近年来，随着科技进步与国民消费水平的提升，国内网购生鲜食用农产品的中青年族群不断涌现，给生鲜电商发展带来了巨大的市场机遇。但经过这几年的搏杀之后，诸多生鲜电商企业仍然处于赔本赚吆喝的状态，万亿级的饕餮盛宴并没有顺利转化为现实的经营利润。

笔者认为，要想走过生鲜电商的丛林沼泽，到达成功彼岸，以下三个方面的客观现实是必须正视的。

问题一：农产品的生产特性叠加中国农业产业环境的特殊性

目前，生鲜电商主要面临两大挑战。一个是找不到足够数量的品质稳定可靠的货源，一个是找到的产品成本偏高，且价格高企，普通消费者无法接受。这本质上是农产品的生产特殊性与我国农业产业环境的特殊性造成的。

农产品的生产受自然条件影响大，具有明显的区域性分布和季节性生长特征，所以没法像工业品那样可以跨越白天黑夜，不分天南地北地批量化生产。

除此之外，农业生产既是自然再生产过程，也是经济再生产过程，受到社会发展规律和政府宏观政策的影响较大。特别是对中国这样的发展中国家来说，农业长期扮演着为人类生产食物、为工业供给原料、为工商业输入劳动力、为工业品提供市场空间、为国家贡献税收和创造外汇等角色，被赋予了提供政治与社会稳定的价值。鲜明的多功能性、时常受到行政干预，使我国的农业无法充分发挥市场作用。

另外，我国农村的基本经济制度是以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制，保障了农户承包土地面积的均等性，却也决定了我国农业生产的小规模性。在此规模下依靠农业收入无法致富，青壮年群体被迫外出打工，导致农业劳动力的兼业化和老龄化问题日益加剧，农业出现副业化倾向。最直接的影响就是农户家庭农业生产的商品化程度降低，无法带来农业产业的增量价值，更无法满足生鲜电商立足订单农业的产品需求。

为解决这些问题，近年来中央开始推动农村集体土地所有权、承包权、经营权三权分置改革，促进农业规模化、专业化生产。但在构建自主经营的规模化生产基地过程中，新型农业经营主体不得不面临土地流转成本持续上涨、专业化青壮年劳动力缺乏、工资上升等问题，导致农产品生产成本不断提高，只能转嫁给消费者。

这些现实问题逼迫越来越多的生鲜电商将目光瞄向海外，有些电商平台甚至干脆弃用国内农产品货源。这种境外优质产能的不断输入，给我国的农业产业带来了巨大的冲击和伤害，以至于有人开始担心“互联网+”农业的红利无法分享给我国最上游的农业生产者。

问题二：农产品的消费特性叠加线上产品销售体验的局限性

生鲜食用农产品是最典型的快消品，使用频次高、消费总量大。在传统的线下购买渠道中，消费者可以最近距离观察生鲜产品的色泽、闻气味、试吃，这种现场情境感构成了线下农产品销售渠道的最大优势。如果再叠加线下渠道亲民的价格和靠谱的产品品牌信息，很容易使消费者下定决心购买，并在日后的消费中形成较强的用户黏性。

相比之下，线上产品销售的体验则是生鲜电商最大的软肋。尽管VR(虚拟现实)技术、AR(增强现实)技术正加速提升，但在目前的技术框架下，口感和气味仍然是无法完成的技术目标，买家体验完全依赖于初次购买经历。一旦产生糟糕的初次体验，消费者对生鲜电商的信任度急剧下降，即便用退货退款的方式温和解决，也很难赢回二次消费，还会增加额外的配送成本。

现阶段，生鲜电商可以尝试内容营销，用食物背后的故事去填补线上购物在味蕾营销维度的致命缺失，传递有情怀和价值的生鲜产品。另外，由于农产品笨重、易腐烂、难保存的特性，急需构建高水准的冷链仓储配送体系，保证流通的快速性，从而降低损耗。但这种弥补势必会给生鲜电商带来明显的成本负担和重资产陷阱，不是每个电商都有这种战略魄力和资本实力。

问题三：农产品的公共特性叠加线上产品品牌塑造的脆弱性

生鲜电商为了彰显农产品的独特价值，往往会突出农产品的优良产区及其优越的产地环境、宣传农产品“三品一标”认证特质(无公害、绿色、有机和地理标志)、强调通过农残及重金属残留检测的安全品质。此外，依托图片、视频和文字等形式生动展现食物背后的故事，甚至以树立卓越的农人形象(典型如褚时健与褚橙)等方式，为农产品注入人文情怀和精神气质，从而构建起全方位、立体式的品牌形象，以此区隔线下同类农产品。

但农产品具有区域公共品牌特性，线下实体店照样也能打着优势产区、优质品种、品牌认证等旗号。除非是特殊品种、有独特包装标示，否则光从外表来看，线上农产品很难体现竞争优势。如果产品口感、售价相差不大，甚至线下产品更加物美价廉，消费者更容易被现实诱惑打动。那线上商家通过注册送礼、满就减、爆款秒杀等促销方式，花费巨大人力物力财力寻找优质产品、建立生产基地和构建冷链配送体系，如此辛苦构架起来的品牌框架在线下实体店面前就显得毫无竞争力了。

由此看来，如果生鲜电商依旧依靠风投补贴继续野蛮生长，那未来不容乐观。唯有更加用心耕耘生产基地和上游渠道，精心展示和维护产品品牌，持续为恰当的消费者提供优质产品，才有可能耐得住寂寞、守得云开见月明。

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