中国拥有2800多个县域，近年来，各地政府为了发展当地产业、脱贫攻坚及乡村振兴，大都在以打造区域公用品牌作为重要抓手。

经过各种各样的尝试后，在塑造区域公用品牌方面，大家也逐步达成了一些共识，但也存留了不少困惑。

大部分人都更为认同，区域（单一产业）公用品牌的市场价值更大，一个区域只有着力于某个产业，才更具有落地性。这方面，成功的案例也比较多，例如：赣南脐橙、西湖龙井、监利龙虾、阳澄湖大闸蟹、五常大米等。

而区域（多品类或全域）公用品牌，则被认为，因囊括的产品品类过多，过于“大而全”、“所指空泛”、“品牌空心化”，而让消费者无所适从，让地方政府耗费了大量财力，品牌投入产出的性价比低。

区县农产品品类多而杂，政府难以取舍时，该如何塑造一个有特色的区域公用品牌？一个后发的区域公用品牌（其他地区品类相似）如何才能突围？区域公用品牌如何产生真正的市场效应？究竟什么样的区域公用品牌塑造模式才能有效地打通从产地到消费者的通路，真正实现品牌价值的最大化？

文/北京天下星农投资发展有限公司创始人、董事长  胡海卿

事实上，一个地方无论用何种模式塑造自己的区域公用品牌，都应该回到“品牌”概念的原点来做判断—— 一个品牌的优劣，在于该品牌能否迅速而强烈的将自己的“第一性”、“独特性”区隔表达出来，并且言之有物（让消费者得以在市场上见到其代表性商品），它应该要能准确、直接地面向顾客回答四个问题：1、我是谁？2、我有何不同？3、何以见得？4、我如何能最高效让顾客见得？

以下，我们通过2020年的四个区域公用品牌塑造案例来做进一步观点阐述。

小贴士：品牌的概念：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。——美国市场营销协会（AMA）

• 武清果蔬：地方出产庞杂如何塑造出有特色的区域公用品牌

• 品牌名：武清果蔬

• 推广语：水果级精品蔬菜之乡

• 核心品：水果萝卜、水果玉米、水果番茄、水果黄瓜

• 推动模式：母子品牌矩阵

• 发布时间：2019年12月19日（2020年宣发）

有着“京津鲜菜园”之称的天津市武清区，坐落在北纬39°的暖温带，区政府对农业发展非常重视，经过多年农业规划，先后获得了全国休闲农业与乡村旅游示范县、国家现代农业示范区改革与建设试点、国家农业可持续发展试验示范区和全国农业农村信息化示范基地等诸多荣誉头衔。该地作为京津冀“中央厨房产业总部基地”，出产的农产品（当地政府规划了七大产业），特别是蔬菜、水果的品类非常多。

天津武清区的领导清醒地认识到，一个地方不可能什么出产都能做到出类拔萃，但冲击平原砂性土质层种植出来的、天津农科院创新的一批可即食、鲜食的品种：水果青萝卜（七星品种）、水果玉米、水果萝卜、水果小番茄、水果黄瓜等，品质远超同类产品——而且，既可当蔬菜，也能像水果一样即食，很具有区域独特性，于是，当地着手塑造了“水果级精品蔬菜之乡——武清果蔬”区域公用品牌，并为该品牌写了一句传播很广的推广语：即使是一颗菜，也要成为跨界的实力派。

这样一下子就让“武清果蔬”与“中国蔬菜之乡”的寿光、“低纬度高原蔬菜”的云南、“错季无公害蔬菜”的张北明显地区隔了开来，从而有了自己的一席之地。武清区并未就此止步。

在“武清果蔬”区域公用品牌之下，区政府充分利用当地水果萝卜、水果玉米、水果番茄等品种在消费者心目当中的形象认知，例如：小兔子爱吃萝卜、《拔萝卜》儿歌人人会哼唱，着力打造个性化的子品牌形象，建立了颇具特色的以小动物（共性特征）形象的品牌IP系列。

在对竞品“沙窝萝卜”、“潍县萝卜”进行深度分析之后，武清区塑造了水果萝卜品牌IP“小兔拔拔”，让卡通小兔子作为“品牌代言人”，破除了蔬菜萝卜的陈旧印象。除此之外，将广为流传的童年经典儿歌《小兔子拔萝卜》作为品牌的超级话语植入品牌。在进行包装设计时，主视觉形象使用了“小兔子拔萝卜”：一只俏皮可爱的卡通小兔子费力的拔起一颗翠绿色的水果萝卜。一句“一口清甜脆，鲜食更有味”更是把水果萝卜鲜食的特性表现得淋淋尽致。

之后，沿用“小兔拔拔”水果萝卜的思路，武清区把地方特色果蔬和小动物进行了深度的结合，相继孵化出“小熊掰掰”和“小鹊登枝”子品牌。

选择小熊作为水果玉米的IP形象，并赋予全新的含义：小熊不停地掰，只因想要最好的那一根。以“小熊掰玉米”锲而不舍的精神去追求更出众的品质，“小熊掰掰”的品牌口号也呼之欲出：只为更好的一棒。

喜鹊是最喜欢“偷吃”番茄的小动物，喜鹊的轻盈、灵动身姿与番茄之营养美味有一个很好的契合度：小鹊啄番茄，只为找到最香甜，最美好的滋味。品牌口号“久违的好味道”因此应运而生。

武清果蔬的一系列子品牌通过鲜明的个性表达和生动丰满的卡通形象，增强了品牌的记忆点，唤起了消费者内心的情感共鸣和潜在的购买欲望，品牌借着符号完成了自身的个性表达和最终的价值认同。

“武清果蔬”还巧妙地借助“小兔拔拔”水果萝卜、“小熊掰掰”水果玉米、“小鹊登枝”水果番茄等标准化商品将区域公用品牌落地、做实，最终触达终端消费者，与消费者展开互动，并在新零售终端完成了品牌价值最终传递。

以“小兔拔拔”水果萝卜为例，在武清果蔬区域品牌的背书之下，“小兔拔拔”水果萝卜进驻北京盒马、7fresh等多家销售平台，“果蔬”不但第一次摆放在水果区进行销售，并且供不应求，成为了风靡一时的网红农产品，好产品终于借由好品牌卖出了好价格：两根一盒的萝卜标价21.8元，平均1斤要卖到8-9元钱的高价。在终端连续进行了上百场试吃活动，让盒马鲜生北京十里堡门店创造了单店日销466盒的根茎类果蔬销售记录。

“小兔拔拔”的市场化落地，直接带动了武清区萝卜产业的发展和农民增收。武清区人民政府副区长徐继珍说：“区政府隆重推出的‘小兔拔拔’水果萝卜在京津及周边地区取得了非常好的成绩，直接带动当地萝卜种植户每亩增收达4000-5000元，通过发展品牌农业极大的推动了当地农业产业的发展。”

随着“武清果蔬”母子品牌矩阵的日益丰富，“小兔拔拔”、“小熊掰掰”、“小鹊登枝”等果蔬系列产品陆续与“盒马（生鲜）”、“天猫（生鲜）”、“小象（生鲜）”、“京东（狗）生鲜”等优质渠道“交上了朋友”，正通过这些“小动物渠道平台”生动地与消费者互动见面。

• 合川枇杷：后发区域公用品牌也可以有“爆发力”

• 品牌名：合川枇杷

• 推广语：犹抱枇杷润心甜

• 核心品：枇杷

• 推动模式：借力事件营销

• 发布时间：2020年5月

合川区是重庆市辖区，优越的地理环境催生了丰富的物产，枇杷就是其中的佼佼者，但是由于种种原因，合川的枇杷一直处于有品无牌的尴尬局面。

面对浙江塘栖枇杷、江苏白沙枇杷、福建莆田枇杷和四川雅安枇杷等在全国范围内均具有知名度和市场地位的前辈们，如何打响“合川枇杷”的品牌知名度，赋予枇杷更高的产品附加值，扭转后发品牌的劣势，逐渐成为当地政府和农业企业亟待解决的问题。

当各地都只是从物质层面提炼、推广枇杷“润肺、止咳、润甜”的功效和口感时，合川结合自身的人文历史，及借助社会热点事件，为自己的品牌注入了超脱物质层面、更具有“独一性”品牌的黄金支点“枇杷的甜可以滋润心甜”，竟然让消费者一看到合川枇杷，就仿佛有一股暖流从心间流过，让合川枇杷品牌与其他地区的枇杷品牌形成了鲜明的区隔。

合川首先挖掘了自己的人文历史。合川是历史悠久的文明古郡，是一座英雄辈出、众志成城、有着自我精神的城市。早在700多年前的南宋末年，剽悍的蒙古铁骑横扫欧亚大陆，在合州（今合川区）正式打响钓鱼城之战，古合州军民奋勇合力在钓鱼城上筑城防御，钓鱼城保卫战长逾36年，改变了欧亚战场的格局，甚至改写了世界历史。

而在抗日救亡图存的危急时刻，千千万万的合川人民也用自己的实际行动支援着抗战，率先在大后方发起“一元献机”运动，购置三架战斗机，分别命名合川一号、二号、三号，投入抗日杀敌前线，轰动全国。

2020年，当全国各地的医护人员纷纷远离家乡，奔赴武汉抗疫的一线，谱写抗疫史诗的时刻，从来同心合力的合川人民当然不会缺席！

既然枇杷具有润肺止咳、祛痰的功效，在合川第一批最新鲜的枇杷开采时，合川区政府发起了汇聚社会各方的力量、共同为疫情做点事情的号召——办一场“致敬逆行者”的活动，把最甜、最润心的合川枇杷送给最美、最可敬的抗疫医护人员！

2020年5月15日，合川区政府、全国的渠道及媒体代表汇聚一堂，共同见证合川枇杷区域公共品牌的发布，及合川枇杷“山川合力 万难无惧-致敬逆行者”定制版直达全国医院发车仪式。

区域公用品牌的发布和“致敬逆行者”发车仪式的启动成为了品牌亮相的“决定性瞬间”，三名来自合川援鄂医疗队的代表在现场发表了感言，她们的经历和独白，让参会人员热泪盈眶——“合川枇杷”区域品牌的价值被激活了！

满载着20吨“合川枇杷”的物流配送车相继向六城进发（北京、上海、武汉、重庆、南京、广州）。在北京果多美水果连锁超市、上海Ole超市、重庆果琳、江苏来发果业、武汉食享会、武汉天香果园等十几家优质销售渠道的大力配合下，接受捐赠的全国定点医院陆续收到了来自合川人民的爱心枇杷——订制版上书写着的“山川合力 万难无惧”八个字，让医护工作者抗击疫情的感人故事和家国情怀与“合川枇杷”联系了起来，这一刻，“合川枇杷”品牌从“润肺、润甜”升华到“润心甜”的精神层面。

据统计，新华网、中国网、中国新闻网、农民日报等50多家全国性和区域性媒体对此次活动进行了报道，累计曝光量高达3000万人次。5月26日，CCTV-17农业农村频道的《两会三农时间》乡村振兴特别报道节目专门播出了“合川枇杷”品牌案例，覆盖人次达8亿。

• 滋养资阳好资味：区域品牌推广要敢于尝试“超级跨界”

• 品牌名：资阳资味

• 推广语：滋养资阳好资味

• 核心品：安岳柠檬、雁江蜜柑、乐至桑葚

• 推动模式：跨界互动聚集流量

• 发布时间：2020年9月

就在各地的农民丰收节仍在延续传统，搞文艺汇演的时候，大胆创新的四川人却率先玩起了一场“超级跨界”的农民丰收节。

2020年9月21日，在第二届世界柠檬产业发展大会的晚宴之后，一场综艺感十足的“滋养资阳好资味”直播盛典拉开了帷幕——资阳市、安岳县、雁江区和乐至县，他们广邀渠道商、明星艺人、网红主播和新闻媒体等，共同将资阳出产的极具滋润、养颜功效的安岳柠檬、雁江蜜柑和乐至桑葚等特色农产品推介给全国的消费者，打造了一张让观众感到“超级意外”的“滋养资阳好资味”的区域公用品牌名片。

“春晚式演出”、“综艺式互动”、“电商平台大力支持”和“网红主播带货”，四大传统和新元素聚于一堂，让整个品牌升级发布现场变得“超级热闹”。

直播盛典邀请到了春晚常客、著名女高音歌唱家吕薇、青春偶像派演员丁飞俊、时尚女团Biugirls、浙江卫视《中国新歌声》全国总决赛冠军蒋敦豪、《中国好声音》第四季总冠军张磊众多明星艺人，他们分别与在来到现场的网红主播、当地商家代表组成“带货天团“——“带货天团”分成了六组，通过淘宝直播（淘宝吃货）平台销售安岳柠檬、雁江蜜桔和乐至桑葚制品等19款资阳市的独特爆款特产。

以下介绍三个区域公用子品牌：

乐至桑葚

乐至是“中国桑葚之乡”，因为自然的滋润，乐至桑葚不但蕴含丰富的维生素C、A、B和花青素等，还含有生命所必须的微量元素硒，滋养生命活力。乐至出产的桑葚酒驰名全国，营养成分在果酒中一枝独秀。

雁江蜜柑

雁江蜜柑：雁江是“中国长寿之乡”，人均寿命77岁，比全国水平高3岁，百岁老人95名，最高寿老人已有113岁。长寿之乡优渥的自然环境孕育出了滋养生命的果实——雁江蜜柑，荣获国家地理保护标志认证，被农业部评为“首届农产品区域公用品牌价值百强”。

雁江柑橘协会会长杨勇作客直播间

安岳柠檬

安岳是“世界柠檬之都”，也是世界五大柠檬产区之一。在中国，每卖出10粒柠檬，就有8粒来自安岳，2019年，安岳柠檬的品牌价值达到180.67亿元，是名副其实的川果金字招牌。

“安岳柠檬富含多种维生素、微量元素和有机酸”、“柠檬即食片，可直接吃，酸酸甜甜的”、“大家边看节目表演，顺手可下个单”、“今晚可是限时优惠、明星推荐价格”—— 舞台上主持人、明星们在进行节目表演和综艺活动，与直播盛典舞台相邻的直播间，来自全国、有着数百万、上千万粉丝的10名直播网红，围绕产品特色、产地风物、品牌故事等进行推介和现场试吃，向网友们不断分享着安岳柠檬等资阳特色产品的购买链接，直播间的观众还可通过发送弹幕与明星艺人激情互动，零距离感受偶像的魅力。

一场三个多小时的水果区域公用品牌的发布会，将场观人数拉升到了3500多万人次，直播销售额超过350万元人民币。

四川华通柠檬公司总经理李俊峰做客直播间

• 兰考双蜜：若瓜果雷同，如何让区域公用瓜果品牌形象鲜明

• 品牌名：拼搏兰考

• 推广语：拼搏兰考好产品

• 核心品：兰考密瓜、兰考红薯

• 推动模式：精神内涵推动

• 发布时间：2020年9月

俗话说，一方水土，一方人文，出产一方风物。

很多时候，一个地方的出产，其品类、其品质也许并不能做到与其他地方形成超越性的差异，但跳脱出物质层面，上升到精神和情感层面，它就会有着不一样的内涵，若将这一点融入一个区域公用品牌之中，品牌的差异化也就得以形成。

河南兰考在塑造区域公用品牌方面，就很好地抓住了这一点。

兰考，是一座拥有两千年历史、位置紧临黄河的古县邑。两千多年来，县域因黄河而沧桑巨变，城池屡建屡毁，我国方志学家 章学诚 在整理了兰考十二部旧县志之后，对兰考的历史做了一个总结：中州河患，莫如兰、仪、考。三县城迁徙十多次，体现了兰考人民坚忍不拔的品质，也彰显着兰考人民生生不息，奋勇拼搏的干劲儿。

上个世纪60年代，焦裕禄来到这片土地，与勤劳智慧的兰考人民积极同“三害斗争，向贫困宣战”，半个世纪以来，在焦裕禄精神的激励下，兰考县一代又一代县委书记与兰考人民同心协力，用数十载的光阴，终于在今天，用双手拼搏出了一片瓜果丰收的农业盛景。

2020年的农民丰收节，兰考推出了自己的区域公用品牌“拼搏兰考”。

拼搏一词，是兰考历史文化的缩影，更是兰考如今丰富物产的起始点，是兰考人创造甜蜜生活的关键，它蕴含深意：兰考在产业成功的路上，没有任何捷径可走，必须依靠双手在锄头间的一挥一放，凭靠汗水滴灌而来。拼搏兰考的品牌口号 “拼搏兰考好产品”，意思则表明：兰考是在贫瘠中耕耘繁华，在荒芜中，耕耘丰收的喜悦。

母品牌之下推出的兰考蜜瓜、兰考红薯“甜蜜双子品牌”，就其农产品本身，并没有多少独特性：蜜瓜大多为常见的西州蜜17、25，红薯是常见品种普薯32。

但不得不承认地是，在兰考的土地上，的确长出过不一样的红薯：在上个世纪，灾荒中的兰考人民靠着红薯度过了饥饿的日子，兰考红薯是兰考人民的救命粮，而焦裕禄书记，当年也是一日三餐吃着红薯与老百姓一起治理“三害”，兰考红薯带给百姓温饱，也记录着焦书记与民同行、无私奉献的过往，在那段艰难的岁月里，兰考红薯就是那段时光遗留下来的纪念品，时刻告诉人们焦书记的精神永存。

而在兰考的土地上长出的蜜瓜，其“甜蜜”来得也是如此不易：它是兰考县一代又一代的第一书记带着一代又一代的兰考人民，将兰考从荒芜的盐碱地创造成了一片“流着油和蜜”的肥沃土地——这可是一片以人类精神战胜自然的奋斗之地。

我们每个人都读过焦裕禄书记是如何开拓这片不毛之地的故事，所以，当我们看到品牌名、视觉包装如“脆爽可口更知甜”的兰考蜜瓜、“玫瑰香薯 别样芬芳”的兰考红薯，我们的的内心不由会对它们产生别样的亲切。是的，一个优秀的农产品品牌是超越物质层面的，它就是能够触动我们的内心。

塑造一个区域公用品牌，也应该具备C端思维，摈弃“假大虚空”，努力挖掘出品牌清晰、独特的内涵，在合适的时间，通过合适的渠道与消费者见面，并进行一年一年有规划、持之以恒的品牌营销推广——只有让消费者买了、用了、反馈了，品牌才能算真正得到了市场的验证，才基本能算是一个“真品牌”。

来源：品牌农业与市场