最近一份《2016年电商创业死亡名单》在网上被疯狂传播。其中，以生鲜电商为死亡代表的美味七七、壹桌网、最鲜到纷纷列入死亡名单。

难道，生鲜电商又进入了冬天吗?

根据统计，2015 年进入生鲜电商市场的初创公司有 34 家，但经过一年的考验，水果营行、特土网等数十家公司接连倒闭。到了2016年4月，曾获得亚马逊2000万美元投资的美味七七宣布倒闭，成为生鲜领域至此最大的一桩“命案”。2016年8月，果食帮通过微信公众号宣布正式关门歇业。

存活下来的平台也是艰难度日，似乎没有一种运营模式能成功抵挡住这阵寒潮。前华为荣耀总裁刘江峰参与创办的生鲜电商网站Dmall(多点)在2016年3月开启了近50%规模的裁员;一米鲜、爱鲜蜂等生鲜领域内的明星公司频频曝出裁员消息;就连此前连续拿到融资的本来生活与天天果园，也不得不以关闭线下门店、合并生鲜业务等方式寻求转型。

大家都说水果生鲜电商是传说中的蓝海，但其中弄潮儿们真的能这么容易就从中捞一笔吗?这样的寒冬难道不是早有预期的吗?

《新华网》披露：首先，相比一些大件商品来说，水果生鲜具有高频次、刚需的优点，但缺点是客单价并不算太高。

此外，水果生鲜行业内应该已经形成一个共识：供应链比谁都重要。水果生鲜电商是不折不扣的“重”生意，从上游的农业基地直接采购、中游的B2C平台和仓储物流的建设到下游的配送布局，整个供应链是一个非常庞大的体系，不管什么B2C、C2C、O2O商业模式都绕不过供应链这个坎。

最后，物流配送永远都是电商也难以解决的阿喀琉斯之踵。作为一个电商深度用户来说，速度可能是非常重要的。现实情况是，我们中的大部分要购买水果生鲜，几乎都是在下班途中在小区附近的商户直接购买。方便不用等，这是所有的生鲜水果电商所不能给予用户的体验。

电商的本质是通过线上配对、线下完成服务的方式来提高交易完成的效率，从发现“痛点”到解决“痛点”。但有很多平台却经常陷入主观臆断当中，自作主张地强调某些不太痛的“痛点”，却忽略那些痛在点上的“痛点”。

在水果生鲜行业，一个便于手提的塑料袋，也许比一个APP更能解决用户的实际问题，水果生鲜的电商化可能还有很长的路要走。

同时，农业行业观察也看到易观智库发布的《中国生鲜电商市场年度盘点报告2016》显示，2015年国内生鲜电商交易规模达到了5 4 2亿元，增幅为87%，比网络零售交易规模增幅高出53.1个百分点，预计20 16年中国生鲜电商交易规模将达到913.9亿元，2017年将会接近150 0亿元。

还有公开数据显示，2016年已有10家生鲜电商宣布拿到投资。另外，从2015年至今，倒下的生鲜电商也不在少数，如水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等等。这形成了观感的矛盾：一方面，一部分生鲜电商平台在迅速地淘汰及倒闭;另一方面，一部分生鲜平台在风风火火地融资

那么，对于创业者来说，什么是正确姿势，农业行业观察帮助大家梳理5个生鲜电商突围的方向：

1、生鲜电商突围的方向：供给侧优化满足消费升级

在需求存在较大的问题的情况下，生鲜电商的突围方向在何方?专家认为，还是在于通过供给侧的优化来满足消费升级人群的需求，特别是还有一部分高收入人群，可以获得更高的溢价。

通过在供给侧，从生鲜货品的源头挖掘产品品质的独特性和差异化，这才是突破的方向。即这不是以获取更大规模的一般用户为主，而是以抓住具有购买力的升级的消费人群为主。先确保有利润，再扩大生鲜的品类。当然，这样仍然会受到各种直销的冲击。

比如网易猪肉的模式，其实暗含了另外一条路径，即从生鲜的源头开始，自己就切入进去。其实，早年的壹号土猪也是如此。只不过他们走传统线下渠道，没有打线上电商的概念而已。

2、生鲜电商突围的方向：嫁给巨头

嫁入豪门是生鲜电商的突围另外一条路。我们来看一组数据：

我买网 → 百度：2015年10月，C轮融资，融资金额或超2亿美元。

天天果园 → 京东：中国最大的水果生鲜电商天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资，由京东领投。

易果 → 阿里：消息人士称阿里巴巴集团在去年年底就投资了生鲜电商易果网，投资金额在千万级别。

易果 →苏宁：易果生鲜11月28日正式宣布完成C+轮融资。此次融资由苏宁投资集团领投，并由高盛、睦恒投资、中银国际基建基金、瑞信、富达、晟道投资和三行资本等联合跟投。

诚然，生鲜电商嫁入豪门除了获得资金之外，还可以获得免费的流量、资源的配。比如物流、冷链、供应链等方面。天天果园勾搭京东。

虽然，嫁入豪门也有失败的案例，比如：美味七七 → 亚马逊：2000万美元，最后结局是，灭了!

农业行业观察发现：联姻比跨界的力量更大。从总体来看，嫁入豪门的生鲜电商平台活得还是比较滋润滴、日子也是红红火火..

3、生鲜电商突围的方向：新零售

新零售是马云巴巴提出的来未来电商突破新方向，目前很多资本也把钱与目光投向新零售。

据波士顿咨询和阿里研究院的最新报告，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。

2016年11月17日，本来生活副总裁戴山辉食品农产品电商大会上发表了主题为《新零售、新生鲜、新流通——本来生鲜探索直路》的演讲。戴山辉认为：生鲜新零售的五点趋势：第一个，生长端、渠道、终端升级加速;第二，消费意识决心，用户分级明显;第三，生产者没有动力去生产好的东西;第四，行业发展过去概念满天飞，但是没有准确切入用户需求;第五，生鲜品牌启蒙阶段到品牌升级。

戴山辉还认为：马云讲的新零售就是线上、线下+物流，其实O2O在生鲜里面就是线上、线下+物流。其实，本来生活的商业模式就体现了新零售的趋势。

爱鲜蜂CEO也认为：对爱鲜蜂来说，为便利店提供其他渠道很难给便利店提供包括水果、卤味、休闲零食等在内的整盘货品和为用户提供线下单渠道，是把这两者衔接起来。今年的云栖大会上，马云提出“新零售”的概念，他说电商将成为过去时，新零售将取而代之，这也是爱鲜蜂上上下下的认知。

4、生鲜电商突围的方向： 新鲜果蔬

农业行业观察分析师认为：新鲜果蔬关键在于冷链与物流，同时，冷链与物流的完善与否，直接决定平台在行业的生存与否。

对此，京拍档CEO王文峰认为，原产地直供成为各家实现差异化竞争的核心，冷链物流将成为未来生鲜电商竞跑者盈利取胜的关键。

农业行业观察也发现：受制于季节性影响，非标准化的中高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重复购买率，用户容易流失。

数据显示：生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额25%～40%。因此对于生鲜电商来说，它的整个冷链物流建设成本非常高，回报时间也较长，大多数的生鲜电商都难以承受如此巨大的成本，这也就是大家所看到的为什么生鲜电商这么烧钱。

对于当前生鲜电商的冷链物流配送，易观智库《中国生鲜电商物流行业专题报告2016》将其分为了两类：一类是以易果生鲜、顺丰优选、两鲜、每日优鲜、沱沱工社为等代表的自建物流模式;另一类是以本来生活、一米鲜、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流模式。其实还有两类分别是以自建物流与第三方物流结合的方式以及众包物流方式。

专家也认为：在生鲜电商的快速发展推动下，未来的冷链物流将会变得越来越精细化、智能化，甚至还将有可能会诞生冷链物流配送行业的独角兽平台。

因此，新鲜果蔬就去娱乐冷链与物流配送。

5、生鲜电商突围的方向：立足本地化追求小而美

生鲜电商这么火，但却存在价格偏贵、难以贮藏等诸多难点，冷链物流和“最后一公里”的问题几乎成为了一道跨不过去的坎。

大多数生鲜电商只能做成“小而美”，即使做成“大而全”也不够极致，在细节上没办法把控。

目前有不少中小创业者从生鲜电商下一两个小的品类出发来做，本地市场切入，最终不断深入渗透进产业链，形成资源壁垒，最终不断扩张品类。中小创业者这种做法基本符合当年的发展规律，但很容易做成“小而美”最终被吞噬。不少本地生鲜电商创业者其实正是做成了这种状态。

所谓“本地化”指的是探索本地供应本地的运营模式，也就是。在这个过程，不单是简单的筛选采购，还成立自己的农业孵化器，通过对新农人的扶植，对全产业链的管理，通过相关标准的规范，让本地农业升级，更好服务当地消费者，减少物流时间，减少交付成本。同时，又能吃到安全、高品质的生鲜食材，将一个可行的，高标准的本地化运作方式走通走顺，并以此为样板，在全国复制，让更多人吃上价格低、高品质的食材，并且可持续。

同时，在生鲜电商"小而美"路线的企业中，联想可说是一个典型。其电商总经理卢汉介绍，公司以蓝莓为切口打开农产品市场，前期曾做过充分调研。调研结果显示，每个家庭每周平均水果消费额为80-150元，水果市场需求旺盛。另外，蓝莓是舶来品，引进时间不长，附加值较高。

"走特色路线，才更有机会成功。"在依谷网(深圳市农产品股份有限公司旗下专业农产品高端购物网站)副总裁江楠看来，生鲜产品琳琅满目，做电商不能妄想一网打尽。遴选一个具有本地化特色的产品，在其辐射范围内深耕市场，远比没有重点的通吃型模式靠谱。

同时，中国电商产业领军人崔晓琦崔晓琦说：“生鲜电商整个盘子很大，当下总量还小、基数太低，还谈不上大鱼吃小鱼，大家都在摸索中。只有大家共同把生鲜电商的池塘建立起来，培养消费者的习惯，才能养鱼，最终把电商领域最难啃的硬骨头消化掉。”

最后，生鲜电商只是产业互联网的新模式。既然是新兴的事物就需要探路者与变革者，当然也需要先驱，只有实践才能检验谁的模式更有效、谁的定位更加精准。

因此，即使生鲜电商的冬天来了，但也即将迎来春天。

文章综合：新华网、钛媒体、腾讯财经

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