落里，水溶C100也成了一个区域产品，打奶茶不知道打在哪里。借网络红火了一波的东方树叶、尖叫，钟睒睒不敢保证自己真的把这小众产品，往大众上发展，会不会把这批小众消费者也丢失了呢。

尤其是当功能饮料“脉动”也有点“卖不动”的时候，农夫更坚定了自己不把红“尖叫”从网络走到线下的心态。

借着小茗同学火的一波，农夫上马了茶，签了bigbang，然而产品只红火了半年不到的时候，虽然农夫一直说茶上市就卖过了10个亿，但只有他们自己心里明白，多少是压在了经销商仓库。尤其是随着中韩关系的冷淡，top吸毒被抓，bigbang的粉开始攻击农夫。

农夫的很多营销在消费者心中都留下了好印象，但是就象农夫产品的设计一样，华丽，但都转化不成销量。比如，农夫曾经推出的优酷5秒广告，那是一系列农夫的情怀广告，讲农夫寻找水源、农夫员工的故事，并且独特的推出5秒以后你可以不看这个广告。

越是不让消费者看的，消费者越会看，一时间好评度满满。但是还有很多象老纳这种非文艺青年，直接就把广告跳过去。以至于后来农夫推的17.5°NEC的广告也被跳过去了。好评度有，但没有转化成销量。

谁为销量负责

当杜蕾丝、江小白因为文案吸引来关注，企业越来越注重广告策划的传播效果。由之而来的是传播效果是否需要为销量负责。江小白的文案为人称奇，可是江小白的销量不过2亿，在这白酒行业微不足道的销量，那些模仿江小白的青春白酒了一阵风后，又重回传统白酒项目。百雀羚一镜到底的广告，也因为转化率不高，引发一场：公关是否要为销量负责的探讨。

农夫山泉的营销一直很漂亮，叫同行为之侧目。比如与网易云音乐文案合作“农夫山泉有点苦”的项目，把扎心文案印到瓶子上，效果与可乐当年昵称瓶相比差了很多。最为可惜的是投入1.2亿冠名的《中国有嘻哈》。网络报道说钟睒睒看中的是节目的独创性，与众不同，小众节目。这个节目确实很火，可是火的背后对农夫山泉的贡献可以忽略不计。

（找个带农夫LOGO的图片好难）

《中国有嘻哈》这个节目播出的时间是六月，正是饮料的旺季，但是经销商早已经打完款发完货，铺完市。只剩下等回转。然而主打的广告是农夫维他命水这样的小品项，经销商当时都是懵逼的，谁有远见备货——《中国有嘻哈》第一期是裸奔的状态，也就是农夫决定投入这个产品是临时性的，或许是因为一年的广告预算没花完，或者是特批的。但对于当时这样的冷门产品所有经销商都是准备不足的。

以钟睒睒对流量的捕捉，我们看不到太多农夫与《中国有嘻哈》的结合。我们记住了那些选秀的明星，记住了押韵*N，记住了太多东西，就没记住农夫维他命水。如果说今年是预热，明年收割，但现实的结果是《中国有嘻哈》第二季冠名公司改成小米了。农夫山泉是否会成为999小儿感冒灵一样好口碑却为人作嫁衣呢，就看农夫下一步的动作。

农夫真正的变革是2016年将大量的一线业务转到经销商处，改革提成制。这样即降低了公司的运营成本，减少员工与企业的关系，又提高了业务的积极性，对重点推广的品项设置高提成，使得2017年的销售数据看起来不错。

目前农夫急待解决的是，寻找水之外的第二条腿，或是提高高端水的销售占比，解决淡季如何不淡，不让产品只卖6个月。

当我们看到农夫水去做饭的时候，可以看出钟睒睒真的急了。