近日，第五届品牌农商发展大会在京召开，陈锡文、屈冬玉、朱保成等农业部相关领导及农业企业负责人约400人参加了会议，会议就供给侧改革下的品牌建设作了深入的讨论，未来如何加强品牌建设，推动中国品牌走向世界，看看领导们是怎么说的!

一、目前国内外品牌建设的现状

在联合国统计的440种重要工业产品中，我国有280余种产品产量居全球第一，但是在全球最佳百强榜中，我国只有华为和联想入围。我国中小民营企业小而散，大型国有企业由于管理体制、机制与美欧不同，很难实现强强联合。2015年4月美国两家资产规模都在150亿美元左右的企业合并，重组后的新企业集团在美国食品饮料行业位居第三，全球位居第五，拥有价值10亿美元以上的品牌十个，5到10亿美元的品牌八个，都是国际知名品牌。2015年全球最佳品牌100强当中美国有54个，美国依靠强强联合走向了垄断科技品牌的成功之路。

第二是我国缺少自主创新的核心技术。德国走出了德国制造百年不衰的成功之路，德国西门子每年发明专利在2000项左右，使用技术创新型专利5000项左右，德国占领世界制造业和品牌建设的制高点。德国制造百年不衰，百强榜中拥有十个，居世界第二位。

第三是国际品牌价值评价科学性不够，并且中国缺少话语权。出现这个问题是我国产能过剩，大量产品积压，而中国消费者却大量购买国外商品，这里面包括我国的粮食大量的库存。而粮油进口量却逐年不断增加的问题，主要有三个方面的原因：

一是长期以来假冒伪劣屡禁不止，消费者对国产品牌不信任。

二是我国品牌建设滞后，在三十多年中曾经有过两次沉痛的失败教训。第一次是上世纪八十年代十年评了很多奖，由于不正之风的影响，消费者反应强烈，国家经委下令停止了系列评选活动，国家层面的评奖没有了，社会上出现了五花八门乱评比的公司，花钱买牌子，乱评比的机构一度达到2000多个，误导了消费，扰乱了市场秩序。

为了正本清源，2001年国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但这次品牌建设的生命力只有八年，于2008年三鹿奶粉恶性质量案件而告终，各省市评选名牌工作也受到检查部门和社会的置疑将难以为继。社会上的乱评比、花钱买牌子的现象又屡屡出现，市场消费和供给侧结构需要正能量引导。主要原因是评选缺少客观数据，有失科学和公正性。

三是企业和市场需要正能量品牌做导向，我国缺少科学公正的品牌价值评价机制。

二、中国特色的品牌评价机制

在按照国务院的要求建立中国特色的品牌价值评价机制实践探索中，中国实现了四个方面的创新。

第一是品牌价值评价要素的科学化、完整性。经我们提议品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五个要素，并形成国际共识。法国认为这是对已有的品牌价值评价要求非常好的补充。

第二是分类评价和产品品牌价值的评价。目前国际上品牌价值评价部分行业、部分类别缺乏一定的合理性，不能科学的体现不同行业品牌的价值。2015年我国发布的企业品牌分类评价结果，分别位居榜首的格力、中国工商行业将位居全球通行业的前列。2014年我们第一次发布的产品品牌价值评价结果，860亿元位居榜首的贵州茅台酒其产品品牌的价值也将是全球酒类产品中的老大。而茅台集团只有1100亿的资产规模，在全球企业品牌中不用说500强，1000强也靠不上。我国有200多种产品产量居全球第一，产品品牌将是未来我们的国家进行国际发布的一个强项。2015年我国发布促进农产品产品品牌25个。

第三个创新是区域品牌评价，有三个切入点：

一是以地理标志保护为切入点的农副产品。我国获得地理标志的产品有2000多个，超过世界其他国家的总和，其中95%以上是农副产品。2015年12月12日中央电视台发布的区域品牌价值评价结果中，安溪铁观音位居第一，这对60万亩的茶园的生态保护、历史文化传承资源价值是科学公正的。2015年我国发布地理标志保护农产品区域品牌31个。

二是以20余知名品牌示范区和产业集群为切入点的制造业。知名品牌示范区是我们长期以来总结长效机制所带来的成果。如当年的深圳的手机产业链，打掉8600个伪冒伪劣的工商户，设立了知名品牌示范区。时隔两年手机产业的价值由2000亿元上升到4000亿元，产业集群就是要打造大型国有企业品牌正能量，中国的体制机制与每欧不同，很难实行大型国有企业的强强联合。但可以在政府的指导下打造产业集群的国际知名品牌，如中国高铁、中国电网、中国航天、中国核电、中国粮油等等，从未发现我们的国有企业造假，大型国有企业的质量可靠、品牌诚信，对于大型国有企业形成的产业集群品牌进行评价发布，充分体现了国务院建立中国特色的品牌价值评价机制的要求。

三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业，如黄山拥有160平方公里的地理资源，是联合国批准的世界地质公园，森林资源95%以上的全覆盖，珍稀物种资源150多种，拥有百年以上历史文化传承，综合这些因素进行综合。黄山旅游区域品牌将拥有千亿元的资源品牌价值，中国提出的品牌建设要有利于自然生态保护，品牌建设要有利于人类可持续发展的指导思想。在英国伦敦召开的会议上形成了共识，得到了与会各个国家代表的支持和肯定。

第四是国际知名品牌大部分拥有发明专利的技术。我们从支持中小微企业开始，推动大众创业、万众创新推动我国品牌事业走向世界。李克强总理曾经说过，每次出访都推中国装备和中国高铁特别有底气，来自于拥有的自主核心技术。2015年品牌价值评价中中铁电气化集团位居自主创新品牌价值第一名。

三、推动中国品牌走向世界

加强品牌培育，打造中国品牌的正能量，中国品牌建设促进会作为ISO国际秘书处，遵循科学公正的原则，将兼顾发达国家和发展中国家的共同利益，推动全球品牌价值的标准化，为世界品牌经济建立科学公正统一的标准体系做出贡献。品牌评价是品牌建设的重要内容，但不是全部，为了实现中国产品向中国品牌的转变，我们迫切需要开展品牌的培育、品牌传播等工作，切实提升品牌价值，提高品牌竞争力。我们要按照中宣部的要求大力选择每年12月12日评价发布上榜的品牌，推动中国品牌走向全球。

今年1月5日俞正声主席主持召开了加快推进品牌建设的座谈会，18位政协委员就强化品牌的法律保护，特别是对知识产权的保护，加大对政府、对品牌工作的支持力度等提出了五个方面的建议。李克强总理做出了重要批示，经国务院批准6月10日国务院办公厅201644号文件关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，从五个方面提出了一系列的要求。

如设立中国品牌日，推动农村消费升级，增加优质农产品供给，打造农产品品牌和地理标志品牌。高等院校开设品牌课程，发布客观公正的品牌价值评价结果，以及品牌发展速度。财政部今年批准设立了品牌价值提升工程重大专项，该专项主要针对我国一二三产业各领域品牌建设的不同特点，研究影响我国品牌价值提升的基本要素，调整条件和环境，构建我国品牌产生发展和成长的机制，探索我国品牌培育、品牌价值提升的方案和路径。

为加强组织协调，政府成立了项目指导委员会和专家组，由国家领导人担任主任，项目总体组由国务院发展研究中心产业经济部的部长担任，其中农产品品牌价值提升专项由优农协会副会长担任组长。2012年我国将培育120个农产品国际知名品牌，项目研究提出企业主体、政府引导、社会参与等我国品牌培育和品牌价值提升的总体方案。

国家将从政策、品牌保护、价值评价、金融链条的支持等方面对品牌培育给予一系列的支持。为了打造我国品牌正能量，引导市场消费，将对连续三年进入发布排行榜前三十名和前十名在进行满意度测评基础上，遵循名牌要在市场竞争中产生，品牌最重要被消费者认可的原则，产生中国知名品牌和国际知名品牌。

打造国有企业品牌正能量，是实现我国产业升级推动供给侧改革引导市场消费的必由之路。我国产业品牌和美国产业集团的品牌是不同经济体制下共同发展国际知名品牌的模式，符合品牌价值评价的基本原则。我们将进一步探索产业品牌的评选方法，以推动中国品牌走向世界。我国具有悠久的历史文化和特色的地理标志环境，以及获得国际知识产权保护的地理标志农产品超过全世界各国的总和，各级政府、农业部门和质检部门要共同加强管理，培育一批地理标志保护的农产品区域品牌，成为中国知名品牌、国际知名品牌，为建设品牌强国做出贡献。

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