今天，聊的话题比较严肃，也值得每一位农业老板思考！

自2015年褚橙被搞火热之后，农产品品牌打造上似乎再也没有任何农产品产品超越褚橙。

当今，褚橙也不温不火的卖着，但那些学褚橙的农产品，比如：柳桃、潘苹果等已经在市场和销售通路上找不到影子。

说句难听的话：他们已经倒在路上..

褚橙大热的原因

先不说这些学褚橙是怎么死的，我们先来剖析下褚橙是怎么火的。

农业君认为原因有3点：

1、褚时健的名望

褚时健，云南玉溪红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。20世纪80年代，褚时健使“红塔山”成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。

2002年，保外就医的褚时健承包了一片2400亩的荒山，在哀牢山种起了橙子，而这一年他已经70多岁。

经过10年的打造，80岁的褚时健“褚橙”产品问世。

2、褚时健的精神

王石曾评价褚时健有“匠人精神”。

诚然，中国最近几年赚快钱的机会太多了，企业界缺乏一种脚踏实地、把事情做到极致的认真，大家把注意力放到投资、金融、资本运作上，做实业的人很少。做实业需要脚踏实地，反映到产品本身，就是要有把品质从99%提高到99.99%的执着精神。

褚时健正是有这个精神，他对产品精益求精，极其注意细节。他不是我们想象的那样有很多的技巧或者招数，而是用最简单的办法来对待这个最复杂的世界。讲究细节化的操作，干脚踏实地的事情。这是我理解的匠人精神。

3、褚时健的态度

态度决定一切！褚时健的“干什么都要争第一!”、“要种最好吃的橙子”等等都体现出一个企业家对事业和消费者正确的态度。

同时，这些态度不是口头上的，而是体现在实干上。褚时健“以身作则深入一线”，80多岁的他每个月下地8~10天，对果园管理盯得非常细致，严格管理。从玉溪到嘎洒果园，200多公里，全是山路，行车至少3个多小时。褚时健打电话通知次日8点到果园开会，第二天绝对准时到，所以没有一个下属敢迟到。

褚时健到果园时，吃住就和工人一起，一起吃饭，一起聊天，深知工人的想法和情况。他对质量把关极严，品种不好的、个子太小的、质量不好的橙子，他都让农民摘掉，这是怕别人说：这是褚时健种的橙子，如果差了，丢脸，也坏名声。

以上，3点继来者又有几人能做到。因此，为什么当今市场上只剩褚橙。

中国农业的目标是什么？

先从褚橙的话题拉回来，我们先来看下中国的农业的目标是什么？

农业作为国民经济的基础，其最重要的意义在于能够为本国消费者提供最基本的食物，避免完全对外依赖、成为经济社会软肋。

但，中国农业发展正面临着前所未有的挑战：

第一，随着人口的不断增长，农业发展面临农产品需求不断扩张的挑战。尽管中国粮食产量从2003年的8614亿斤增加到2012年的11424亿斤，但国际进口量却越来越大。

第二，随着耕地、水资源的数量减少和质量下降，农业发展面临资源要素约束不断强化的挑战

第三，随着工业化、城镇化和经济全球化的不断推进，农业发展面临着资源要素争夺和国内外竞争压力迅速加大的挑战。

农业部经管司司长张红宇认为，发展强势农业，不仅是强大国家的普遍标志，也是我国农业发展的必然结果。

在张红宇看来，农业强大是国家强大的重要标志。纵观世界强国，其农业一定是强大的，表现出强势农业的显著特征：组织化程度高、劳动生产率高、国际市场竞争力强。

张红宇介绍说，资源大国美国、加拿大、澳大利亚等国家，其农业无论从生产效率还是从竞争力来看，在全世界都是很有影响力的。

强势农业符合我国农业自身发展的需要。我国作为世界上有影响力的大国，新世纪以来，工业化、城镇化、信息化发展迅速。相比较而言，“四化同步”中农业仍是短腿；全面建设小康社会，农业仍是短板；应对全球竞争，农业仍然弱势。把农业发展阶段性表现放在国民经济背景下来看，农业和农村经济发展还是滞后的，农业现代化仍需更多的努力。

张红宇认为，农业应该随着经济发展的变化而不断成长壮大，改变相应的弱势产业特征，否则产业之间差异会越来越明显，从而造成产业之间发展不平衡。因此，建设与中国大国地位相称的强势农业，应是我国农业的奋斗目标。

因此，国家在强农之路上布局是这样的：

1、提高种地人的素质：培育新型职业农民和推进返乡创业

对于农业来说：人或人才是农业发展的基石。因此，国家陆续推进培育新型职业农民和推进返乡创业。

2017年1月份，农业部印发《“十三五”全国新型职业农民培育发展规划》明确提出，到2020年，我国新型职业农民数量要发展到2000万人。

2016年11月份，国务院办公厅印发《关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》。发布八大政策，鼓励返乡人员创业。包括：简化市场准入、金融服务、财政补贴等

2、发现现代化农业：推行土地改革

农业企业的竞争除了人才与技术之外，规模化、现代化也成为企业做大的关键。发展规模化、现代化农业条件：土地。

其中。土地确权、土地入市、三权分置等3个方面的土地政策的出台与推行将会给农业发展带来无限的动力

尤其是2016年10月底，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的意见》，“三权分置”的意见对此作出相应规定：一是明确了经营权内涵。明确土地经营权人对流转土地依法享有一定期限内的占有、耕作并取得相应收益的权利。二是明确了经营权的权能。经营主体有权使用流转土地自主从事农业生产经营并获得相应收益，有权在流转合同到期后按照同等条件优先续租承包土地，经过承包农户同意，经营主体可以依法依规改善土壤、提升地力、建设农业生产附属配套设施。三是鼓励创新方式。鼓励采用土地入股、土地托管、代耕代种，通过多种方式来发展适度规模经营，探索更有效的放活经营权的途径。

如此，国家将在政策上保障了新型经营主体的土地使用和经营的权益，提高经营主体的积极性和做大的可能性。

3、做什么：一二三产业融合

传统农业的困局就是单一、增收途径少。因此，一二三产业融合成为重要的内动力。

在政策上，国家陆续出台《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》、《国务院办公厅印发关于促进农产品加工业发展意见的通知》、《国家农业部关于大力发展休闲农业的指导意见》、《关于加快构建政策体系、培育新型农业经营主体的意见》等等给予一二三产业融合上的政策、资金、主体等方面的助推。

以上这些貌似与今天主题无关，其实这些都是今天主题的核心。反问一句：如果没有土地规模。褚橙能否有成就今天的规模；如果没有互联网农业的发展，褚橙能否成为互联网品牌。

当今，农业需要什么？

那么话题再次拉回来。为何继褚橙之后，几乎没有第二个褚橙发展呢？那么农业到底需要什么

1、企业家精神

虽然，中国农业有很多企业家，但个人认为企业家精神还是存在很大的差距。企业家精神重要一点就是“工匠精神”。

隐忍、坚持、专注、责任等良好的职业素养成为中国当代农业企业家的必备的要素。

2、抱团发展的心态

在农业领域“单打独斗”依然很流行。其实，抱团发展才是农业产业化的未来。包括：规模化、资本化、市场化。

褚橙起家时的模式是，借助外来资本，大量拿地（动辄数千亩），整体规划，进行大规模投入，进行标准化生产，这才能保障产品品质能够维持在一定标准上。这种自营的模式特别重，优点是易于控制质量，弱点是扩张速度和扩张规模大小都会有瓶颈。

未来少量超大型龙头企业+多数有一定规模的种植大户/养殖大户，将是中国未来农业主要生产模式。

成千上万的种植大户、养殖大户，他们的需求正是资本和创业者「下乡」的机会。农业市场这么大，未来肯定会出现百亿级公司。我们判断，农业创业的三大机会在市场、金融和技术。

3、资本的帮扶

再次说到资本。其实，经营农业真的需要钱。但，农业的资本化速度特别慢，这是农业特殊性决定的。

从农业融资上来看，工业化农业、新农业成为资本看好的方向。

但根据投中信息旗下金融数据产品CVSource统计显示，2016年农业行业并购宣布交易案例133起，披露金额的案例有116起，披露交易规模368,020万美元，披露案例数量同比下降49.81%；披露金额同比下降92.27%。

总结一句话：2016中国农业领域融资遇冷，进入农业的热钱越来越少。

4、土地

在这里说的土地不仅仅是经营的租到的土地。而是，真正可以使用的土地。

曾有一份调查显示，全国土壤环境状况总体不容乐观，部分地区土壤污染较重，耕地土壤环境质量堪忧，工矿业废弃地土壤环境问题突出。全国土壤总的点位超标率为16.1%，其中轻微、轻度、中度和重度污染点位比例分别为11.2%、2.3%、1.5%和1.1%。

同时，土壤污染除致使土壤质量降低、农作物产值和质量降低外，更为严重的是土壤对污染物具有富集效果，一些毒性大的污染物，如汞、镉等富集到作物果实中，人或家畜食用后很容易发生中毒事件。

因此，获得多少数量的土地决定农业的规模，获得多少安全的土地决定农业企业的未来。

褚橙之后，为何没有第二个褚橙诞生，并不是公众对这样的玩法不感冒，而是对当前的经营农产品的人和经营的农产品不感冒。

对于农业的未来，不是你的玩法如何新颖，而是你或者你的产品如何让消费者信任、忠诚。

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha