每个时代都有“年轻人”,当品牌要做“年轻人营销”,就意味着品牌需要不断与时俱进,探索与打破自我边界,在不同层级市场中寻找新增长、制造营销新机会。近日,美年达携手小米以跨界的形式很好地给营销人上了一课,成为营销中的典型案例。通过此案例,也许你能找到搞定年轻人的秘籍。
       品牌调性高度契合,为精彩合作奠定基础
       近年来,品牌跨界合作愈演愈烈,已然成为了一种潮流的品牌营销方式。泸州老窖推出了同名香水、旺旺跨界推潮牌服装、“大白兔”和“美加净”联名推出奶糖味润唇膏……一系列的跨界营销都在业内引起不错的反应。但是也并非每一次的品牌跨界合作都会获得成功,其中失败的同样也不在少数。而追求失败的原因就在于并没有找到两个跨界品牌之间的契合度。而此次的主角美年达和小米在目标受众、品牌调性等方面有着高度的契合。
       一直倡导与年轻人们玩在一起的美年达,每年都会通过一系列深入消费者的调查,了解当下年轻人的心态和喜好,在洞悉时下流行风向的基础上推出新品。 “个性、年轻、活力”这是其给人们留下的印象。而与追求时尚、个性、科技范的小米在品牌定位上有着高度的契合之处。不仅如此,两者都极具“匠心”精神,力求给用户最好的产品体验。例如,美年达针对其具有鲜明品牌标签的产品——“水果瓶”进行了外观全新升级,新瓶型以爆开的水果为灵感,将美年达一贯的果味与感官刺激体现于瓶身,给消费者最直观的果味爆发体验;同时,在多果味的产品策略上,美年达今年选择了与香蕉娱乐合作,推出香蕉新口味,力求在深耕年轻消费市场的同时,也与年轻人更好的玩在一起。而这与小米一直强调的参与感、体验感有着异曲同工之妙。这样两个品牌达成合作自然也就在人们意料之中。
       更值得一提的是面对善变、“追求个性审美“的Z世代消费者,美年达希望能够以个性化、有趣的形式和年轻人玩在一起。而这也正是小米的优势,如今,小米不仅打造了新零售体系,还建立起了全新的智能营销生态。以此次合作为例,调动了手机主题、OTT广告和线下新零售资源三大优势资源,并对这些资源进行有效地整合,从而为美年达打造一场360度环绕的品牌传播战役。
       那么,美年达×小米具体是如何做的呢?
       第一招:深入年轻人聚集地,触达年轻一代的消费新路径
       “用户在哪里,广告就应该在哪里”这是营销永不变的真理。
       不断探索如何与年轻人玩在一起,是美年达品牌一直不变的目标。美年达敏锐的洞察到如今年轻消费群体不仅仅可以通过传统媒体进行触达,更可以在年轻人线下娱乐的新兴场景进行资源布置,在达到展现的同时潜移默化的培养年轻群体的认可度。雷石WOW屋便是这样一个年轻人休闲娱乐的重要场所。值得一提的是雷石WOW屋一般都设置在影院、商场、购物中心这样的人流聚集地,天然就是品牌传播的重要载体。不仅如此,为了更好地与年轻用户达成一片,此次合作中美年达在雷石WOW屋的包装上创意的采用了代言人刘昊然与卡通水果小人间的互动画面,将美年达独特的“果味爆发”与感官冲击很好的展现出来,让年轻消费者身在其中仿佛置身于美年达的果味海洋,激发消费者对于美年达浓郁果味的印象。
       据了解,小米与美年达的此次合作针对品牌传播重点区域-东北,投放29台WOW屋包贴定制,900+WOW屋屏内广告,覆盖线下300万+人流,有效地将美年达全新水果瓶上市进行了曝光。

       第二招:OTT端+移动端重拳出击,创意吸睛百分百
       在年轻人出没的多个场景下进行重点布局只是第一步,要想将品牌传播最大化无疑还需要借助更多年轻消费者喜闻乐见的媒介形式进行更大范围地触达。作为深耕年轻消费群体的美年达,在资源投放方面一直跟随着最新的趋势,不拘泥于传统的投放方式与点位,近来年也不断尝试着通过更新、更有趣的方式第一时间触达年轻人,融入新世代消费者的生活场景。
       在市场沟通方面,美年达始终坚持通过深入消费者的调查,了解当下年轻人的心态与喜好。随着深入洞察,美年达发现兼具大屏、高清、互动、智能等众多属性与一体的OTT正受到越来越的用户特别是年轻用户的喜爱,与互联网一起成长是他们鲜明的时代烙印,而OTT平台凭借着将互联网与传统大屏的融合并将他们重新拉回到客厅中心。
       对于美年达来说,这部分用户无疑正是其需要触达的核心用户。为此,美年达×小米在OTT端根据品牌传播节奏,分别为美年达果味大爆发与香蕉味新上市,定制OTT创意15+5开机和mini霸屏,向消费者展示超强视觉体验快速引爆新品上市的信息建立品牌强曝光,帮助品牌在大屏抢占消费者的关注。

       同时,在手机不离身的当下,手机端同样是不容忽视的重要点位,不同于投放开屏广告、Banner点位等传统营销方式品牌年轻化创新营销的内核是赋予品牌以生命力,不是一味地生硬迎合最新的趋势,而是通过将品牌、产品有机的结合,进行系统性的再造。此次美年达×小米合作创新的选择了定制主题这种形式,巧妙地通过将解锁与“果味大爆发”两者概念做了巧妙的融合,不仅完美诠释了美年达跟年轻人玩在一起的品牌理念,而且每一次解锁都是一次“果味爆发”的直观体验。为了强化多果味、全新瓶型再到代言人刘昊然的品牌资产,此次合作中利用一套主题四种解锁特效的形式进行展示,特别是刘昊然主题画面,更是满足了粉丝与爱豆亲密接触的心理,深受米粉好评。而用户的每次开启手机都是一次对于美年达品牌资产与产品特性的印象的加深,从而在潜移默化中占领用户心智。

       第三招:建造美年达揭盖有奖长线合作,与年轻用户更好地进行连接
       在触达的基础上,为了更好地与用户进行连接,加强与用户的互动,美年达×小米搭建了长线的揭盖有奖合作,通过价值110万有趣好玩的奖品点燃年轻人的购买热情。
       而在奖品的设置上,美年达×小米可谓“用心良苦”。为了强化美年达多果味的特点,共同定制了多颜色的果味小书包,每一款颜色都对应着美年达的一款产品。鲜艳颜色的视觉冲击也无形中强化了消费者对于美年达浓郁果味的印象。再到哇屋优惠券的设置,4.3亿张哇屋优惠券的设计对美年达与小米而言都是一种成功的双向引流:美年达通过消费者购买产品后引导至美年达包贴的场景进行消费体验,强化了消费者对于品牌的接触时长,更是培养了年轻一代消费者到线上到线下闭环中,美年达一直陪伴在年轻人出现的每个场景中的潜意识;对与小米而言,哇屋则接住了消费者线下购买的流量进行反哺,引流哇屋。这种模式有效的连接了两个场景,也实现了线上线下的融合互通。

       通过这一系列步步为营的操作,美年达×小米成功构建了立体式、360度的营销覆盖网络,不仅在年轻人心中树立起品牌有趣好玩的形象,同时,对用户的花式种草有助力实现了终端销售转化,完成了一场漂亮的营销战。
       “百变”的小米营销总能给人们制造出不一样的营销惊喜,未来其又将携手品牌玩出怎样的新花样来强化与年轻消费者的沟通?让我们拭目以待!

来源：艾瑞网

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