受国内电商环境不断优化、消费者需求升级等积极因素的影响，生鲜电商万亿的市场空间正在不断释放。巨大商机引来互联网巨头的觊觎，京东、阿里等巨头纷纷杀 入，易果生鲜、本来生活网等生鲜垂直电商也受到了资本的青睐，拥有万亿潜力的生鲜电商市场已经开启了新一轮抢滩大战。不过作为电商领域尚还存在的一片蓝 海，要想撬动这万亿级市场，生鲜电商在经历由爆发期过渡为理性发展期的同时，还需要直面品类、渠道、配送等多重问题。

生鲜电商开启新一轮抢滩大战

生鲜电商的市场空间一直处于不断释放的过程，随着面向定向群体的区域化生鲜电商进入，2012年普遍被视为该行业新一轮的发展元年，其单年复合增长达到285%。在随后的两年时间，生鲜电商进入爆发增长期。中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，2015年此项数据达到560亿，预计2018年将达1283亿。

巨大商机引来互联网巨头的觊觎，上半年，京东宣布斥资100亿打造生鲜配送一体化网络;天猫生鲜建立先行赔付机制，用户“坏果包赔”最高授信额度达1万元; 与此同时，生鲜垂直电商也纷纷受到资本青睐，易果生鲜和本来生活先后完成共计2亿美元和1.17亿美元的融资。生鲜电商市场已经准备好新一轮抢滩大战。然 而，4月7日，顶着亚马逊合作伙伴光环的美味七七，宣布因资金链断裂暂停营业，揭开了生鲜电商行业“死拼资本粗放运营”的冰山一角。

“七七之死”令人唏嘘，业内人士指出，如果生鲜电商找不到有效的盈利路径，一旦资金烧光将面临倒闭可能。与“标准化程度”极高的传统电商相比，生鲜电商在管理和运营方面差异极大，如何既盈利又增长，需要全新的思考逻辑。

产品品类真的越多越好?

作为生鲜电商网站最早的开路者，优菜网在强撑两年后选择退出市场。其成立之初主营中高端有机蔬菜，并且实现了盈利。但之后将品类扩大到普通蔬菜，从新发地蔬 菜批发市场直接采购。溢价不足、客户体验极剧下降，导致客单价和利润率上不去，几近倒闭。优菜网创始人也曾道出自己的感受，背离“优菜”宗旨盲目扩大品类 是祸根所在，与美味七七可谓殊途同归。

百万个品类让电商鼻祖亚马逊引以为傲，生鲜电商也要照此硬搬吗?事实上，对于生鲜电商主要用户的家庭主妇来说，1周2-3次的集中采购，对于肉蛋奶、蔬菜、佐餐食材这些品类，她们并不需要花样百出，而更需要在某一类细分品类上有可靠稳定的产品品质，以及相对领先的价格优势，而这最考验的是企业对于上游供应链的开发和管理。

北京两广路上的丰泽园饭馆，每到下午就排起长队，就为购买一种山东大馒头，这既是饭馆的招牌又是其重要盈利来源。对于生鲜电商们而言也是同样的道理，品类多 很重要吗?专注原装进口食材领域的优品悦动，5年时间里仅拓展了近1000个产品(行业称为“SKU”，2kg和4kg包装的乌拉圭牛肉按2个SKU计 算)，其价格能与国内同类优质食材比拼，在年营业额1亿规模上仍然稳定盈利。优品悦动的CEO毛剑波认为，爆款与品质是其盈利保障，品类并未影响用户的积累，目前正在向年销售额30亿的目标冲刺。

据易观智库调查显示，蔬菜、米面等普通食材的附加值仅为个位数;中高端厨房食材附加值则较为可观，水果毛利约20%、肉类20%-30%、海鲜可达50%以上。消费升级让进口食材在北京上海等地生鲜电商消费中，占比高达30%，至2018年预计交易规模将达300亿。

直采还是批发?生鲜电商的主流采购模式是供应商模式和直采模式，二者合计占比超过 50%。与传统农产品供应模式相比，供应商模式跳过中间的部分批发商，缩短了农产品供应环节，而直采模式比供应商模式无疑更近一步，实现和生产者直接对接。

直采对生鲜电商的主要考验在于产地和产品的选择，品质和价格的控制，以及从产地到配送基地的冷链管理。顺丰优选的国内直采有很多明星产品，如岭南荔枝、烟台 樱桃;天猫的海外直采以特色的对口中国项目为主，与产地合作挖掘地方特产;优品悦动则通过与全球诸多工厂和供应商签署战略协议，坚持原装进口。在把握食材 品质的同时，还能缩短产业链降低采购成本。

冷链技术突破望成投资热点

冷链设施不足、基础建设成本过高，是我国物流体系的短板之一，制约着生鲜电商等行业的健康发展。专用运输车辆的大批投入，六个温区的仓储运营，末端配送的渠道整合，诸多因素限制了冷链物流无法同快递业务做到“发散配送”。区域化发展被视为适合生鲜电商发展的可行途径，通过区域选择，重点覆盖人口稠密的区域，从而增加订单量、缩短配送路程来提升日交付量。

美国著名生鲜电商 Amazon Fresh的发展案例验证了“区域化发展”的可行性。作为Amazon Fresh前身的Webvan，在不了解市场需求的情况下，就进行激进的区域扩张和仓库建设，18 个月内便从旧金山扩张至其他9个主要城市地区，并覆盖过大的直送区面积，在郊区配送上遭受了大额损失，最终破产。Amazon Fresh吸取了前者的教训，在西雅图上线5年后才进入洛杉矶市场，且初期只服务人口最稠密的邮政区。

从我国地域分布情况分析，生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带，华北地区消费者占到总体55.1%。在毛剑波看来，建立起干线、支点、节点的配送体系，不仅可以有效的覆盖聚集人群，还能避免盲目扩张而陷入烧钱的怪圈。

可以预见，随着冷链技术成为万亿级生鲜电商市场发展必须跨越的障碍，针对冷链技术发展的投入与争夺，将成为新的投资热点。

行业乱象频发信用缺失

近年来生鲜电商行业可谓乱象频发。有媒体爆料称，美味七七标榜纯正进口货源，但被相关机构查出对外贸易经营者备案登记、进出口工商经营范围、海关编码等关键 资质缺失。委托贴牌现象在进口生鲜市场屡见不鲜，例如市面上购买进口三文鱼，包装信息却显示由国内厂家代工制作;除委托工厂贴牌生产外，一些电商还将进口 海鲜的加工地，放在了诸如京深海鲜市场这样的批发供应地。生鲜电商的货源供应品质，依赖于电商建立的层层品控与检测体系，但在经过代工厂、档口层层委托 后，货源供应很难经受品质考验。

《网售食品监管办法》即将出台，将鼓励第三方平台引入第三方机构开展质量安全认证、食品抽检评价等措施，各大生鲜电商平台也开始逐步引入食品安全自检机制。

过于重视资本的力量使得生鲜电商在热潮初期难免会走一些弯路，然而回归到生鲜电商的本质，“带给客户优质、放心、高性价比的产品与服务”才是品牌的立足之本，差异化的理性发展或将为企业向上突破提供可行途径。

诚然，随着消费的不断升级，生鲜电商已经成为巨头争相入局的蓝海。生鲜电商即将经由爆发期过渡为理性发展期，行业的整合的号角已 经吹响。但要成功的分一杯羹，或许解决品类、物流等问题才重中之重。2016年注定将成为生鲜电商的转折年，而一切才刚刚开始。

《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商接近4000家，但是其中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。

仅2015年一年，生鲜电商“死亡名单”上就出现了13家企业。

整个生鲜农产品几万亿元的市场规模，电商渗透率却还没有超过10%，敢碰生鲜电商的人却越来越少。

生鲜电商面临哪些“坑”

虽然在移动电商背景下从事生鲜农产品配送的企业运用不同的模式和路径开展工作，但他们却同时面临着相似的问题。

一、运营的中间环节多，提高成本

生鲜农产品传统的配送模式，从种植生鲜农产品这个配送链条的源头开始，要经历收购商-加工企业-中间商-批发零售商以及物流企业等环节。

再加上农户和中间环节通常缺少科学、专业的知识与技术，且难以得到全面而统一的指导。所以生鲜农产品在物流配送过程中，出现大量损耗，提高配送成本的同时，减少配送质量进而降低企业经济效益。

二、配送环节体现出高成本

生鲜农产品配送需要冷链物流的支持，其设备需要较高的资金投入，有数据显示，生鲜农产品配送中有70%的费用来自于保鲜冷链费用。目前只有少数地区和城市冷链物流发展的较为顺利，大部分地区的生鲜农产品配送没有得到冷链物流体系的支持。

三、品种少、单价低，不符合客户要求

大部分农户采取分散生产的模式，其获得信息的能力较差，生产农产品只要凭借农民的种植经验，经常出现品种同质化的现象。其势必造成单一品种产品增加，而出现产品单价降低的情况，难以满足客户需要的多样化生鲜农产品的要求。也难以适应移动电商背景下的生鲜农产品企业发展需要。

四、很难改变顾客购买习惯

因为生鲜农产品并非具有标准化产品的特点，如相同名称的苹果，其口感就具有很大差别。在超市进行销售时，顾客按照自己的喜好来选择品种。而以预订为主要经营方式的移动电商模式，客户很难判断商品是否能够满足自己的口味。

五、生鲜产品不可控因素太多

生鲜电商有太多的不确定因素，像禽流感、干旱等灾害都有可能导致某种产品产量的锐减，这就会造成生鲜电商的商家不稳定性。

六大应对举措

那么，面对如此庞大的市场，如此严峻的形式，准备进入生鲜电商行列的朋友们，以下几项建设意见可供参考。

1、专注细分市场

细分市场，一方面可以从产品方面细分：进口牛奶、澳洲进口牛肉、有机食品、深海海鲜等。另一方面可以从消费者细分：孕婴群体、老外群体等。

还有就是做小而美的Niche Market(利基市场)，虽然是小而美，但是中国消费群体庞大，任何一个小众市场足以养活一个300-500亩的农庄。

2、具备资源优势的产地直销

这主要是因为就目前生鲜农产品的产业链而言，优质的农产品更为稀缺;另外一方面，生鲜食品不标准，需要更多的“第一现场”知识。产地直销相对而言比中间商做销售更具优势。生产基地具备先天性条件，不用考虑产业链的上游问题，考虑更多的却是应该通过哪种渠道来销售的问题。

3、中高端的特色生鲜产品将在生鲜电商市场上获得更大的市场

未来生鲜电商平台上主力的消费人群还是年轻人群。大众化的食材面临着线下超市、菜市场的冲击，而特色化的高品质生鲜产品更受年轻人的欢迎。中国生鲜电商的消费主力人群主要是28-38岁的年轻白领。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。

4、与专业运输队伍合作

相比于冷链运输的大投资，许多电商无力承担高额的费用。因此，不如选择与成熟的运输团队合作。同时，专业的知识，有利于减少产品在运输过程中的消耗。

5、产品质量是关键

不论采用何种方式，产品的质量好坏是最根本落脚点。客户对产品评价的好坏，才是所有销售类行业需要最严格把关的。可靠的质量保证是做好生鲜电商的要点之一，无论什么时候，无论什么地方，无论什么模式，质量才是王道。

6、生鲜 O2O 也是未来生鲜电商发展的一个方向

依托于自身线下店铺优势的 O2O 模式，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

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