这句话是什么意思？不是说营销平庸，企业马上就死亡，恰恰相反，对于已经实现了行业规模化的企业来说，营销的平庸化首先表现为营收（年度销售收入）增幅下降或者绝对值下滑。

前者，可以看到星巴克这样的庞然大物，甚至可以说咖啡市场的绝对垄断者，在连续出现营收及利润增幅下降后，开始出招：砍掉长期没有突破的茶叶零售即关闭Teawana门店，裁员（而且重点是裁减市场运营部门的职员），再下一步，恐怕要换CEO了。后者，以中国饮料大王娃哈哈为例，娃哈哈从最高峰的783亿元（2013年），下降到465亿元（2017年），销量下滑之大，令饮料行业颤抖，但并不是说娃哈哈就会死亡，恰恰相反，依然可以说，娃哈哈是个赚钱的企业。只是，娃哈哈还是不是一家值钱的企业，就很难说了。

“阎王”都难过，“小鬼”的日子必然更难过。巨头头疼的原因何在？这个问题似乎并没有得到充分的研究与深度解析，说什么的都有，可是一个销量下滑的企业，难道不应该首先从营销层面找到“关键症结”吗？

实际上，针对上述现象的讨论更多的正是“顾左右而言他”：中国营销界在谈到星巴克的时候，更多关注的是星巴克的对手瑞幸咖啡、新茶饮的冲击，却忽略了星巴克中国市场的数据其实是增长的，无论门店数量还是销售额都在增长。而且，虽然受到狙击与冲击，星巴克在中国市场的扩张速度反而在加快，星巴克的下滑与调整是在其核心的成熟市场。

至于娃哈哈，有人说下滑的原因是廉颇老矣、二代还没能完全接盘接班，其实销售数据说明了一切，娃哈哈的下滑是过去几大核心产品特别是营养快线销量暴跌，娃哈哈的做法是推出营养快线的升级版，据称新包装主打时尚、电商，由二代主导的新品——如果娃哈哈这样来认知产品与市场，下滑的势头恐怕还看不到尽头。

本文不能展开解析类似星巴克（指中国区以外市场的下滑）、娃哈哈这类巨头销量增幅下降与销量下降的的过程，但可以直截了当地阐明我的观点：他们下滑的根本原因是营销的平庸化。这个问题，在著名的营销标杆宝洁、加多宝身上，也同样清晰可见。

什么是营销平庸化？

本来，这是一个自明的问题，即如果精确理解营销是什么，自然就很容易看出营销平庸与优秀的差别是什么，可是，在中国营销界的语境里，概念满天飞、神话满天飞的最后结果，是常识问题、正常的逻辑思维都混乱了，对营销这一概念的模糊就是其中之一。

最笨却不失为一个方法的，是从4P（产品、价格、渠道、推广）层面做出诊断，看一看导致下滑的因素，从4P环节看，每个环节各占多少权重。这是过去给企业做营销咨询的第一课：营销调研与诊断，部分地可以视为科特勒经典著作《营销管理》里所说的“营销审计”。

第二种简单却永远最有效的方法，是聚焦在企业的用户（或顾客、消费者，即出钱购买企业产品与服务的人/企业），研究一下过去的用户为什么不再购买、或者减少购买本品牌产品的频次与数量？研究一下有多少用户购买了竞争品牌的产品，以及用户为什么转换了购买的品牌，并且测量、估算一下转换品牌的购买者数量、分布规律、转换理由等。这一招也不是什么惊天大招，然而却永远管用。

任正非管理思想里最核心的一条，就是客户为本。这也正是营销的本质，其他的都是手段、过程与工具。

第三种高级而不容易被执行的方法，是“战略营销洞察”，这种洞察是BOSS（老板、股东、投资人或董事会）层面的议题，要从企业的行业选择、品类选择、商业模式、环境结构等更为宏观却又至关生死的角度，告知企业的状况，并对未来抉择给出经过论证的可行性意见。

以星巴克为例，关闭北美379家Teawana（茶瓦纳）的决定，从战略营销的角度看，尤其在北美这样的咖啡高度成熟的市场，退出努力六年的“茶”品类的市场（2012年星巴克以6.2亿美金并购茶瓦纳），是历史性错误。放弃了本应该、且本可以高速增长的茶饮市场，星巴克怎么能在北美不下滑呢？同样道理，看一看娃哈哈，就不难理解为什么不看好所谓包装时尚化、渠道电商化的营养快线升级。

那么，过去五年或十年里，中国各行业的规模企业碰到增幅下降或者销量下滑的时候，他们采取了什么方法来搞明白问题所在呢？答案可能是意料之外又情理之中的：大部分出现问题的中国企业，越来越不愿意采取上述三种方法里的任何一种！

观察最近五年中国企业的发展历程，越来越少的企业在专业地、认真地采用上述三种方式之一，去诊断一下营销的平庸与优秀，让企业管理层明白，平庸的是哪些，优秀的是哪些，从而解决方向乃至方法就不言而喻，结果自然也能逐步呈现。

越来越多的现象是，媒体（含兴起的自媒体）暴力、流量的暴力、大V（网红）的暴力在取代创意的力量，设计的力量，品质的力量，企业越来越不愿意在创意、设计、品质（也包括管理、咨询）上进行足够的投资，而是追逐媒体、流量、网红的所谓影响力。

微商界、网红界、自媒体界的神话花样翻新，一年换一个剧本，稍有常识的就可以看到他们所宣传的销售神话，是一个裹着糖衣的毒药。迄今为止，所有的神话都只看到“肥”了讲神话的个人或者机构，几乎没有看到沾到神话红利而崛起的品牌。相反，拿来编造神话的案例除了BAT（互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯）到TMD（今日头条、美团、滴滴），或者华为、小米这些制造业品牌，神话们鼓吹的超级物种、超级IP、大数据、新营销的代表，都是些小虾米（没有规模的新生企业），方生方死，一两年就换一茬新面孔，神话故事继续说。

马云将投资3亿元、年入10亿元、即将上市的大V，最后不过是增加了她的粉丝数量及让你购买一件衣服；满嘴万亿市值、千亿规模、百亿操盘的大师，最后不过是推销一本书或者一节知识付费课程；抖音里流量过亿、粉丝千万、一次直播打赏费可以购买一座杭州别墅的网红，除了他自己越来越红，没没能带红任何一个品牌。

那么，大V、大师、网红，究竟有什么销售价值，有什么传播价值？在这些当红炸子鸡的“互联网喧嚣”面前，不仅正常的吃瓜群众不知道他们的流量来自哪里、是真是假，企业也恍惚起来，觉得这些张嘴就是钞票的互联网新贵们，即使带不了销量，也总能带来点流量。

企业的愿望都是幻觉，天下并没有这等美事：利用互联网的无边连接力，对流量割韭菜的野蛮做法，本质上是利用吃瓜群众的“晕轮效应”，蒙骗受众采取行动（关注、点赞、打赏、购买），但是，这不是销售，哪怕它宣称一次直播有多少打赏或者卖了多少货；也不是传播，即使在线人数、新增粉丝数是百万、千万级别。这些互联网喧哗（或者甚至只是平台喧哗）只是一个娱乐现象，对于企业营销来说，根本没有营销投资的价值。

最近几年，陷于互联网喧嚣或者平台喧嚣的企业，比2013年前迷惑于触电还是不触电（电商化）的企业，更加混乱，尤其在营销方向上，可以说溃不成军、一团浆糊，企业陷入的是一个离奇的境况：到处都是水，可是没有一滴可以喝！

当然，喝不到好水，因为互联网世界的水（流量）即使是真实的，也是虚幻的，如果企业找对了战场、即使不用核武器，也能多少有所收获；而一旦选择了错误的战场、错误的武器，只能是一场白忙碌（即所谓的互联网喧嚣）。

在传统媒体时代，广告主有一半的媒介投入不知道是否有收益；在电商时代后期，据说成功率只有10%；而在互联网喧嚣的环境下，99.99%的投资是打水漂。正是这完全是浪费的99.99%的真金白银，就是互联网喧嚣热闹红火的燃料。

我想说的是：在互联网喧嚣里，中国大多数企业都在丧失对企业营销常识、营销本质的认知，被互联网喧嚣裹挟，怀着侥幸心理，成为99.99%被燃烧成灰烬的柴火。

有必要说一说何为企业营销常识。常识就是以下三点：1、不能带来销售额的任何行为，都是错误的。2、传播的投资要么增加知名度，要么带来销售转化率，否则也是错误的。3、可进入SCRM（社交客户关系管理系统）的粉丝才有价值，关注量（增粉、流量）本身还并不具备营销意义。按照这三条标准衡量，现有企业90%的互联网投资都是浪费的，即白花钱。

我坚决反对互联网喧嚣，同时，是“互联网世界”的忠实信徒。从最近五年（或十年）互联网世界诞生的新一代品牌身上，能够看到的恰恰是真正的新营销基因：小米的案例已经如雷贯耳，就不用多说，无疑是互联网新物种的代表；与小米模式类似的三只松鼠，是在休闲食品行业的互联网新物种，以5年160亿元（90%销量来自线上零售）的成绩，完胜休闲食品行业的传统老大洽洽食品（2017年营收36亿元），显示了互联网世界的真实力量。

最近三年崛起的小罐茶、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡，都在证明创意、设计、品质才是销售的真实驱动力。华为手机、vivo/oppo手机，与热衷营销花把势的金立手机的起落轨迹相对照，更凸显营销常识的价值。

在这些真正的“中国式营销”最佳实践面前，才是中国企业应该认真研究、学习、实践创新的对象，从中寻找制胜当今中国市场环境（三个世界的新商业格局）的新招式、新营销系统，而不是在互联网喧嚣里迷失方向、丧失判断力。

过去，人们理解的营销平庸化是缺乏广告创意，或者在发动广告（含推广）运动的时候，缺乏精准的策略、科学的媒介投放，今天的时代可能要给“营销平庸化”增加一个含义，不仅指不够出彩（创意、广告），而且还得包括认知的平庸，其表现形式就是本文反复强调的，丧失对营销本质的认知，失去营销常识的判断力，从而迷失在互联网喧嚣的谜团之中。

我还想提到的是，从2013年小米现象炒热“互联网思维”这个词，到2015年的“互联网 ”，乃至今天占据主流舆论的“产业互联网”、“新零售”等关键词，都有价值，却不是当下中国企业营销升级最需要的。中国企业营销最需要深刻认知、研究、理解的关键词是：互联网基因。让企业营销具备与日新日变的互联网世界相平行的互联网基因，也就是基于互联网“三个世界”的营销战略、运营系统、战术工具以及营销新团队，是中国式新营销的基础：“互联网基因”。

一批具备互联网基因的新生品牌已经出现甚至崭露头角，就像小米、三只松鼠、喜茶、滴滴、拼多多、盒马生鲜等在各自行业引发的新动能一样，新一代具备互联网基因品牌的行业实践，也将给现有的行业格局带去改变，真实的反映在行业份额层面的改变，而不是假改变——互联网喧嚣的热闹，一场浪费资源与时间的烟花秀。

来源|食品经济报                 作者|史贤龙

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha