❶用户流量的把握，通过ocado的例子总结出线上与线下的导流和营销形式。

❷供应链整合的能力（精准定位、源头把控）。

❸冷链仓储物流与配送的能力，需要做好系统化的流程和控制。

❹自身的信息化建设，无论是前端还是后端，都需要公司具备一套完整且高效的系统。

10个词总结国外10大生鲜农产品的创新模式：local harvest 行业上下游深度整合；farmigo 社区化导流和真正的团购；whole foods 情怀和创新O2O；hello fresh的菜谱思维；blue apron的周订半成品净菜模式；ocado B2C+O2O的标杆；fresh direct的冷链仓配一体化；relay foods的农村包围城市的扩张；oisix日本农产品的精细化管理；oisix日本农产品的精细化管理。

以下为演讲实录。

首先看一下，目前生鲜电商的各个组织节点遇到了那些问题？从个人角度来看，主要分三个方面。

第一个，基地。基地如何转型，基地如何跟电商进行良好的沟通，如何融入到电商中等等。

基地的转型有三个要素。

① 将基地变成农场，集合所有农场优势资源进行互补，从而转电商。比如之前的沱沱工社是农场起家；同时，这个难点很多，包括资本如何入驻、冷链、宅配等等。

②优势化基地呈现的过程，这也是目前大家都在做的。把基地变成优势化基地，其中比较重要的问题，一是品类，品类如何确定，包括品类安全如何认证，品牌化、标准化如何处理等等。二是基地的差异化战略，现在有一些基地做有机双认证差异化战略。很多基地目前处于这样的转型过程中，在拥抱互联网。

第二个，冷链。冷链难，到底难在哪儿？稍候我会和大家分享，国外冷链到底是怎么建的？如何能够发挥它最大的优势，降低损耗和成本。也包括其布局、冷链体系以及它后台的管理系统问题，都有非常重要的作用。

第三个，营销。我们翻开所有农产品电商网站，看到的东西都是大同小异的。基地如何避免雷同和薄弱也是我们重点突出的问题。

从生鲜农产品消费者的需求入手，我们了解一下到底有哪些模式可以创新？现在和大家进行一次梳理。

首先，生鲜，以水果为例，消费者要买什么样的水果？从品尝的角度首先要视觉，其次是味觉。当你拿到一个产品首先看到它的产地是哪儿，保质期是多长时间，这很正常。在国外仅仅做到这些是不够的，甚至某一个产品上都会有种植者的名称，甚至有它的甜度和成熟度分级，这是我们目前部分没有达到的。从味觉角度来说，目前有吃水果的各种方式，比如原果、果切、果汁、果泥等等，因此可以往这个方向做一些细分，了解目前的市场需求，消费者是否喜欢以及产品定位等等。从口感上来说就是甜度、成熟度。同时营养搭配也很重要，一些水果在中医里讲性温、性寒等等都是不同的，这说明搭配也是很重要的。另外也要包括融合，就是说要做全产业链的融合。

从蔬菜的角度分析也是一样，当我们需要买菜、做饭的时候，有会做和不会做两种情况，会做又包括有时间买菜和没时间买菜两种情形。如果有时间买菜，都是喜欢分享、晒一下我今天做什么了；没时间买菜衍生了新的品类，半成品食材。2014年比较火的爱做饭，国外很早就有这个模式了。除了菜肴，如果不会做就是菜谱的形式。另外还有创意餐具，国外创意餐具非常火，整个厨房在做菜过程中需要很多辅助的工具。由此观之，基地和电商能否形成这样的模块运营也是非常重要的。

接下来分享全球十大农产品电商，我们来看一看全球农产品电商给我国企业能够带来哪些启示。

Local Harvest的模式非常简单。消费者只要在网上输入相应农产品信息，网站自动通过谷歌地图检索到消费者的地点，从而将农产品附近农场的信息发送给消费者，下订单之后，附近农场会进行分送。Local Harvest是连接农场和消费者的模式。在整个运营过程中在美国起家，整合消费者的信息，同时其下游开发了CSA软件，这个软件是由农场主使用，包括前台处理订单、会员管理和整个配送系统，从源头截留，消费者可以不通过Local Harvest买菜，但是Local Harvest会通过CSA进行截留，Local Harvest有着先进的系统管理。

其在中国的应用难点就是信任，农场的情况消费者信任吗？还有，中国的农场并不能形成像美国农场一样的形式，因此其模式在中国的复制还是很有难度的，但是很有创新点。

社区化导流，真正做到社区化的体验，这是Farmigo的模式。当消费者买一个东西时，可以作为带头人，将本社区的20余人拉进来，形成食物社区，成立社区收集需求，在网上添加相应的农场信息让消费者进行采购。同时，社区可以掌握整个社区的订单，向农场发布需求，从而完成配送。Farmigo的重点有两个，第一个，社区化。以带头人的形式完成。第二个，真正的团购。只有满20人才可以起团。

该模式应用于中国的难点：

第一，农场的现状。

第二，我国幅员辽阔，很多人喜欢吃各地的美食，仅仅是本地农场无法满足消费者需求。

第三，是信任问题，这也是最大的问题，带头人如何选、如何添加市场，这些都很重要。

Whole foods在美国很有影响力，不仅是水果。Wholefoods在做线上线下相结合的玩儿法。这家公司是非常有情怀的，卖的所有东西都是有机认证的，而且是非常健康的。

Whole foods的创新O2O方式。首先顾客用APP下单形成订单，通过收集可以搜索附近全食操作，下单超市采用Instacart的配送，是独立的采购员配送，订单下单之后，Whole foods到附近全食店取货并送到客户家里。

消费者可以在线上订食谱，Hello fresh通过食谱给消费者送半成品食材，消费者只需要简单再加工（如炒一下）就可以了，这个非常符合80后、90后的特点，不会做饭又想吃好吃的，同时还要求吃放心、安全的食物。

从Blue Apro创新模式延伸整个各产业链，可以看到：

第一，Blue Apron食材是优质批发商采购，食材安全可以保障，比超市更新鲜，Hellofresh食材更好。

第二，Blue Apron在进行自营电商的一系列服务，包括食材、厨具，也就是刚才我们说创意的厨具，定制化的体验。

第三，Blue Apron的菜谱非常有丰富性和独特性，平时我们觉得很多饭店做的，自己家里做不了。实际上都可以进行运作，，Blue Apron也给我们提供了非常好的模式。

Ocado是B2C做的非常好的标杆企业，从英国扩充到了欧洲和美国。我们来看一下Ocado的四个方面。

第一个，流量。如何营销？这里的玩儿法很多，比如，Ocado是第一个开发Apple watch的餐饮软件公司，我们在车站等车看到一些大屏风，都是通过街道人流集中地方设置虚拟橱窗，扫描一下直接下单，还有触摸屏体验和线下体验活动，通过这些方式Ocado很好的运营了自己，将他整个儿的方法和口碑传到了社区。

第二个，供应链完全采用扁平化。Ocado主要通过CFC分销中心完成，比以往的供应链好很多，因为扁平化少了中间很多的流程，降低了损耗。

第三个，Ocado物流服务和技术。Ocado配送主要采用奔驰车完成，非常便捷。Ocado的技术，整个冷链系统非常标准，也就是说标准化是非常重要的，包括运用机器人处理费食品类食物。

第四个，Ocado的创新。Ocado的创新也有很多方面，现在提出了一个未来冰箱概念说，相信很多国内电商也在往这个方向做。设计理念就是，食物相当于智能的，在智能冰箱里，固定了仓储的位置，如果这个东西没了或少了，线上自动提示你，你家这个食物不够了，是否要补货下单，这是线下服务线上的方式。

Ocado配送车完全属于不同温区不同的仓，正常我们现在的配送相当于开着空调的普通货车，里面并没有得到很好的温控，温控就是小的收纳盒，最终会显示温度，但是配送模式还是值得我们借鉴的。

FreshDirect仓库相当于分销中心，设了8个气候区，12个温别，实现保鲜度优化管理。

Relay food的特点是对配送中心进行合理选址，配送到一个地方自提，我们上下班就可以拿到。

日本对产品精细化管理有严格的把控，精细到每一个品类，比如你买了一个网纹瓜，你会看到种植者是谁，成熟度是多少，它什么时间出土，什么时间运送，其精细化管理到了极致的程度。

从OISIX的身上可以学到应急处理，比如日本福岛核电站，会有一系列安全问题，如何解决这些问题，OISIX是通过非常好的全流程的处理形式，来解决这样的问题，包括检疫检验、辐射检查等等。

Webvan是因为扩张的太快才会失败，亚马逊将整个布局的速度减缓了很多。Amazon Fresh的冷链形式跟Webvan进行了整合，主要是四个方面，包括冷库对接、识别系统、冰袋、货车里不仅仅是一个单独的架子，里面有温控的箱子。

如果要想做好生鲜农产品需要具备五大能力。

第一个，电商要做的是整体的采购，精品的采购。同时要强调整个供应链的整合。

第二个，冷链仓运配，三方面缺一不可。如何布局，需要大家自己拿捏。包括整个的区域确定，硬件及软件的选择。

第三个，用户黏性，营销体系化。可以制定相应的营销体系，深入挖掘整个美食用户的需求是什么，从而增加用户黏性。

第四个，美食制作与搜集。从菜谱到居家餐饮全产业链布局，这个能力很重要。

第五个，线上线下建立联动体系。这对营销来说是非常有作用的和必要的，包括网页、APP和线下活动，比如Apple Watch和线下活动体验，这样不仅增加用户黏性，还可以完整的通过运作达到很好的效果。

最后跟大家分享农产品供应链趋势变革，供应链前端我们需要做什么？

目前有私人定制、C2B和海外直采，要求的就是整合，基地整合、农产品品牌化和农产品标准化。

我们可以进行一下定位，在网上买菜一定要做好定位，85后、90后不想做饭，或者想寻求新鲜消费刺激感。还有社区的大妈，她们是买菜的主力军。

线下如果想做好，其实主要围绕着四大类群体完善。其中包括一系列的方式：自建冷链体系、物流体系和社会化整合，通过这样的形式把整个供应链做到整合。

谢谢大家！

来源：物流指闻

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